拉夏贝尔也要卖吊牌？

拉夏贝尔也要卖吊牌？

立志做“中国版ZARA”的拉夏贝尔准备断臂求生

提起拉夏贝尔，相信很多女生都不陌生，1998年由邢加兴所创立，在2017年迎来巅峰时刻之后开始走向落寞，当时作为国内营收最高的女装品牌，门店数一度达到9448家，单年营收达到104亿元，被称为“中国版ZARA”、女装第一股，然而如今却难以爬出亏损。

报告显示，2019年，拉夏贝尔境内经营网点数较2018年底的9269个再净减少4391个，境内经营网点数量下降比例为47.37%，平均每天关店12家。持续攀升的还有拉夏贝尔的资产负债率，到2019年年末已达84.6%，远高行业均值，这都为之后发展埋下隐患。

2020年一季度报告显示，公司实现营收10.01亿元，同比下滑57.75%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.42亿，上年同期为975万元。债务危机拖累下的拉夏贝尔，正通过甩卖资产、关闭低效门店、剥离亏损项目来帮助“回血”，半年内已经有两家子公司破产。

对此，拉夏贝尔表示，报告期内公司业绩变动的原因主要是受疫情影响等多因素影响，特别是疫情期间无法正常营业，线下直营渠道收入6.86亿元，较上年同期下降66.05%。为应对疫情影响，公司一方面加大线上业务拓展力度，结合多元化的营销手段，满足特殊场景下的消费需求；另一方面，公司持续探索新的零售路径，包括***营销、淘宝直播、与网红合作直播、会员营销等方式，通过新零售渠道增加与客户的联系。

在巨额亏损和高库存的影响下，许多门店开始疯狂打折，力度非常大，将之前辛苦建立的品牌溢价毁灭的荡然无存。还记得最巅峰那几年，拉夏贝尔也是中高端品牌的存在，定价方面和ONLY、VEROMODA等品牌差别不大，如今，随便走入一家门店都能感受到扑面而来的廉价感，反映在消费端，当年其赖以生存的年轻女孩们，正在逐渐抛弃它。

纵观其品牌发展历程，可以看出拉夏贝尔一直是比较激进的，在巅峰时期疯狂扩充门店，即便是亏损时期也依然坚持收购法国品牌Naf Naf SAS，曾经，拉夏贝尔旗下品牌只有LaChapelle、Puella、Candie’s三个，从2011年起，拉夏贝尔实行多品牌策略。使得的子品牌数量高达近20个，包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、Candie’s、La Babité、Siastella、INMIX、Segafredo、尚芭蒂、7m等。这种强势的打法让其负重不堪。

不仅没有帮助它重新获得高增长，反而拖垮了整体业绩，多品牌运营虽说可以在短时间内推动企业快速发展，可一旦定位和受众不匹配，品牌同质化严重，再加上只增不减的运营成本和门店亏损，只会拉低公司整体业绩，看到这一点儿的拉夏贝尔开始出售这些常年陷入亏损的子品牌，比如，放弃子公司杰克沃克，以及法国品牌Naf Naf SAS等。

原本寄于将经营不善的子品牌出售来聚焦主营业务，然而2020年的一场疫情又打的它措手不及，除此之外，管理层也是大变动，继邢加兴辞去董事长职务之后，总裁于强、拉夏贝尔董事王文克、独董芮鹏、拉夏贝尔首席财务官沈佳茗都相继辞职，这些操作更加动摇了业内投资者的信心，认为连管理层都不看好拉夏贝尔的发展，品牌退市也只是时间问题。

自2020年5月份开始，拉夏贝尔已经披露至少6次实施退市风险警示的提示性公告，在如此严峻的情势下，对方开始剑走偏锋，想要和南极人一样，做起吊牌生意。

9月1日晚，拉夏贝尔发布公告，公司计划将线上业务由“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。拉夏贝尔表示，在新模式下，公司线上业务采取“轻资产”的业务运营模式，计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

后续“品牌授权+运营服务”将成为公司线上业务日常运作的新模式，公司将不再使用自有资金采购线上货品，亦不再独立经营电商平台销售业务。也就是说，今后网购的拉夏贝尔及其子品牌商品，均出于第三方制造，而它只卖吊牌，负责品牌授权，不做服装。

如此一招，业内哗然。

曾经的女装传奇品牌也要沦落到如此下场吗？虽说买吊牌不是一门新生意，像恒源祥、北极绒、南极人、卡帝乐鳄鱼、花花公子、俞兆林、雅鹿等都是通过授权品牌的方式赚取服务费，还有很多品牌是直接找工厂或经销商收取一笔授权费用，销售生产自理。

这样做的好处是可以加速品牌扩张，你想想一个人苦哈哈的做，肯定没有一群人帮你做来的快，还能更加丰富产品的各个品类，比如南极人刚开始被人熟悉都是保暖内衣，后来还有内裤，文胸袜子，以及床上用品等等，这就是品牌授权多的好处，商家多了，品类会更加丰富，之后客户不管买什么东西都能看到你的牌子，增加消费者对该品牌记忆，持续拉高品牌的点击率和转化率，或许这也是拉夏贝尔出此下策的原因之一。

数据显示，仅2019年，南极人在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元，同比增长48.92%。其中南极人品牌GMV就高达271.38亿元，同比增长52.86%，至年底，南极人合作供应商总数为 1113 家，其中，主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家，如此来看，南极人卖吊牌确实拿到了巨额利润，而且没啥成本负担。

但是这样做也有很大的弊端，比如产品质量很难把控，你授权的厂家和商家越多，产品类目越广，产品质量就越难把控，网上关于南极人的投诉高达几百条，比如假冒商品、三无产品、商品质量等等，还数次被监管部门通报，这种情况下反而会拉低品牌口碑。

而且授权后销售利润也会下降，还要分利润给生产厂家和销售商家。

尽管有各种被人诟病的弊端，转变运营模式已成拉夏贝尔当下断臂求生的自救方式之一，纵观其发展历程，这个出道即巅峰的女装品牌一直在与时代失之交臂，从渠道上看，拉夏贝尔始终都没有抓住网络销售的契机，当网络销售兴起之时忙着扩张线下渠道，错过了布局电商的大好时机，等各大品牌电商布局早已完成，再想发力线上，早已没了它的立足之地。

另外不断被人嗤之以鼻的设计理念也成了消费者抛弃它的理由，路过门店看来看去还是以前那一套，甚至衣服质量大不如前，款式、设计、颜色乏善可陈，同等价位下还不如去逛优衣库和ZARA，而且现在只要谈起这个品牌，大多数人第一反应就是打折力度，衣服上新没多久就降价，长期以往谁还会守着新品买？

消费升级的当下，用户需求已经发生改变，如果产品本身不吸引人，知名度再高，没人进店还是白搭。在之前的公开采访中，拉夏贝尔曾表示，2020年是公司转型发展的关键一年，公司将全力以赴，争取早日实现扭亏。或许不再参与线上货品的设计和采买等环节，不再承担库存风险，可以让它暂时松一口气。

但时代过去了不会再来，我们只能期待它在品牌管理上有所突破，不要再像之前收购品牌一样竹篮打水一场空。