20亿红包背后的巨量年味营销经

20亿红包背后的巨量年味营销经

作者：TopMarketing

有红包才是年，蕴含吉利头彩与年俗文化的红包，无疑是春节年味的最佳体现。如今，“网上抢红包”已经成为大众喜闻乐见的新年俗，也成为连接品牌与用户的绝佳载体。新老玩家纷纷入场下，今年的红包盛宴似乎来得比往年更加猛烈。

随着“发财中国年”上线，极具带入感的“春节生存通关图鉴”漫画在各个圈层刷新存在感，抖音的20亿红包IP迅速占领大众视线。“发财中国年”IP在前，入局品牌营销效果几何？声势浩大、无场景不入的红包大战背后有哪些年味营销经？TOP君这就抽丝剥茧，跟你们嘚啵嘚啵。

指尖上的发财年

让红包多飞一会儿

每年春节，都是新一轮大战的开始。漫画中体现的抢票出行难上难，相亲催婚车轮战，亲戚串门发红包，聚会花钱如流水……但无论快乐、尴尬还是无聊，都有抖音的红包陪你。

1月14日至1月31日期间，抖音“发财中国年”贯穿新春，用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包，为“年味”加料。而若加上元旦至1月13日的“抖音直播群星宠粉夜”活动，抖音的红包整整发了1个月之久。长周期、全时段，海陆空全覆盖，“润物细无声”般融入春节期间用户生活的各个场景，触达各圈层人群。

而相对于往年，2020年，抖音“发财中国年”不仅把红包总金额翻了一倍，从10亿元增加至20亿元，更有今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等“兄弟产品”接入活动，覆盖社交、资讯、娱乐、拍照、视频……等场景，推动流量体量、玩法生态、时长及营销链路全面升级；从而撬动用户社交情感需求，驱动品牌营销传播。

“红包大会”外的集卡领红包玩法，集齐“发财中国年”五字金卡、“抖音”、“今日头条”、“西瓜视频”、“Faceu激萌”、“轻颜相机”和“皮皮虾”6款产品logo钻卡两轮集卡活动分5亿红包，引发全民互动，打造社会大事件。可以预见，在“我还差个‘发’就集齐了！”“求助，谁还有个‘财’？”“我还缺个‘中’！”声声互动间，品牌将深层融入用户社交，引导用户自发集卡，带动裂变式传播，助力品牌释放营销势能。

花式互动贺新春

品牌刷足存在感

用户黄金触点在前，“发财中国年”活动如火如荼，红包雨、集卡、明星直播、互动游戏……这些指尖上的春节活动已然成为用户新年social的重要话题。

而据TOP君观察，更难能可贵的是，“发财中国年”打破红包营销常规套路，以春节场景和节日元素为灵感，在红包大会的互动小游戏和集卡过程中融入品牌元素，实现品牌的软植入。

主会场图+小游戏长图+蔡少芬示范图

红包大会的互动小游戏中，不仅有欧阳娜娜、蔡少芬、张晋、刘宪华等明星示范游戏玩法，让用户简单易上手，参与间感受极致的互动体验，还将合作的君乐宝奶粉、水滴保险商城、哈弗SUV、中国联通和梵蜜琳等品牌元素融入其中，让品牌在花式“抢镜头”中与用户玩在一起，吸引用户注意，建立与用户的强连接。

比如，“发财中国年”的总冠名商君乐宝奶粉不仅在活动入口、主页等亮眼位置出现，产生强曝光，还化身“偷吃年夜饭”和“喜从天降”小游戏中的重要角色，出现在餐桌的食物、厨房的摆件、妈妈身穿的围裙和从天而降的元宝间，并在玩家挑战结束后送出君乐宝奶片券，以游戏角色和福利的形式，加深用户记忆，占领用户心智。

“偷吃年夜饭”游戏场景及奖励图

“表情跳舞机”中，梵蜜琳陪伴用户做出各种表情，记录你的美；“财神吃元宝”中，哈弗SUV陪玩家招财进宝，并在游戏结束后发出至高3万元的购车超级优惠券；“变小孩拿红包”中，水滴保险商城帮你拒绝作业，赢得红包，并送出水滴百万保障券；“嘟嘟聚宝盆”中，联通陪玩家聚集宝物，并送出抖音流量卡……每个品牌都有专属场景，用充满品牌和产品元素的设计，让互动充满趣味的同时，与用户产生强情感连接；通过与品牌元素的互动奖励，实现品牌的全链路无缝隙植入，全程输出品牌权益。

红包大会已经让人目接不暇，即将登场的红包雨和集卡活动中可能出现的品牌营销新打法更让营销圈期待。据透露，17号开启的集卡活动中，除了上述品牌，梦幻西游三维版、去哪儿旅行等品牌将有效露出。用户求卡热情下，和用户站在同一战线，充当助攻角色的品牌无疑会圈足好感。

三大王牌能力

撬动品牌年味营销

红包背后是绝佳的用户连接触点，红包大战背后则是平台和品牌的营销力。覆盖春节全场景的“发财中国年”和调动大众答题热情的“头号英雄”、好玩又有调性的“导演计划”IP和互动玩法背后，更值得品牌关注的是字节跳动旗下商业化品牌巨量引擎的整合营销力。

首先是强互动力。“发财中国年”活动中，“红包大会”互动游戏、集卡等互动玩法不仅让用户乐在其中，还巧妙融入品牌元素，为其营造专属场景，在轻松互动、发放福利间加深品牌认知，在“并肩作战”中建立品牌与用户间的强情感连接和心理认同。

其次是强流量力。去年春晚最高收视点是 5 亿人次，而“发财中国年”可以为品牌汇聚毫不逊色的流量势能，助其实现国民级曝光，迅速提升品牌认知度和美誉度。此外，春节营销期间八款APP流量全面汇聚，覆盖全场景；“明星+达人”矩阵流量、全渠道资源矩阵流量贯穿活动，助力品牌打破圈层壁垒，触达各圈层人群。

最后是强整合营销力。一方面，“发财中国年”、“头号英雄”等IP矩阵集结，联动湖南、东方、浙江、江苏几大卫视强化认知广度，全面覆盖、渗透春节各细分场景；另一方面，多渠道媒体立体化投放，提升活动整体声量；此外，其商业化举办的红包小镇快闪店打造热点事件，为活动加温。不仅在春节营销中打造国民级大事件，而且为品牌提供整合营销服务，助其以趣味内容、多元玩法和场景触达全线用户。

春节期间，营销市场风起云涌，品牌竞相上场。激烈市场竞争下，抖音祭出“红包”大法，发挥互动、流量及整合营销优势，多场景多平台触达海量用户，全面升级春节营销玩法，成为助力品牌连接用户的重磅武器。在这波满是黄金触点的新年营销中，巨量引擎势必助力品牌进一步拓展增长机会，掀起春节营销新浪潮。