天猫和新消费品牌的基本盘

天猫和新消费品牌的基本盘

这是新品牌最好的时代，依托于完备的供应链体系、庞大的本土市场和数字基础设施，国产品牌正打破四十年来被国际大牌全方位压制的竞争格局。

这也是新品牌最坏的时代，国内竞争的白热化、消费升级对商品品质要求更高、传统营销打法纷纷失效等等，成为摆在品牌商面前的一道道天堑。

但毋庸置疑的是，新消费崛起已成为大势所趋，平台方在这一过程中扮演着不可忽视的角色。以天猫为例，据悉，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。

近日，天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”在上海开启，从发布会上，我们或许能一窥新品牌的机会所在。

新消费的基本盘

人口结构的改变是消费变化的底层逻辑。

60年前，中国60岁以上老年人口不到5%，如今这一数据已达到18%，未来，中国将加剧进入老龄化和少子化并行的社会，这会对食品行业带来非常大的冲击。

劳动人口的减少，意味着食品将不再是以量取胜，是以质取胜，怎么满足新的生活方式，从质的上面满足人口需求，将成为最大的命题。

其二是技术的变化，其中最大的变量则是5G时代的来临。

消费者已经进入了更加多元化的选择期，特别是一些新兴的短视频平台、直播电商平台。凯度咨询的数据显示，2020年直播电商已经超过了万亿的规模，今年预测可能会达到接近19000亿，占到整个电商市场的15%。

其三是消费者的变化，消费者已不再是单维度的喜好。比如以前消费者的要求可能只是好吃，如今则需要从五感(嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉)满足消费者，消费者跟产品的互动和体验，是全方位立体的体验。

最后是文化崛起，国潮近年的优异表现是绝佳例证，很多年轻消费者开始近距离的欣赏茶和酒的文化，而这背后的原因则是中国国力强大，民族自信心升级。

食品行业的十大新趋势

正是基于这样的底层因素，新品牌近两年得以飞速发展。

作为平台方，天猫在发布会上发布了食品消费的十大趋势，包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅等。每一种趋势背后反映出在小小的新需求带动下，涌现了百亿甚至千亿的大市场。

新趋势的背后是新品类的爆发式增长，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

新品类的爆发同样也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是数字化原生代，他们诞生之初就带有数字化的基因，在天猫实现了爆发式成长”，天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

以精致懒宅为例，这背后就是生活品质的提升。线上数据显示，过去一年中，30元到100元的中高端素食的产品比例逐步上升，换句话说，虽然大家宅在家里，但大家在生活品质上，并没有任何妥协，反而是有上升的趋势。

拉面说则正是契合了这一需求，主打年轻群体，在一天忙碌之后，他需要有一个独处的时刻，这时候食品扮演了很好的角色。于是拉面说主打一个人要对自己好一点，即一人食场景当中，需要年轻人犒赏自己的时刻。

同时其品类选择的事意面，做餐厅级的体验级的产品，不管从产品的包装还是材料，都给消费者传递了好的体验感和仪式感，让他觉得在家里也能吃到餐厅里一样好吃的东西。

商家的崛起策略

无龄认为，在新消费浪潮中，天猫会在四个层面帮助食品商家。

一是全域角度的生意发展。食品的零售渠道非常丰富的，同一个人买同样的东西，有可能今天上天猫，明天到便利店，后天到社区团购，这个东西是不可能变的，因此商家需要关注怎么进行全域的生意发展。

二是提升数字化运营能力，即商家需要了解在上市、冷启动、孵化期，需要用什么产品工具，有什么营销手段，打造一整套解决方案。

三是搭建商家服务生态。“越来越多的服务商，在层出不穷，用不同的方式给我们商家服务，过去我们在食品生鲜行业，给大家的帮助不是特别多，现在我们会整合更多的一些资源，然后我们很全域的多样化的能力，把我们商家不足的能力补齐，通过我们的合作伙伴的对接”，无龄说道。

四是物流能力的升级。现在天猫已经通过和菜鸟、以及其他社会化资源的合作，解决了一些问题，比如怎么特有的经销商的库存、门店，牛奶的奶站，饮料的水站等能用起来的产品和解决方案。

相较以往，当前的消费者更热衷于接触新品牌，而平台方则恰好提供了这一机会，以此实现双方的共赢。