天猫新品的新战场，新品数字系统的营销方法论

天猫新品的新战场，新品数字系统的营销方法论

互联网对全球商业的影响，不仅仅把货物从线下搬到线上，更重要的是产品创新的效率和精准度。

作者丨林雨翔

通过天猫双11发布新品，来获取更多的新用户，赢得更高速的增长，这种趋势已经成为品牌商所达成的共识。在今年的天猫双11上，超过100万款新品首次亮相，包括Nike、百雀羚、魅可、海尔等品牌的百大新品已经突破千万成交。对于品牌商而言，天猫双11不仅是全球最大的消费狂欢节，也是品牌“从0到1”的最佳契机。数据显示：去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。这意味着，孵化一款超级新品，将成为市场中的杀手锏。互联网对全球商业的影响，不仅仅把货物从线下搬到线上，更重要的是产品创新的效率和精准度。如何将新产品从0到1的周期尽量缩短，使用户对其能有快速而准确的正向认知，从而快速占领市场，已经成为不少新品必须要面对的问题。在这样的条件下，如果能有平台能提供大数据、用户画像等新时代的生产资料，对于商家而言会事半功倍。天猫在今年9月发布了战略级产品——天猫新品数字系统，目的就是为了进一步助力品牌方孵化新产品。

1

新品的新战场

从投入力度来看，天猫显然是将新品数字系统当作战略级项目在打造。截至今年9月，天猫发布的新品已经超过9000万款。不过，这却并不是天猫从今年才开始的动作。从2015年开始，有心人其实已经可以从天猫的动作看出了一点雏形端倪。

天猫在该年即推出了今天仍被商家和消费者津津乐道的“超级品牌日”。参与活动的商家在一年时间里设定自己的“品牌日”，在当天进行新品首发或打折促销；消费者则可以在这一天更深入地参与到其活动优惠中来，并与商家主推的新品进行更丰富的互动。这样的设定，表面上是以营销为主要目标，其本质其实是为单个品牌量身定制属于品牌自己的“天猫双11”。2016年，天猫成立了新品创新中心。到了2017年3月，天猫推出了“小黑盒”新品专属频道，同时正式对外宣告成立新品创新中心，并将部门业务主要分成了4个板块，分别为：人群研究、市场洞察、爆品打造、策略优化。通过新品创新中心，天猫将从销售前置到研发环节，从市场机遇到用户洞察，以及对产品模型进行测试验证、孵化量产成品等方面，都使新品变得更加科学有序可控。去年，天猫新品创新中心已与全球300多个顶级品牌的37家顶级集团战略性签约，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、全棉时代等全球一线品牌在内。这些品牌方，将以天猫大数据为参照研发新品。据天猫品牌营销产品部负责人介绍，这些品牌方基于阿里数据技术和小样本调研，在6大调研模型、4大人群发展趋势洞察模型，以及品类市场趋势预测模型的加持下，品牌孵化新品的周期平均从18个月降低到了9个月，同时销售效果实现倍增。今年，耐克、Zara 等国际品牌也纷纷加入了这场新品孵化实验。

2

全球新品的百科全书

天猫方面此前估算，今年首发新品预计将超过5000万，消费者干脆把天猫称作“全球新品的百科全书”——天猫上超过7500万的重度新品消费人群中，超过一半是85后和90后，也就是说，越来越多的“追新一族”年轻人，正在天猫寻找、关注与购买各个领域最新潮流商品。

如果成熟产品的营销方法论可验证，那么对于新品来说是否又有哪些参考价值？答案显然是肯定的。而且，与成熟品牌不同的是，平台对其介入的维度、带来的意义，甚至比成熟品牌更深远。比如，可以为新品提供切之有效的参考数据、生产工具和用户服务，并更完善地推动其在市场早日进行启运行动。鉴于天猫巨大的用户群和“数字时代风向标”的影响力，目前已有超过60%的全球知名品牌会把新品放在天猫优先首发，其中手机数码、家用电器、美妆、个人护理与鞋包服饰等，是新品爆发速度最快的领域。比如，以辛辣闻名的漱口水品牌“李施德林”，去年与天猫创新中心定制了两款花香漱口水，一举拿下原本缺失的女性市场。因精准定位目标消费人群，这次强生推出新品由以往的18-24个月缩短到了9个月。更典型的是创立于2015年的三顿半咖啡。雀巢一直稳稳占据着速溶咖啡线下市场80%的份额，这一品类由于过于稳定，过去创新极低，即便市场上出现了类似新品牌，往往也很难突破。但是天猫却为这个新品牌赋予了不一样的意义。2018年8月，三顿半入驻天猫，第二个月即实现了单店销售额过千万。开店至今，三顿半的GMV维持着月度增长，增速环比平均超过30%。今年天猫双11，三顿半前1小时预售成交破百万。天猫打造的阵地为三顿半这样新品牌的推出做足了市场分析及口味调研。同时也更有效地唤醒并触达了女性、95后等核心人群对于咖啡的认知和消费需求。

3

新品数字系统的营销方法论

过去，商家研发新品更多依赖以往的经验和直觉等感性决策，使其常常不是背负得不偿失的高风险，就是市场给予的事倍功半的冷漠反馈。也有调研报告显示，过去品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上，然而新品上市的成功率却仅有5%。但天猫系统的介入，让一款新品要不要生产、生产多少、什么风格，都变成了有章可循。通过一整套流行趋势的预测模型，用AI算法预测未来半年的走红设计，可以使品牌把生产研发的周期整整提前6个月。

从以往人的感性决策，过渡到了依靠大数据和云计算的理性决策，更精准且行之有效。据天猫趋势算法工程师天术透露，AI训练师们负责每天收集海量的时尚趋势点，像老师给学生划重点那样，教育AI自主学习，趋势点们被吃透后，AI就能反复地通过来自社交媒体、电商平台的消费数据去校验这些趋势点的热度，从而达到预测趋势的效果。据此，商家也将更容易制造爆款。以往，一个商家往往一年最多只能同时推进5个新品的生产，现在，一个商家一年生产30个爆款都没什么问题。

在今年天猫双11预售开始前3天，罗曼智能的最新产品“小果刷”电动牙刷，就有超1.5万消费者加购，一举登上天猫个护品类预售加购前十，比肩娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌产品。在谈到与天猫的合作时，广东罗曼智能科技股份有限公司董事长严佑春表示：“‘小果刷’ 是依托天猫大数据指导，经过2个月的调研分析和1个月开模制造，打造出来的爆款新品。

”除了天猫的大数据在产品功能、定价和目标人群上助力“小果刷”完成了从0到1的过程，就连新品设计和名字也是天猫与罗曼共创的结果。今年9月，包括资生堂在内的全球十大快消巨头宣布，未来在中国市场50%以上的新品将于天猫平台孵化。此外，亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌，也和天猫合作开了“创新工厂”，用来孵化新品。过去，由于生产成本原因，以往一个新品的投入生产，需要4万件才能起步。

但是通过天猫的数据技术指导决策后，创新工厂使用新的原材料、设计、仪器，一款新品只要2000件就能生产。相当于，天猫为品牌方提供了一个集原材料、设计、仪器等核心元素为一身的“中台”。作为消费狂欢节的“天猫双11”即将正式到来，多方面预计，新消费也将在今年“双11”期间得到规模爆发。

不少品牌，特意改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。比如，苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台等，都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。更是有超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。在数字商业高速发展的今天，新品的开局十分重要。经过10年的发展, 天猫双11早已超越简单的卖货逻辑, 在不断开拓消费者的需求的过程中，创造新的增长点，已成为一种常态。无疑，这也为品牌“上新”提供了全年最佳机会。