以产品和价值输出为主?他说这些才是突破品牌出海瓶颈的关键

jinsihou金 478 2022-10-24

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以产品和价值输出为主?他说这些才是突破品牌出海瓶颈的关键

以产品和价值输出为主?他说这些才是突破品牌出海瓶颈的关键

出口电商(ID:chukouds) 在这里,看更大的世界。

12月24日消息,日前,在2019亿邦未来零售大会“新出海 亿邦新跨境年终论坛”上,红竖琴运营副总裁、合伙人刘轩发表了《中国品牌出海的真正路径》的主题演讲。

他表示,中国品牌出海大致分为三个阶段:

一、2010年:货品出海。多以传统贸易货物输出、传统渠道销售以及供货端价格竞争;

二、2010年-2017年:性价比为核心的跨境零售。这个期间,品牌会遇到供应链产能过剩、零售端性价比、海外电商零售平台的流量红利等问题,并在后期尝试结合综合流量和效果营销;

三、2018年-2022年:品牌产品和价值输出。新品牌大量涌现、全球品牌思维形成、产品体验与消费者体验并重、本地化需求升级、品牌综合能力,与海外品牌直接竞争。

“而品牌出海的生存底线怎么划定,大家可以去思考:在卖家之外,是否可以对消费者进行赋能;在效果营销之外,是否能够对品牌营销赋能;在中国客服之外,可以不可以做一些本地化更落地的客服。”

刘轩谈到,同时,品牌在出海过程中,如果卖家想要突破瓶颈,需要从品牌策略、销售策略、品牌知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。

以下为刘轩演讲实录整理:

各位嘉宾大家好,我是来自红竖琴的刘轩,我先介绍一下我们公司。

我们公司从2007年开始已经在做电商服务了,当初公司的前身叫做北联伟业,基于阿里平台逐渐扩展业务。在2017年底、2018年初,我们做了蓝标体系,把蓝标本身的出海业务打包出来形成红竖琴这样一个组织,那个时候我们定义为专注尝试在国内领域服务品牌出海。

为什么我们会有这个想法?各个投资机构、资本、包括平台都分享过众多东西,出海过程大家都心知肚明,但是后来仔细想这个东西有一定的内涵在其中。

中国国货在在国内、以及往外走的过程中,有非常明确的周期性。光说国内,开始的时候,大家还是看货,那时候国内没有多少个知名品牌,那个年代的球鞋是回力。随着国内电商的发展可以看到,这种产品的企业会有一定落后,而且企业会出现产能过剩的问题,这靠谁来解决?靠贸易商、渠道、贸易平台,早在2010年,那个时候市场上传递的概念叫做渠道为王。

刚才有嘉宾分享观点说,真正的电商有品牌吗?在那个特定时间中,我们认为市场上真的没有这样的事情,后来进入到下一个阶段。市场是轮回的,工业化的市场需求变成了贸易化市场需求,现在这个阶段又回到了产品的需求,这个时候产品的需求更加升级,除了单纯产品差异化之外,还包括产品附带的服务,或者产品附带的新商业模式。

刚才品牌墙中,实际上有几个我们正在服务的企业,他们曾经是产品冠军,之后是国内的渠道冠军,然后在出海这个阶段,他们运用“产品+渠道+附带渠道”等组合拳。

这个数据是美国公司通过一些资料调研出来的数据,哈佛商学院告诉我们说,他们在北美市场研究发现新生品牌在12个月内死亡率是75%,这和我们的主题很切合,国内品牌怎样走出去。海外市场中有25%的品牌活过第一年,我们知道国内卖家走出去的存活率比这个低很多。

海外品牌没有供应链优势,凭什么25%的能活下来?当我们置身于海外零售场景之下,我们的挑战是什么?在日益成熟的海外市场中,品牌地位已经很强了,像高露洁。但除了产品品牌之外,国外还有很强的渠道品牌,亚马逊就是一个,很难说消费者去亚马逊买东西是冲着品牌来的,大家是冲着亚马逊去的。

我们做贸易、电商、品牌,所有问题都是品牌在新市场的范围内,如何让消费者知道这个新品牌,如何让他们购买新品牌,而不是依附于原来品牌的体验,这个问题是品牌存活前期需要解决的问题。

如今国内的一些品牌出海时,大家都希望有解决性价比问题的方案,做供应链的希望供货商可以降低产品输出成本。但是从我们对国外品牌的存活或者失败的理解角度看,有几点大家可以关注一下,国外品牌有25%的存活率,这是解决性价比的问题吗?有可能是,有可能不是。

我们做了研究,实际上相比较而言,产品是品牌优先要考虑的,产品之外的渠道布局和营销,以及最后围绕品牌打造的生态体验,这几点实际上从成功的企业来讲,他们在迈入市场的第一步已经有想法了。

我们做调研时,整理了很多因素,现在呈现给大家的是几个核心因素。产品是供应端的问题,渠道分布、销售的管理统称为运营,品牌走出去时,很多企业的产品已经做得很好了,运营团队也很好,但是需求没有跟上,所以瓶颈在什么地方?

品牌在出海过程中,如果想要突破瓶颈,需要从品牌策略、销售策略、品牌的知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。

第一,产品策略。大家都说产品是重中之重。数据显示,42%的初创型企业错估了用户需求导致了失败,84%的消费者在接受新品牌产品时比较看中创新。所以,中国制造业发展到现在创新性不缺,缺的是如何知道以及怎样真正了解这些用户的需求。我们给客户在产品落地之前做预测模型,让客户知道产品在市场上的需求,这是需要去洞察的。

第二,销售策略。众多的中国卖家集中在没有产生足够差异化的产品里,没有创新模式,即使是运营方面做的很深,但是很快会被复制。所以当地品牌在当地市场成功后,第一要考虑的是还有哪些渠道。

第三,品牌知名度。品牌和营销是帮助大家扩展需求的,在北美、欧洲,79%的消费者表示,他们需要对品牌有一定理解,而且他们要感受到品牌对消费者的关怀。我们一开始要考虑的是,如何在销售增长过程中不断触及到之前难以触及的客户,如何从品牌客户中发现机会,这需要本地化调研。

第四,营销推广。营销推广和促销是两个概念,57%的消费者在进入销售场景之前想好了买什么,98%的消费者在购买的时候会优先考虑熟悉的品牌,真正销售的战场已经前置到销售平台、线下门店之外了。

第五,本地化品牌和产品服务体验。国内很多比较好的品牌已经考虑到产品体验、服务体验、售前售中售后体验。中国品牌走出去的时候,在对目标消费群体的尊重层面会做的稍微差一点,这也是需要去考虑和解决的事情。

很多企业在出海的时候,还在犹豫要怎么做品牌出海的线路,品牌出海的生存底线怎么划定,大家可以去思考:在卖家之外,是否可以对消费者进行赋能;在效果营销之外,是否能够对品牌营销赋能;在中国客服之外,可以不可以做一些本地化更落地的客服。

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