资本眼中的跨境企业鄙视链，平台铺货卖家游走在最底层？

IPO三个月的安克创新市值突破700亿，而其作为第二大股东的郑州致欧科技，也在近期获得新一轮融资。跨境电商标杆企业安克创新在资本市场上的成功，不仅鼓舞了一大批中国卖家坚定品牌出海的信心，也让更多的金融、投资机构注意到了跨境电商这个原本并不太“起眼”的新领域。

在最近一个月的时间，多家跨境企业官宣融资。一时间，跨境企业似乎成了资本市场上炙手可热的新宠儿。在恭喜这些企业之余，我们也在思考几个问题：

为什么跨境企业融资的消息都在年底传出，哪类跨境企业又会是资本市场的首选，和资本方合作除了拿钱还能得到什么，拿了钱跨境企业，是否也会快速发展形成垄断效应？

跨境企业成投资热区，品牌、精品卖家最受关注！

不仅是致欧科技，泛鼎、飞盒、跨个境、大健云仓，近一个月的时间，多家跨境企业宣布融资。

为什么大家都集中在年底官宣融资？是巧合还是背后另有原因？业内的猜想有很多，比如“在等待新的监管政策”、“企业明年的战略布局”等等。有专业投资人却表示，跨境企业集中在年底宣布融资，既是巧合也非巧合。

“其实今年一整年，大家对跨境电商行业都是比较关注的，投资动作全年不断，尤其年中Anker、SHEIN等跨境电商行业标杆企业的上市，让更多的投资人看到了这个巨大的市场，从而促进了下半年，跨境电商行业投资潮的爆发。”战略投资总监Seymour表示。

纵观整个零售市场，近两年无论是线上、线下，消费品牌都是投资的热门，比如线下比较火的“钟薛高”，还有“喜茶”等一大批奶茶品牌，线上的像更早期的三只松鼠……这些消费品牌在国内市场的成功，也让投资人看到了这一模式在国外市场复制的可能。跨境电商的消费品牌，自然也成了被关注的一个热点。

对于比较大的投资机构来说，他们长期都有针对各个细分行业进行分析、研究，因此会更早的发现各个行业的风口，做出预判并提早布局。但对于很多中小投资机构来说，可能市场嗅觉并没有大机构那么敏锐，投资行为往往也是后知后觉。所以，Anker、SHEIN的上市后，才引起了更多中小投资机构的注意。这也可以解释，为什么Anker、SHEIN上市后，跨境电商企业和资本市场的互动突然变得更加密切。

当然，像年底集中宣布融资消息的这几家跨境电商企业，可能在今年上半年就已经开始接触投资人，或是交割的时间都已经用了3-6个月，流程走了大半年，只是到年底才发布这个消息而已。

除了融资时间点的“不约而同”外，从这几家跨境企业性质来看，基本又都是跨境服务商。如果再进一步从其服务细分领域来看，几家服务企业又都是跨境物流服务商。我们又不禁联想：资本市场在投资跨境企业的时，是否也存在鄙视链？比如说“优先选择跨境服务企业”，而在跨境服务企业中又“优先选择物流企业”？

泛鼎集团总裁陈柏华在前不久接受采访时也提到过：“在疫情之前，我们这类型服务企业，有一些在被关注。而电商卖家的企业，也只是头部的几家在被关注。但是经过了疫情，感觉我们这类型的企业都在被关注。所以我的回答就是，资本市场其实两者都看好，无非是如何做选择。”

Seymour表示，当前资本市场有在关注跨境服务企业，同时也有很多看好的跨境卖家，但具体更偏向投哪种类型的企业，也要看各个投资人的需求。

1、跨境服务市场。涉及很多领域，包括做物流、软件系统、收款支付、营销推广等等。而在这众多的服务领域中，跨境物流因为基础设施投入比重较高，相对来说算是重资产的一种模式，对这类企业的投资，往往投入较大，但回报又相对较低，可能很多PE的投资人会比较偏好投资这类企业；相比而言，那些做系统服务，提供软件服务的企业，不像物流企业一样，需要布局车队、仓储等这些重资产，只是一个整合资源的平台，这类企业的投资回报可能会更大一点。我们印象中，跨境服务商可能比卖家“更能赚钱”——不管卖家赚了还是赔了，都不可避免的要用到各种跨境服务，所以服务商都稳赚。但据业内人透露道，跨境服务商的毛利率的确会比较高一点，但刨去所有的成本支出，最后的净利率可能跟跨境的卖家相差不会太多，尤其是物流商这种投入重资产的服务商，可能利润会更低。

2、跨境卖家企业。当前资本市场的确会更多的关注头部企业，而在这其中，投资人更看好的是做精品、做品牌的卖家。反而那些平台铺货、以量取胜的卖家，即便规模已经做到很大，利润也不低，但很少有投资人愿意碰触。以亚马逊上铺货卖家为例，按照亚马逊的规定目前一个公司只能注册一个店铺，铺货卖家可能通过各种途径，申请了很多店铺，总体业务规模也做得很大，但是也会存在两个比较致命的问题：

首先，虽然卖家总体规模体量够大，但分摊到每个账号、店铺的价值并没有那么高，且每个店铺都是分属不同公司，投资人要投资哪个公司的账号，无从下手；

其次，可能几百个店铺背后的几百家公司，相互之间没有股权关系，都是靠熟人关系、或各种协议去维系，存在较大的风险。

基于这两点顾虑，所以相较于平台的铺货卖家，反而是独立站的站群卖家更容易获得资本市场的投资。尽管也有投资人担心独立站数据造假的问题。

可能有人会提出，SHEIN也是不断铺货，谈不上精品电商，为什么会被资本市场看重？实际上，SHEIN本身就是快时尚服装品牌。这种模式下，只通过几百个SKU做精品是不可能的，必须大量的上新，不断的试错。还有一个关键点，SHEIN有自己的渠道，自己的品牌。

所以资本市场眼中“铺货卖家”的定义，可狭义的解释：没有统一品牌，甚至连品类都不集中，在各种平台拥有大量的店铺、海量的铺货，靠量取胜的卖家。

“实际上，像早期上市的兰亭集势、跨境通，他们有一部分业务也都是这种海量SKU铺货的模式，这种模式本身的壁垒并不高，也没办法积累下来企业核心的竞争力，从打法上，很容易被复制，这从他们后期的股价表现中，也可以看出市场的反应。可以说，跨境电商行业的早期铺货的那一波红利已经过去了，这种模式也在逐渐淘汰。”某投资人讲道。

资本带给企业的，不只是热钱！

对于很多跨境卖家而言，随着销售体量的不断扩大，巨大的囤货规模、海外仓的布局、动辄团队上千的员工工资成本，都是巨大的支出，用卖家自己的话来讲就是：“钱永远也不够用。”这类卖家和资本市场的合作，“拿钱”肯定是首要的目的。

但与此同时，又有很多跨境卖家，早期就积累了大量的财富，且在现在的运营模式下，资金流、现金流都还不错，像我们熟知的坂田五虎也好，或者一大波隐形大卖也好，似乎并不会过多的为钱发愁。那对这类卖家来说，是否就没必要向资本市场迈出那一步？

其实也不尽然。

Seymour表示，对于被投资者而言，投资方给企业带来也不仅是资金方面的支持，还会带来很多战略层面的资源。甚至很多情况下，资金都不是最关键的因素，背后的各种资源支持才是核心。就以今年的疫情黑天鹅事件为例。其实疫情之前，像西贝这样的餐饮巨头，本身的现金流都是非常不错的，但一场疫情，全国人民居家隔离，几个月企业现金流就转不起来，资金链濒临断裂。西贝创始人也不得不亲自出面呼吁，最后房租免了，低息贷款拿了，才慢慢缓过来。从此案例也可以看出，如果企业背后有资方的支持，在很多黑天鹅事件前，抵御风险的能力会可以更强。

很多投资方最终的目的，是为了让企业完成上市，所以在这个过程中，他们会帮助企业做各种各样的资源配置，帮助企业去逐步完善上市前各个阶段的工作。比如帮助企业获取一些政府的资源，帮助企业做财务、税务的合规，帮助企业引进战略人才等。像京东早前获得今日资本投资后，今日资本首先就给京东引进了重要的财务总监。

此外，在PM方面，如果企业能够拿到比较知名的投资机构的投资，有了这些投资机构的背书，企业今后无论是在与其他客户的合作，还是业务拓展上，亦或是招聘或其他工作上，都会获得无形的信任加持。

据透露，一些专业的投资机构，在涉足某个领域时，会考虑一整套打法的输出。比如，会考虑在整个行业生态链上下游各个环节做布局。如果企业能和这类投资机构达成合作，那后续在与行业生态中，该投资机构投资的其他企业合作时，也会变得更加容易。

业内人士表示：“跨境电商领域，各个卖家之间是比较分散的，每家企业各自为战，利润也都做得不错。这也是此前跨境行业比较少受到资本市场关注的一个重要原因。所以，卖家如果没有做品牌、拓展业务的需求，单纯赚钱自给自足，不用上市融资也可以活的很滋润。但如果卖家有比较大的野心，还是要提前的去做一些融资规划。”

“各自为战”是跨境电商行业早期非常鲜明的特点。但现在“抱团”出海，俨然成为行业主流的趋势。那么跨境企业在获得资本市场资金、核心资源的支持，甚至是在资本的背书下，打通行业生态链上下游资源形成优势后，是否也有可能在跨境领域形成垄断的局面？

Seymour指出，从企业本身的性质来看，跨境消费品牌要形成行业性的垄断是非常难的。无论在国内线上市场，甚至在整个零售行业，基本都不存在被某一个品牌所垄断的现象。最大限度只是某一个品牌，在特别细分的垂直领域、垂直品类或是某个小众的风格上市场占有率较高，这也是消费品牌发展的天花板。因为消费者的偏好无法被左右，他们始终可以选择别的品牌，不同的风格。但对跨境服务商来说，因为平台效应的存在，在各种资源的加持下，确实是有可能形成垄断的。比如，物流服务商打造了一个物流服务平台，将所有的物流服务商家、品牌、产品聚之于平台之上，在形成规模效应之后，量越大，可能成本越低，会有更多卖家客户选择，更多的客户又会吸引更多的服务商入驻，两者形成正循环，逐渐在市场上占有更大的份额，形成垄断的效应。又或者是一些系统服务商，入行较早，更了解行业，拥有先发优势、资金优势、产品优势、技术优势，在拿到资金支持后，进一步做宣传运营推广，降低服务价格，慢慢的占领市场大多数的份额，这也是有可能的。

前车之鉴：对赌协议不能碰！

资本总有两面性。跨境企业在与资本市场的接触过程中，也发生过一些不愉快的事情，或者是带来了不尽如人意的结果。比如大家熟知的“价之链和浔兴股份之间的对赌”。

“从整个中国投资领域来看，在2015年、2016年这个阶段，突然冒出一大堆不太专业的投资机构，也是正是这一时期，出现了很多对赌的协议，也有很多奇葩要求。当然，彼时很多企业由于自身条件的限制，可能没有更好的选择，又急于资金的补入，只能铤而走险。但现在，随着投资人对跨境领域关注的增多，企业可有更多的选择，所以在与投资方合作时，也可以拥有更多的话语权。”Seymour表示，对于跨境企业而言，在选择合作的投资方时，除了要了解投资方的背景、以往的投资案例外，还要重点注意以下几点：

1、尽量不要去做对赌型的协议。

对赌，虽说也有能赌赢的，但是一旦输掉对赌，对企业的影响是非常巨大的。另一方，投资方在对赌协议中，可能会片面的去考虑一个指标，比如说营收到达多少，利润达到多少。但从企业的运营角度来看，企业在经营过程中，片面的去考虑某一个指标，这并不利于公司的整体发展。一个公司整体的战略规划，还是要综合多方面的因素去制定的。比如公司制定阶段性的计划：某个阶段考虑营收，下个阶段考虑利润。此前就有泉州服装大卖表示，其公司的战略“一年冲销量，一年看利润”。考虑收入的时候，就不能盲目的去扩张规模、增加人手，或是发展一些对于公司的业务有伤害、损害客户的利益行为。考虑利润的时候，就不会盲目的去追求量的提升。

2、尽量不要让投资方过多介入企业管理。

投资方过多的介入企业的管理，可能就会出现“外行指挥内行”的现象。一票否决权是比较常见的，有投资方可能还会提出 “超过10万的财务支出都需要资方审批”等各种不专业甚至奇葩的要求。所以，跨境企业在与资本方合作时，尽量选择专业的财务投资人，他们不会去干涉企业的运营管理，更多的是提供企业上市所需的帮助。

至于跨境电商企业上市后的风险，目前最大问题就是企业被资本市场裹挟，比如上市后，企业的股价会随着业绩的波动产生较大的变化。所以，企业在制定公司战略时，也要过多的考虑到股东的利益，股价的因素。

但总体来说，上市给企业带来更多的还是利好。尤其是资金优势会特别明显，只要这个企业有价值，就可以持续的从市场上拿到热钱。比如兰亭集势上市后连亏五年，直到今年才首次实现盈利。如果换做其他没上市的企业，可能在接连亏损中早就倒闭了，但正因其上市后，容易在基本市场拿到资金支持，才可以支撑其不断的试错，不断的转型。

拼团队，搞业绩，练内功方得始终

从投资方的角度来看，他们投资最终的目的，无非是企业并购、上市，或直接转让给后面的投资人。而这几种情况之中，上市肯定是最好的一个结果。

所以对于大多数投资人而言，企业只要能上市，基本上就算投资成功了。明白这个底线，跨境企业在与资方的沟通中，也可以争取更多的权益。但也有一些企业会存在上市的锁定期，比如瑞幸咖啡，上市之后有12-18个月的锁定期，如果企业在锁定期期间出现重大问题，或者是股价表现特别差，投资方也是没有办法退出的。

总结来说，虽然投资方最终目的是企业上市，对于企业前期的盈利也好、现金流也好，不是特别关注，但是如果有锁定期，考虑到后期的股价表现，如果企业盈利太差，投资人也不太敢去踩雷。

Seymour强调，对于处在不同发展阶段的跨境企业，投资方看重的表现也是不同的。

早期：在企业业绩表现没有特别抢眼的情况下，投资人会更看重企业的团队构成。如果团队人员都有过在大公司的就职经验，比如高管团队来自Anker、SHEIN等，那就比较容易拿到投资。但从当前整个跨境行业的现状来看，团队的优势恰恰是很多卖家和企业所欠缺的，因为大多企业创始人还是贸易起家、草根出身。

中后期：企业有了业绩数据的积累后，投资方会更加关注企业的数据表现，如收入规模、盈利规模、经营模式。更重要的是，看重企业在供应链端的把控能力和长期的品牌战略。

对于跨境企业来说，在与资本市场的互动中，也不必过分的迎合对方的需求，且一定要争取自身的权益。比如行业内也曾传出，“某大卖创始人被投票投出董事会”。

通常情况下，一家公司占多少股权，就有多少的控制权，以及等同的投票权。而随着资方的进入，股权被稀释后，相应的控制权、投票权也都会相应的降低，这时创始人可能会渐渐失去绝对控股权。大部分公司都是规定投票2/3或者50%以上可以通过决议，所以在设计股权架构时，保证创始人的投票权能够保持在2/3或50%这两个节点以上就基本没问题。如果创始人投票权降到50%以上，很多问题就会出来了。

很多跨境企业的创始人都是草根出身，可能是第一次接触资本市场。若要保证企业在后续经营过程中自己有100%的绝对控制权，就要主动设计股权结构。比如，规定创始人的股权所对应的投票权，是普通股权的2-3倍。这种情况下，就算股权降到20%-30%，创始人依然享有60%以上的投票权。像阿里、京东、谷歌这些大公司，也全都有这种设置。

小贴士：会持续关注行业内的优质项目，如果您的公司计划或正在融资请联系我： Seymour.H@。

（文/ 张毅）