天猫运动户外消费者运营白皮书

天猫运动户外消费者运营白皮书

千牛头条在最近发布了《天猫运动户外消费者运营白皮书》。纵观中国的运动户外市场规模，在未来三年的复合增加率在13.7%左右。”淘宝天猫产业和运营中心运动户外总经理米澜预计。

在她看来，消费者行为正在发生显著变化，运动户外行业中消费者由于兴趣而形成一个个圈层，这些圈层人群是一群非常垂直的深度用户，如何触达并运营圈层人群将是各大品牌的重要机遇和挑战。

6月10日，淘宝天猫运动户外行业、淘宝教育与咨询公司科尔尼联合发布《运动户外消费者运营白皮书》，首次提出运动户外行业六大圈层人群，并基于天猫FAST、GROW以及NEO消费者运营模型，围绕圈层人群的营销、全域运营、私域运营展开。以下为白皮书核心要点：

一、运动户外市场发展现状及趋势

天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、新品类、新产品不断涌现，产品升级及使用场景拓展的同时，运动户外用户数量及客单消费保持高速增长。主要呈现以下消费特点：

1. 线上线下连接，全渠道“逛、试、买”

2. 社交传播升级，重视圈层影响

3. 个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化

六大圈层发展趋势：

健身、跑步和篮球圈层：对场地及装备要求都较低，消费者渗透率高，是众多运动人群的首选项目，亦是GMV的主要贡献来源，预计将保持平稳增长。

露营、街潮和滑雪圈层：目前GMV和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在95后/00后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。

二、运动户外行业方法论概述

运动户外行业的消费者方法论和案例主要围绕全域人群运营、圈层人群运营、私域运营展开。

1、全域人群运营策略

全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值在于帮助品牌的电商部门和市场部更好地携作，更全面分析消费者需求，找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力。加深品牌数字化“人-货-场”的合作。

在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：

一方面，通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性。

首先通过圈层运营工具，对回流人群进行分析，判断本次活动人群的质量和效率，优化投放效率。

其次，通过站外营销将品牌心智传播给目标消费者后，与阿里妈妈营销IP(如超品，欢聚日，小黑盒等)联动，站内外呼应，完成全链路触达的闭环，同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活人群。

最后，将回流的人群沉淀在品牌消费者池中，通过数据银行能够对人群进一步的分析、细分，再通过阿里妈妈营销工具(超级推荐、直通车等)实现触达和转化。

另一方面，品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模。

大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。

人群上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征，洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯。而对于线上渠道来说，线下大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户。

2、圈层人群运营策略

圈层营销主要基于持续、深入的人群经营，有效并且长期地与用户进行互动。主要通过如下方式：

内容打造。圈层人群的兴趣聚人属性，需要在营销活动中传递出 对话题、故事、信息载体的关注，需要定制化的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。

注重营销事件。圈层人群的自我表达属性，预示着他们对营销活动的参与度、表现欲较高。品牌可以以营销事件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接的全链路闭环。

货品力创新。圈层人群对于所属圈层的认同，造就了圈层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈层属性的明星单品、经典系列，来响应人群的身份属性需求。

沉淀培养忠诚用户。圈层天然具备“社区”属性，在平台提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以着力培养优质KOC，帮助品牌实现圈层人群生态圈的建设。

3、品牌私域运营

今天的消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。同时，运动户外行业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心并通过持续挖掘消费者的痛点与需求，进而延长消费者的生命周期，提升其购买价值。

《天猫运动户外私域方法论》是以“FAST+”方法论( 2021年10月发布)为基础，结合行业及其消费者行为的特点，对“FAST+”中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素。

新关系：以消费者与品牌的关系程度建立的分层运营体系，如泛粉丝-已购非会员-已购会员- KOC等。

新体验：“看、玩、买”多效一体的品牌体验。消费构建的核心不再是以商品/货架为原点，而是将消费者的参与体验设计为主轴，将运动的趣味带给消费者，从而实现最终的消费转化。

新效能：消费动线革新下的效率提升。从种草到购买，从淘外到淘内，从搜索渠道到多触达渠道，消费的动线变得更长更多变，这就导致品牌面临一个新的挑战：如何在越发繁杂的消费动线中提升效率，从而使自己的销售产能最大化。

除此之外，《白皮书》还在组织和生态层面，探讨了品牌方在内部需构建更完善的消费者运营组织，在外部可通过寻求与生态伙伴的深度合作，进一步完善企业运营能力。