直播电商的大变革

直播电商的大变革

杭州市临平区远离市中心的一大片产业园，这里的三栋建筑加起来有15.8万平米，分布着800-900个直播间，每个直播间都是一个个实体门店的样子，和商场不同的是，这里虽以品牌专柜的模样作为展示，但却是以直播的形式向手机对面的消费者展示商品。

这里是淘宝直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一体，可以说是一个【直播机构+MCN机构+商家+供应链】四合一的超级直播机构。

熟悉直播发展路径的人应该知道，说起服饰类直播，基本都是围绕这杭州的服装集散中心——九堡。前面是服装批发市场四季青，后面聚集着上千家服装工厂，凡是圈内做服装，都不会离这里太远，因为做生意，供应链很重要。

和这个逻辑一样，行业从业者需要提升竞争壁垒，平台需要生态健康可持续发展，于是一个个直播基地的拔地而起。

无独有偶，作为GMV堪比一家垂直电商的头部主播，或者说头部直播机构——薇娅，也在去年着手搭建起自己的供应链基地，成立了自己的供应链公司。大概模式也是品牌在自家大楼里安置店铺，主播可以就近选货，商家也能更快的做出反应，同时在商品端也更加可控。

01向超级直播机构进化

2019年MCN话题正在火爆的时候，36氪-未来消费 曾和多家头部MCN机构有过交流，很多MCN在当时都考虑向供应链做拓展。

过去很多MCN机构在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，难免出现一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“铁打的店、流水的兵”转型，减少对主播个人的依赖，而要做店，就需要有供应链。

事实上，商品同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低等这样一些问题存在于很多中小型直播机构、MCN机构中。

放到2018年，任何一家MCN机构都是不想去碰供应链的，因为这是一个重模式，但后来大家发现这件事已经不得不碰了。随着机构、主播越来越多，商家也开始做自播，商品同质化变的越来越严重，尤其是一些有完善电商体系的商家做自播，这让MCN机构在选品上的局限性变的愈发明显。

就像不久前淘宝直播负责人玄德在接受36氪-未来消费采访时所说的，在整个直播业务链路中，主播承担的更多是对商品体感、专业上的介绍，更重要的在于背后的机构，是否有很强的招商关系链、以及很强选品品控能力，再者就是粉丝运营、IP打造等一套服务能力。

这也是为什么很多明星直播都做不长久，明星以为直播就是人坐在那讲商品就好，事实上背后需要场控、选品、客服等一套运营团队做支撑。

说到底直播电商还是电商，消费者看的无非是两点，价格是否够低，商品是否有差异化，这其实还是回到了零售的底层竞争逻辑。

所以很多人会认为李佳琦、薇娅的成功是因为流量，但实则背后是，大体量撑起的议价能力和渠道优势，反映在消费者感知上就是，标品里相对其他直播间价格更低，同时还能时常看到一些小众商品和新品首发。

直播电商来到这个阶段，已经到了倒逼供应链的变革的时候，就像薇娅这样的一些主播已经在做供应链搭建和柔性供应链的事情。

也就是说，一种集【直播、MCN、商家、供应链】于一身的超级直播机构，正在成为当下阶段的新趋势。

即在货端能自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货，以及仓配销的能力;在场端，能够对电商和线下都有丰富的经验;同时还有人，能够为商家提供MCN机构目前在提供的服务。

就像玄德所说，门槛越低的行业，越是比拼谁专业度更高，“我认为到了现在这个关键节点，不管是从行业、行家还是主播也好，必须迎来专业化的升级。”

02兴趣电商VS直播电商

说起直播电商，就不得不说说抖音此前抛出的兴趣电商。兴趣电商的名字听着有点玄，核心其实就是依托于大流量，以内容作为载体，通过平台分发机制去匹配人和货。

这个逻辑其实早在内容电商那个时期就有过，内容可以增加用户粘性这无可厚非，但是内容到消费之间的转化倒也没有那么直接。

一个简单的逻辑来论证，内容的消费，与商品的购买，无太多强关联。

上一波内容电商遇到的问题是，用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。大平台从采购、物流、售后，再到品牌影响力上都胜于小平台，这就让提供内容的小平台们显得略为尴尬。

在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，毕竟没有好货，再好的卖货形式都是空谈。好货是什么呢，就像上文所说的，大众商品就是拼更低的价格，拼不了价格就拼差异化的独家商品。

对比做内容起家的抖音、快手，以及做电商起家的淘宝直播，我们会发现前者强在流量、内容和种草，而淘宝强在转化和后端能力。就像上文所说的，当你在抖音、快手种草了一件商品，价格敏感型消费者，可能会再去淘宝比比价，而我们知道在标品上，大体量往往对应着更低的价格。

另一个会让转化率降低的因素则在于，除了价格和商品丰富度，电商规则和平台能力也是抖音、快手们缺乏的一块，比如很多抖音、快手上的商家都遇到过工具不好用的问题，而消费者遇到的则是客服沟通不顺畅，退货流程麻烦的诸多问题，而这些都是抖音、快手们需要补上的一课。

不过客观来说，从目前抖音、快手的成长速度来看，补齐这些功课应该也不会太久，毕竟是站在阿里们跑通的路上去逐个参照补齐，而且在用户和流量规模上，这一类娱乐性的平台也是远远超过电商平台的。

所以对于这二者未来的走向，只能说抖音、快手有机会追赶淘宝，但是淘宝手上的牌到现在也是最好的。