数字化时代营销有何影响？如何赢得用户主动帮你销售？

数字化时代营销有何影响？如何赢得用户主动帮你销售？

在5月刚结束的老高电商俱乐部第53期例会上，上海交通大学EMBA客座教授周宏明为会员们带来了《数字化时代的商业经营理念》的主题分享。

周宏明从价值关系链关系讲起，谈了流量困局，以及数字化的商业环境，用实际的企业案例给会员们深度剖析了电商企业的转型之路。从1991年在美国进入互联网行业及创业近30年经验，他认为互联网到物联网之后，企业接下来的趋势是围绕人跟人的关系调整布局，也就是周宏明定义的人联网。

01

客户与员工合二为一

因为物联网设备（手机）的出现，越来越多的目标客户，可以坐在那里就完成了消费。比如吃饭可以坐在办公桌前面，从点餐到吃完饭都不用离开桌子，是工作桌是饭桌还是娱乐桌，场景定义已经混淆了，这叫宅经济。

宅经济必须考虑数字化时代的客户属性，那就是可以不动。周宏明认为，数字化时代要考虑人的变化，包括员工的变化、客户的变化。其实，员工跟客户的角色定义开始模糊了，一个人可以是你的员工，也可以是你的客户，甚至一个人可以既是你的员工又是你的客户。

这个时代是人联网时代，未来做生意靠人的关联做生意，一个人帮你卖东西时叫做员工，当他买你的东西时就是客户。他的行为动作决定他是谁，如果公司不把员工当成客户，员工就不会买公司的产品。

周宏明认为，人联网时代，不要因为人设岗，先定义角色与关系。想清楚一个人可能同时是两个角色：客户、员工。5G时代，手机成为人的器官，代表人场合一了。所以，要重新观察这个人跟你的关系，他是买东西的人还是卖东西的人，不要先定义他是员工还是客户。

“连接”成为数字化商业的重要关键词，任何东西用数字化连接起来，一定会沉淀很多数据，数据可以做很多事情，其中最重要的是拿沉淀的数据去挖掘、分析关系，分析这个人跟品牌的关系，这个人跟产品的关系，所有联网的个体都可以进行关系分析。

透过数字化可以辨别出是粉丝、会员、新客户，还是老客户，员工和客户不是职务、岗位，而是一个标签。公司要有数据平台了解每一个人，以及跟公司关系角色弄清楚。

02

放弃流量思维，选择用户思维

在数字化时流量入口依然重要，早期PC时代浏览器就是流量入口，所有互联网公司都在抢流量入口，今天手机时代的抖音、头条、B站都是非常重要的流量入口。但PC时代流量入口还比较好操作，因为客户都是从浏览器进去的，手机时代的流量复杂化和碎片化，让流量成本越来越高。

周宏明曾做过市场研究，发现面对碎片化的流量，企业无法知道用户在哪些APP，也无法预测，新的解决方案就是放弃流量思维，进入用户思维。

电商一定要多渠道，多入口布局。周宏明建议电商企业可以自己做一个用户池，重要用户不要养在***，用二八理论把用户分级，100个用户的20%客户从***转出来，转到自己的用户池。企业APP是一个很好的数字化用户池工具，这个APP不是为了融资，而是为了服务20%最重要的客户，甚至是服务五年，十年或者一辈子客户的池子。

企业要做的是想办法让把20%的VIP客户下载你的APP，把所有用户权益放在APP上，在APP里讨好那20%的客户。其余的80%客户可以在***、淘宝、公域流量。企业要想永远经营，必须有自己的用户，下载企业品牌APP的才是VIP客户，才不只是买东西的客户，透过企业APP用户池的概念，可以产生更好的用户关系。

周宏明把留住20%的客户称为鱼塘理论，把小鱼养成中鱼，把中鱼养成大鱼，这些大鱼可以帮你生小鱼。这是一种创造客户的能力，拥有造血能力开拓增量市场。

03

消费者决策路径改变

自零售主要是面对20%的VIP客户，让这些客户来帮助沉淀品牌的消费者，既买东西又卖东西，以及分享、点赞、推荐等，企业可以找到新的出口。手机是通往世界最重要入口，未来吃喝玩乐都在手机上，学习、买卖东西手机全部可以，手机就等同个人化的自动贩卖机。

物联网数字化技术升级，新零售和传统零售都不会消失，但企业必须为自己创造品牌自零售人，找出7%、10%、20%买货、卖货的人。今年因为疫情，一月到三月成了物联网、人联网时代的加速器，人真的成为了场，人手机合一。人联网时代已经到来，企业应该考虑的是寻找超级用户，转化成自零售，用三年时间好好准备用户池。

这些年，消费者的决策模式发生了变化，从AIDMA到AISAS。消费路径最重要出现两个S，第一个S是搜索，从过去传统的百度搜索到现在朋友圈搜索；第二个S行为非常明显，喜欢分享。分享之后，认识的人在朋友圈，不认识的人在大众点评，更不认识人百度搜索，进而成为下一个人的搜索来源，成为一个闭环。

2003年日本电通提出SS闭环，当时这个理论一直不被大家关注，近几年AISAS又被大家重新提出来讨论。企业要想让客户愿意分享、推荐，就要讨好用户，而讨好用户的前提是让用户愿意帮你分享，首先要做到第一个能被用户搜索到，其次是鼓励用户分享。

企业品牌的积分应该送给愿意帮你分享的20%VIP客户，两个S证明口碑传播是件很重要的事情。客户的分享成为数字化时代营销基础和关键，产品的包装颜值、好的服务，这些的目的就是为了促使客户分享，而分享会成为企业讨好客户，或增强用户关系的最重要目标。

如果用户不愿意分享，说明企业所做的服务、营销、市场和会员活动是失败的。分享是数字化时代重要的撬动支点，满足用户体验，创造用户价值都是为了驱动用户分享。

04

小数据才是关注的重心

互联网的大数据跟99%的企业没有关系，跟我们企业息息相关的是小数据，也就是关注与购买产品的客户数据、品牌的会员数据、粉丝数据，所以不要迷失在大数据里。

企业要有自己的用户数据管理平台（CDP），可以进行所谓的用户画像、用户标签、用户分级、用户分类，多维度了解用户在哪里，喜欢什么，可能买什么，进而做精准营销。在对的时间对的地点给用户推送信息，让他购买，提高转化率。

管理好用户数据，做好用户数据精准营销，企业还要知道客户下一秒和明天的需要。企业可以不做千人千面，但要挖掘客户的需求，一个客户成交的72小时内有互动，一方面降低客速，另一方面可以知道他接下来的需求。

打个比方，客户买了一件衣服，72小时后关怀信息过去，告诉他这件衣服应该怎么洗，谈话里可以顺便问他买这件衣服的用处，是否还需要一条裤子，或者别的颜色等。需求挖掘没那么困难，服务的同时做销售。

口碑形成来源分享，分享有三大来源，一是品牌自己说；二是专家说，以大V、网红、KOL等为主；三是用户说。在用户数据挖掘里，要挖掘谁是超级用户，从用户标签行为了解谁愿意做分享传播，谁认可公司的文化价值，这样的人就是用户说群体。

同理，企业也应该找到自己公司的超级员工，一两百员工里找出20-30名超级员工，可能不是高管，但他有使命感，愿意帮公司代言，愿意投入很多个人的时间和情感在工作岗位上。未来的数字化时代，电商企业需要用户数据管理，需要找到自己的超级用户，需要找到自己超级员工，这个才是出口。

05

企业实战案例分析

在分享接近尾声的时候，周宏明分享自己做咨询这几年的一些案例。他曾经带领着一家企业从1.2亿到40多个亿，团队规模从120名到现在5000名的员工，他跟大家分享了这家企业近两年主要做的事情。

这家企业成立了250人的数据技术团队，全天研究数据智能和数字化技术，看有没有更好的物联网设备，更好的小程序或APP，更好的功能给客户提供更满意的体验，让所有的沟通渠道进入公司后都是同一个员工，提供一对一服务。

这是一家做体重管理的公司，他们投入了很多物联网设备用来采集用户的数据，这些设备大部分都送给了客户，希望客户每天都称一下体重，企业就可以得到用户每一天的十二项体质指标数据，服务人员看到今天脂肪含量数据后，就会给用户发***或短信了解情况，或者叮嘱对方。

开发的所有智能设备都是为了跟客户做连接，有了各式各样数字化数据和物联网工具，连接客户，采集数据。为了让用户标签更加精细化，这家企业花了很多钱找了非常牛的博士，不断的研究分析用户数据。因为每一个用户都有自己独特的标签，不可能出现两个人同一标签的情况。

用标签分类后，这家公司的数据中心不再是被动部门，成为了公司的引擎，做产品的人在研发之前可以找数据中心了解是否靠谱，市场部门做活动，地点是选广州还是选成都，或者是微博，都需要数据中心的协助。

用户的标签分级、分类后，这家企业还打造了一个专有业务中台，在数据平台基础上把各个部门业务对接进来，每一次开会大家看看所有业务中台讨论做决策，整个过程里决策更科学化，也更理性化。

这家企业通过了解客户解决体重的问题，这三年整个业务布局展开的很顺利，美容院和健身房的选址都是通过用户数据来决定的，包括面积大小，是否要卖营养餐，定价策略等等。这些都是通过数据实现的。新品上市的时候，哪些客户会尝试新品，哪一款产品适合推荐给哪个客户，什么时候段推荐，这些决策全部都需要数据做参考。

这家公司花了将近1500万在广州打造了一个会所，让10%的超级客户可以免费入住7天，住房费用，餐饮费用，运动的所有私教费用全部不用钱，让客户过一个健康的管理生活，所有的用户特别是10%的超级用户参与到经营和服务里，通过这些人进行口碑传播，收益更多。