直播风口下的电器行业，家电行业通过直播带货的分析进行总结

直播风口下的电器行业，家电行业通过直播带货的分析进行总结

据淘数据，2019Q4仅在淘宝直播这一平台上家电行业带货规模就已相当可观：大家电品类带货规模约5.6亿元、厨房电器品类带货规模约1.4亿元。

据格力电器官方新浪微博周二（6月2日）报道，在董事长兼总裁董明珠的主持下，家用电器制造商格力电器在周一（6月1日）的直播中宣布其总销售额达到65.4亿元(9.18亿美元)。

与董明珠之前亲自直播带货不同，这次格力约有3万家实体店参与了直播。

从带货效果来看，直播带货虽然能够显著促进家电产品的线上销售，但是对于不同品类家电产品的带动效果有所差异。

对于空冰洗烟等大家电产品。直播带货在显著放大线上销量的同时实现量额齐增，产品均价波动并不显著。

对于厨房小家电类产品。商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，极为显著地带动产品销量，但同时也使得产品均价有所下降。

私域电商研究中心根据CBNData数据显示，一线、二线和下沉市场移动购物人群中女性消费者都占据多数，而在下沉市场女性用户占比更大，达到57.2%。

直播带货的主要受众为低线年轻女性，这将促进家电产品在下沉市场的渗透。

在各品类中，白电、黑电等传统大家电城乡保有量基本持平，且与发达国家水平接近，而厨电、小家电仍存在进 一步渗透的空间。

同时，女性用户更有可能动手下厨、承担家务，对厨电和小家电产品的需求更强。直播带货能够提高厨电、小家电产品在低线城市的渗透率。

直播模式能够充分发挥KOL的引导消费能力，小家电产品演示效果好，更易形成冲动消费。

小家电产品本质上属于可选消费品范畴，商家在直播过程中往往给出较大力度的促销，极为显著地带动产品销量。

据艾瑞咨询《中国新快消品营销洞察报告》，小家电等产品的购买频次逐步升高，成为2018年中国新快消时代的主要品类。

据卡思数据，家电产品占抖音商品总浏览数5%，在快手30日热销商品中也有一定的份额。

其次随着“智能家居”的兴起，智能家电将成为此次直播中新的利润增长细分品类。

天眼查专业版数据显示，我国目前有超过11万家企业的名称或经营范围含“智能家居”。

从地域分布来看，我国智能家居企业主要集中在广东省、山东省、江苏省和浙江省。

从企业注册数量趋势来看，70%以上的智能家居企业注册于2012年后。

另据私域电商研究中心的多个直播电商案例分析发现，直播带货模式本质上是引导用户冲动消费的促销活动。

主播凭借自身的专业知识和出色表达塑造KOL形象，通过购物氛围的营造和促销手段的运用，激发观众的购买欲望，在短时间内达成大额交易。

据尼尔森数据，新线用户(三线及以下城市占比约75%)中48%的个体认为KOL的推荐对于消费有重要影响，24%的人群会在KOL推荐时购买没有计划的商品和服务。

主播将产品信息言简意赅地说给消费者听，优化了消费者的信息采集过程。

互动交流在为消费者解答疑惑的同时，提高了购物效率，让消费者产生实惠心理，也有利于消费达成。

除此之外，热爱分享也是新线用户的一大特征。

尼尔森数据显示，97.3%的新线用户愿意进行消费分享，其中向亲朋好友推荐自己喜爱的品牌和已购商品的比例分别为53%和41%。

这意味着作为消费者的他们也是优质的二次传播者，在被“种草”之后会进一步引流推广，发挥了电商主播撬动流量的杠杆作用。

低线城市消费者对于线上购物模式较为陌生，对产品、渠道、品牌均缺乏了解，学习成本较高。

因此往往更愿意选择熟人社会下“口口相传”、凭“口碑”购物的行为方式，严重阻碍了家电品牌，尤其是年轻品牌的渠道下沉进展。

直播带货模式为此提供了突破口：

一方面，低线用户拥有大量闲暇时间，爱看视频直播，大量的时间投入使得其与主播之间容易建立信任基础；

另一方面，主播为观众提供专业且接地气的讲解，有利于帮助消费者更加深刻地了解产品特性，促成购买。

从家电企业参与直播带货的总体情况来看，根据淘榜单数据，淘宝直播天猫分区消费电子榜单(前50名)中家电类店铺上榜数为23家(剔除苏宁易购)，占46%。

这其中，海尔官方旗舰店直播粉丝数，内容消费指数、内容转化指数也居前十大之首，美的官方旗舰店紧随其后，粉丝数排名第二。

直播带货模式下，家电企业可以选择聘请外部网红主播协助带货，也可以选择商家自播。

无论何种直播方式，其首要针对的群体即是体量最大的流量用户，但主播凭借自身人格魅力以及专业知识，往往还能沉淀店铺粉丝，从而积累私域流量。

如下表所示，家电 类企业在淘宝直播中同样积累了不少粉丝，如海尔、美的官方旗舰店粉丝数量均超过500万人。

对于积累下来的粉丝，商家可以通过发布新品预告、推送折扣信息、告知线下活动等形式，实现更加精确的定向营销，完成“存量”价值的二次开发。

直播带货模式下，从品牌方发布商品到用户最终购买，需要经过MCN机构、 网红主播以及交易平台等环节，各方分别从商品主支付的营销费用中抽取一定比例佣金。

以淘宝守护主播计划为例，据语雀网公布的淘宝直播业务白皮书，区分机构主播和个人主播。

总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比分别为1:2:7和1:3:6。

费用对比：

线下渠道(苏宁、国美等KA，以及专卖店等)费用率大约10-25%；

传统电商费用：天猫扣点2-5个点，引流费、服务费等企业自行承担，费用率5%以上，差异较大；京东扣点10-25%，与KA类似。

直播电商费用：

店铺直播：这是由天猫店家自行做的直播，主要是电商渠道费用，对于大品牌来说，费用率5-7%，对于小品牌，费用率会高一些。

网红直播：除了电商渠道费用，还有网红的费用(包括网红MCN平台)，一般头部网红薇娅等收费占销售额的15-20%，合计总费用率约30%；其他小网红费用率会更低。

私域电商研究中心根据公司财报梳理了近三年各大家电品牌商家的毛利率和销售费用占比：

总体来看，直播电商的费用率比传统电商并没有低，如果请头部网红直播费用率还会更高。

因此，剔除广告效应外，需要渠道毛利空间较大的产品才能承担，家电品类里厨电、小家电企业对直播费用承受力更强。

通过家电行业通过直播带货的分析，可以得到以下结论：

1、直播模式有利于家电企业渠道下沉。

家电品牌已经能从技术上覆盖到下沉市场 的广大消费者，但低线城市消费者对于线上购物模式较为陌生，学习成本较高。

直播带货模式为此提供了突破口，低线用户拥有更多时间观看直播，同时主播讲解带货有效提高成交率。

2、直播带货提升品牌传播广度、深度，以低成本帮助家电企业快速塑造品牌。

家电企业品牌塑造周期长、成本高，直播带货模式为家电企业提供了新的可选途径。

其为营销提供新思路，提升品牌传播广度，双向互动提高品牌传播深度， 同时兼具低流量成本优势。

3、直播过程积累私域流量，实现“流量”向“存量”的转化。

直播带货模式主要针对的是体量最大的流量用户，主播凭借自身人格魅力以及专业知识，往往还能沉淀店铺粉丝，从而积累私域流量。

4、对于不同家电品类，小家电直播展示效果和促销效果最好。

同时小家电产品城乡保有量仍有明显差距，具有进一步渗透空间。因此，相较于传统大家电和厨电，小家电产品与直播带货商业模式最为契合。