下沉市场，2019年最大的骗局

下沉市场，2019年最大的骗局

作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

到底什么是下沉市场？

“下沉市场”是2019年最热的词之一，无论是电商巨头还是小微企业，都把它当成了发展的重中之重，仿佛失去了它就失去了一切。然而，他们口中的下沉市场指的真是同一个东西吗？

按照接受程度最高的定义，下沉市场是指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。但按照这个定义，符合的人群就未免过于宽泛，且与特征有自相矛盾的嫌疑。

拿被排除在外的的一二线城市居民来说，我们很难把他们归为一类人。大公司的高管、办公室里的普通上班族和流水线上的工人，就像《北京折叠》里描述的一样，处于三个不同的世界，难道他们都不属于下沉市场吗？

如果把范围缩小至普通人，我们会发现一二线城市的人与所谓“下沉市场”的人在购买力上并没有太大差别。

虽然前者的平均收入更高，但一二线城市的物价水平也更高，房贷压得人喘不过气，通勤和吃饭都是一笔不小的支出。本就没多少闲钱，哪里敢多购置几件高端商品。

反观下沉市场里的小镇青年。他们的收入虽然不多，但生活成本却低得多。根据快手大数据研究院等联合发布的《2019 小镇青年报告》显示，30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，远超一二线年轻人。你敢说他们的购买力不如大都市上班族吗？

所以，不是把公司搬到三四五线城市就完成下沉了，下沉要从用户消费特征上入手。那么，下沉市场的人是怎么消费的呢？很简单，看看拼多多就知道了。

拼多多向来是下沉市场的成功典型，它的用户与下沉市场的用户高度重合。而他们的特征，简单来说就是“闲”和“省”，即愿意用时间和社交成本换取更低的价格。

如此一来我们便发现了一个惊人的事实：下沉市场原来一直都在！

下沉市场并不新鲜

我们只能看到拼多多在下沉市场攻城略地，却忘了这些城池早已被淘宝攻占过一次了。

知道淘宝成立初期用户最担心的是什么吗？不是物流，也不是支付，而是它引以为傲的价格。当时的大多数用户认为，一件商品若是低于线下的最低价，那不是假货就是残次品，否则它凭什么卖这么便宜？

然而事实却是，除了少部分假货，所有廉价商品廉价的原因只有一个：它真的可以卖这么便宜。

在电商出现以前，消费者真的把商家惯坏了。同样的商品贴上不同的牌子价格就有天壤之别。比如宝洁公司的多品牌战略，让顾客在货架上比较来比较去，结果全是自家人“内斗”。

后来消费者好不容易接受了低价合理的观念，电商平台又把价格提了上去，美其名曰“消费升级”，屠龙的勇士终究成为了恶龙。

但是，勇士是会不断出现的，原来淘宝的位置空了出来，必定有人会补上，现在补上的是就拼多多。而拼多多则更加高明一些，它没有平白无故地给用户降价，而是为他们设置了一些障碍，比如拼团之类，让他们认为优惠是自己的努力换来的，从而更加放心。

就算是互联网领域也是相同的道理。真以为在抖音、快手出现之前城镇年轻人就没有其他线上的消遣了？且不说铺天盖地的网络游戏，有这种想法的人怕是没经历过网吧里排排坐用QQ视频聊天的时代。只要有需求在，替代品总是层出不穷的。

太阳底下无新鲜事。

下沉市场是个骗局

最后回到正题，为什么说下沉市场是一个骗局呢？

因为下沉市场既不是新概念，也没有任何红利，下沉市场的生意，并不比其他的市场好做。

别看拼多多在下沉市场混的如鱼得水，其实它的现在的高增长，都是靠钱砸出来的，营销要钱，补贴要钱，没钱在下沉市场寸步难行。不信看看比拼多多沉得更深的淘集集，资金链一断公司二话不说就倒闭了。其中道理非常简单：你要卖的比别人便宜，赚的就比别人少，到最后只能贴钱去卖。

那么，为什么今年下沉市场的话题又热了起来呢？无非是国内市场已经饱和，企业市场开拓遇阻，亟待一个新的领域吸引韭菜入局，好让市场进行新一轮洗牌，顺便割一波韭菜。

所以，与其想着怎么在下沉市场里捞金，不如研究如何把产品做好。为什么非要盯着一个群体下功夫呢？好的产品永远是适合所有人的，过于执着下沉市场只会让自己受到局限。

而且，赚钱没有捷径，急功近利只会急火攻心。比起下沉市场，更应该下沉的，是人心。