亚马逊高级运营思维（一）基础概念（亚马逊的运营思路）

如今，亚马逊已经是一个极受欢迎的在线销售平台了，各种规模的企业利用这个平台来销售自己的产品。但是在开始在亚马逊上销售之前，对亚马逊的了解可不能少。下面我就跟大家分享一下做亚马逊特别是亚马逊运营需要了解的一些基础知识。

一、亚马逊站点

目前亚马逊向我们中国卖家开放的站点一共有17个，分别是：北美站（美国、加拿大、墨西哥）、日本站、欧洲站（德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典）、英国站（1月1日已脱欧）、澳大利亚站、中东站（沙特站、阿拉伯站）、新加坡站、印度站、波兰站。

二、亚马逊配送方式

1、FBA FBA是Fulfilment by Amazon的缩写,简单理解就是亚马逊代发货服务。是亚马逊为买家们提供的一项代收、仓储、分发的服务，说得直白点就是卖家把需要销售的产品运送到亚马逊仓库，一旦买家下订单后亚马逊就会自动从当地仓库直接发给客户，从而达到将货物快速送到客户手里的目的。

2、FBM FBM是Fulfillment By Merchant的缩写，就是自配送的意思，即卖家自己找物流将产品发送给买家。可以是国内直接发货送达买家手中，比如常见的e邮宝、UPS等国际快递形式；也可以是通过头程服务把产品放在第三方海外仓库，让海外仓来帮你完成尾程派送。或者其它种种方式，只要不是亚马逊介入帮你完成产品配送的，都可以称之为FBM（自发货）。

3、FBA头程费用 是指货物从国内-国外亚马逊仓库这一段运输产生的费用，其中包含清关预付关税等服务产生的费用。

4、FBA尾程费用 是指你的货物从亚马逊仓库配送到买家手中卖家需要向亚马逊支付的配送费用，也就是我们常说的亚马逊配送费用。

三、Listing（产品页面）‍

简单点说，李思婷就是一个产品在亚马逊平台上的在线销售页面，一个Listing是由产品图片、标题、价格 、配送方式及费用、五点描述、Q&A 、长描述（A+）、产品详细信息、Review、其它产品广告等等组成。

1、标题（Title）

标题是由品牌+产品核心关键词+产品特征/型号等组成的，对产品本身进行描述且能简练表现产品卖点便于消费者理解的商品称呼。

2、BUYBOX （购物车）

亚马逊根据众多因素评估卖家绩效，合格卖家的商品有资格竞争及获得黄金购物车，购物车直接影响曝光量和转化率。

3、五点描述(Bullet Point)

五点描述可突出跟商品有关的重要信息或者特殊信息，便于买家通过五点描述来了解到更多与商品相关的重要信息。

4、A+页面

升级为品牌卖家或者是通过绿色入驻通道（招商链接）入驻日本站，可拥有制作A+页面的权限，A+可以上传图片加文字描述，我们可以通过A+向消费者更详细的展示我们的产品。

5、review

即买家对产品的评价，买家可以用星级、文字、图片与视频的方式来对一款产品进行评价，Review是影响消费者对产品判断的最重要因素。

6、QA

Q&A是指Amazon产品页面上的问答部分，买家可以提出有关产品的想了解的问题，然后由卖家或者其它买过该产品的买家来进行回答。

四、与listing上架相关的专有名词

1、SKU

英文全称: Stock Keeping Unit，即库存进出计量的单位，这个单位可以是件、盒、托盘等。简单地说，SKU就是卖家用来管理商品的产品编码，SKU可自定义也可随机生成

2、ASIN

Amazon Standard Identification Number的缩写，即亚马逊标准标识号，在亚马逊的系统中，ASIN是一个产品的唯一识别码，同一个ASIN就是同一个产品或者同一个产品的某一个款式

3、UPC

UPC码是美国统一代码委员会制定的一种商品用条码，由12位数字组成，主要用于美国和加拿大，不过，在亚马逊平台目前是全站点通用，UPC或者是EAN是上传产品的必填项

4、EAN

EAN码是国际物品编码协会制定的一种商品用条码，通用于全世界，我国的商品通用条码就与其等效

5、GCID

GCID是亚马逊内部生成的品牌标识符，只有在亚马逊进行了品牌备案并申请了UPC豁免后，上架产品时亚马逊会自动分配一个独一无二的GCID码，这个码可以发挥与UPC和EAN一样的同等作用。

五、变体

变体用于关联那些基本相同、但在一个或多个关键属性（如尺寸或颜色）方面存在差异的商品。

需要注意的是，每一个变体都需要一个UPC / EAN来创建，生成不同的ASIN。对于不同的变体，一般我们会选择创建一个父体来建立不同子变体之间的关联关系，使其可以显示在同一个产品页面上，如下图所示。

六、分类节点与类目审核

亚马逊分类节点又称之为类目节点，我们需要按照Browse Tree（分类树）的形式把每个产品都放到划分好的相应的货架上，方便消费者，进行搜索和购买。

一些特定的商品和品类（如医疗用品、外用护肤品、玩具等类目）必须经过亚马逊的批准才能售卖，这个过程我们称为类目审核。类目审核通过之后，再发布此类的商品和品类就无需再经审核，可直接发布。

七、运营过程中可能碰到的其它专有名词

1、A-TO-Z

全称A to Z Guarantee Claim，亚马逊商城交易保障索赔，这是亚马逊给买家制定的维权途径之一，买家发起A to Z索赔会对卖家店铺的绩效造成严重影响

2、ODR

Order Defect Rate，指的是店铺收到负面反馈、亚马逊商城交易保障索赔或信用卡拒付的订单的百分比，ODR过高会导致封店

3、Feedback

Feedback是客户针对卖家的产品品质、服务水平以及发货时效与货品描述一致性等方面做出的反馈，该反馈与产品review的区别在于，Feedback是针对店铺的评价

4、Prime Day

Prime，即亚马逊的会员服务。参加了Prime计划的客户可获得包括包邮、参加会员促销、免费试听音乐、享受会员专属折扣等增值服务。Prime Day，即会员日，通常安排在年中，类似于年中大促，是针对Prime会员的一次折扣狂欢，也是卖家们的年中爆单日。

八、官方活动介绍

1、BD

即Best Deal，该秒杀活动是亚马逊所有活动中最具性价比的，活动持续14天，可获得极大曝光，该活动只可通过招商经理渠道免费报名参加，自注册买家无参与资格

2、DOTD

即Deal of the Day，持续24小时的秒杀活动，目前标签变更为“Epic Daily Deal”，该活动只可通过招商经理渠道免费报名参加，自注该活动只可通过招商经理渠道免费报名参加，自注册买家无参与资格。

3、LD

即Lightning Deal，持续6个小时的秒杀，且收费150美金，旺季时收取的费用会翻倍，是唯一对自注册买家无参与资格自注册买家开放的秒杀活动，参与者非常多，平均分配到的流量不如BD与DOTD

九、促销方式（Deal）

1、Coupon（优惠券）

Coupon是亚马逊17年11月底推出的折扣功能，它通过给特定产品提供价格优惠，以折扣或捆绑销售的方式来给产品带来流量，增加产品的曝光率和点击率

2、Code（促销码）

Code是一串可用作站内外推广使用的促销码，消费者可通过这个优惠码在你设定的有效期内付款时直接使用

十、VAT

VAT是增值税( Value Added Tax )的简称，是根据商品或服务在流转过程中产生的增值额为计税依据征收的一种税。增值税在欧洲国家或地区之间的业务交易、进口商品和运输商品时征收。经营亚马逊店铺若是未注册VAT税号，会直接导致封号！

十一、亚马逊账户审核

1、一审（SIV）

一审是卖家在店铺注册完成后由亚马逊发起的资质审核，即身份验证审核（SIV）。只有通过了一审才能正常地进入后台和使用后台的功能。一般一审只需要提供法人身份证正反面和营业执照进行审核即可通过。

2、二审（BAP）

二审，Bad Actor Prevention，是当亚马逊认为我们提交的资料有问题，或者是当我们的账户出现了一些高风险行为，如更换收付款方式、异常IP登陆等Bad Action，亚马逊便会发起二审。二审的通过率不高，发起二审的标志是要求必须提交公共企事业单位开具的水、电、网、煤账单以证明公司及地址的真实性。

3、KYC审核

KYC（Know Your Customer），是欧洲反洗钱和预防腐败的制度基础，根据欧洲监管机构的有关要求，亚马逊需要对在包括英国、法国、德国、西班牙、意大利等欧洲国家开店的卖家进行身份核实。‍

欧洲站的KYC审核触发条件有两种，被动触发跟主动触发。

被动触发：KYC审核是在账号注册下来后的24小时内会收到审核的邮件通知，或者是当店铺累计销售额大于15000欧时，会收到一个审核通知，一旦逾期未提交审核材料或材料提交有误，店铺就会面临封号。

主动触发：KYC是指在账号注册下来后的24小时内没有触发KYC审核，这个时候可以主动联系亚马逊审核团队或者招商经理主动提出进行KYC审核。

一定要按照亚马逊要求递交相应的真实资料，否则账户将永久面临封号。

4、POA

POA，即行动计划（Plan of Action），是针对某一负面事件（包括警告、产品销售权限移除、暂停销售权限等负面事件）制定的具体改善计划。 进行申诉时撰写的行动计划应回答以下三个问题：

导致问题的根本原因是什么？

您将采取哪些措施来解决该问题？

您将采取哪些措施来避免将来出现问题？

十二、亚马逊广告专有名词

1、CPC广告

亚马逊的推广广告使用的是按点击付费方式（PPC），亚马逊广告系统仅在潜在购物者点击了广告查看了其产品时才收取广告费用，也就是按每次点击来计费（Cost Per Clcik），因此我们又习惯将亚马逊的推广广告称为CPC广告

2、CPC广告关键数据

①Impression：广告展示次数  ②Clicks：广告被点击的次数 ③Spend：广告活动的总点击费用 ④Sales：广告销售额，指由于点击广告而在指定时间段内针对某种广告系列向购物者销售的产品的总价值。

3、CTR

广告点击率，购物者在展示时点击您的产品广告的频率比率计算方式为点击次数除以展示次数。

4、CPC

每次点击费用，为广告的每次点击支付的平均金额计算方式为总花费除以点击次数。

5、ACOS

在广告上花费占广告销售额的百分比这是通过将广告支出除以归因于广告的销售额来计算出来的。

好了，关于亚马逊基础概念的科普就到这里，如果大家在日常运营的过程中有遇到不懂的问题也欢迎大家进我们的卖家交流群一起探讨，奇点出海希望可以帮助到大家！