董明珠单场直播65.4亿元，直播领域形成新的五大流派

董明珠单场直播65.4亿元，直播领域形成新的五大流派

6月1日，是格力总裁董明珠的第四场直播，经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销，“格力健康新生活”单场直播活动销售总额最终达到了65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

直播的行与不行，不在于时间风口和直播模式本身，也并非只有董明珠找到了直播带货的本质，在短短5个月内，掌握成功直播诀窍的“人”渐渐找到了自己的骨血，形成新直播领域的五大流派。

在直播从风口走向基建之际，规则需要沉淀，玩法也从野蛮与偶然转化为有规律、有章法可依。近期微播易将对各个流派代表人物做二度分析，形成新的专辑。

直播江湖“五大门派”

流量派：网红圈的“粉丝经济”论

近期，明星扎堆直播间，体验新媒体、新潮流、新购物体验的实例不少，5月16日陈赫在抖音开启首场直播，并与好友共同参与，直播间不仅推广了不少美食，还带了彩妆护肤、珠宝首饰，以及蚊香液、洗碗机等日用品。总计时长4小时，带动直播间了8000万销售额。

此外，5月29日，超2000w粉丝的平台人气主播“惠子ssica”也迎来抖音直播带货首秀。整场直播持续4个多小时，总观看人数达619.3万，人数峰值达15.4万。总计销量预估2.9w件。

营销派：不以成效论英雄，声势就是最好的答案

从罗永浩直播初始，抖音向世界打开了电商直播的大门。无独有偶，身份各异的主播直播等，大多以“营销”打头阵。主要指网络风云人物、网红企业家，以营销为主，带货为辅。

之前微播易曾对罗永浩类的“营销型”直播整体节奏、环节进行分析，可点击《价值1.1亿的营销事件》。与流量型直播最大的区别，在于个人基因中，话题追随者的数量要远远大于个人追随者。原本就是企业家的老罗，在跨行业作业之后，从起初的营销声势浩大，到逐渐转变身份，带货成效颇高。

618大战中的首场直播，总成绩 GMV 突破 9132 万+，订单数量突破 42 万+，累计观看人数超过 1168 万+，公益助农延边朝鲜族自治州创收超过 1,106,000 元。

现阶段很多企业家直播走的也是“营销”之路，例如携程CEO梁建章，通过固定批次的疫情趣味直播，在酒店、景点搭建直播间。由于个人的网红气质非凡，直播内容“接地气”，与旅游内容息息相关，最大程度帮助携程在疫情导致的旅游行业重灾阶段，做到有效的品牌维护与后期回血。

专家派：知识就是力量

在成功直播带货的道路上，专业带货主播占比较高，也是投放价值、投放效果皆优的一类KOL。头部代表人物：李佳琦。

时常观测到100w粉丝以下的垂类主播，在自身领域上的成功带货经历，例如抖音中原本做美食、健身、美妆、母婴的博主，在电商带货风潮挂起之后，开始了高频次的直播。

@朱七七

@王囡囡

@贺贺姐会做饭

专家型的主播并非各个产品要“底价”，因为个人本身对某单一领域的透析度极强，短视频内容也围绕专业型知识为主，在不断的科普与渗透常识之后，直播间的观看用户目的性极强。把真正符合粉丝意向的产品推荐出去，一方面维护品牌与产品的形象，另一方面对产品的多向优势进行展示，直击粉丝“灵魂”，形成有效的种草效应。

供应链派：摆脱网红标签，做自己的产业链

供应链派是指具有强大议价能力以及强大供应链关系的KOL，通常以头部主播为主，例如：薇娅、辛巴。

稳定的供应链决定了是否可以让主播做到全网最低。

顶流主播的价值，一定是供应链价值的综合表现，而供应链价值，又反应在选品能力、成本控制、运营机制、主播能力、行业经验等多个细分层面。

与传统的直播逻辑不同，薇娅重构的供应链系统，因为有了头部身份的积累，优化了销售环节中高成本的部分，所以底价、品类选择变得丰富多元。利用品牌商的集中式供货，让小主播与品牌的关系变为以“主播”为核心的产品匹配方式，主播以粉丝目标画像、即时性需求挑选品牌，尽最大的可能保证主播与用户的强度关联，选择以用户为导向的产品。

商家/销售代理派是指：商家/销售代理商的员工或者管理层亲自出马为品牌站台直播带货。

此类“主播”的优势是具有扎实的销售体系，完善的IT系统，对于自家产品更加了如指掌，代表人物：董明珠

开篇讲到董明珠的带货体系与以上直播方式皆有区别，将直播彻底转化为销售渠道，通过线下城市代理找到私域流量，再通过直播的方式将私域不断扩大，而后重构整个集团的售卖体系。流程比较长，适合大企业使用，需要强大的技术产品作为支撑，来弱化直播在销售过程中的“主导性”作用。

直播，能够促成短期爆发最重要的原因在于对传统电商及传统线下业务的综合性补足。

但直播电商的作用，不仅仅是带货。品牌面对直播也从“降价”甩卖的怪圈中走了出来，有品牌效应、有产品曝光、有效果导向的直播，才是真正意义上的成功。

从“娱乐”领域逐渐融入新的商业逻辑，直播江湖也将出现新的流派，未来的走向如何，我们共同期待。