全店数据化电商运营和在表格线excel分析入门篇

梦似曾见 1001 2022-09-29

本文转载自网络公开信息

全店数据化电商运营和在表格线excel分析入门篇

第一部分：人气模型篇 50%

第二部分：服务模型篇 20%

第三部分：双十一活动篇

至于其他模型卖家模型 20%、价格模型 10%，不好单独来讲，已经涵盖在本文中了。

运营需要分析更多数据：由于直通车、钻展及流量的数据分析更多的需要老客和客服信息收集，建议两部分都看。

总纲：店铺品牌打造与数据化运营总思维导图

15年不少人抱怨没流量，其实有一部分原因是以往单独做好某几个数据已经不管用了。要想做得好，必须综合提升数据，并且定向做好几个人气模型和服务模型的关键数据权重，你的店铺还有挽救的余地。通俗的讲就是：去爆款化，PC流量减少，无线流量增加。

网上和群里也没人分享系统性的运营计划方案和对应的表格。为了更好的理解，先放一张思维导图（建议右键保存查看），嫌图片太大可以跳过，文章根据天猫规则变化而更新。

数据化运营思维导图70MB，分开截图。

第一部分：人气权重篇

按照人气权重排名，各数据的比重如下（加粗重要权重）：

1.是否扣分违规

2.全店转换率

3.PC转化率

4.无线转化率

5.搜索转换率

6.收藏下单转换率

7.询单转换率

8.搜索点击率

9.跳失率

10.访问深度

11.宝贝收藏率

12.老客户二次购买率

13.动销率

14.熟客率

指标词说明：

最近28天内，成功购买3次以上的独立访客称之为熟客，熟客占这段时间内所有购买商品的独立访客数的比例，称之为熟客率。按照电商CRM的RFM（未来权重趋势）分析定义熟客为F=3的老客户，后面有对应的CRM活动表。

访客数/uv: 全店各页面的访问人数。所选时间段内，同一访客多次访问会进行去重计算。

淘宝搜索的本质：

淘宝为什么一次次修改搜索的计算方法，特别是还推出了千人千面，因为网络流量增长已经到了瓶颈期，加上其他平台的分流，如果要实现销售额的增长，那最好的方法就是把那些产品质量好，服务体验好，评价好，回头客占比高，受欢迎的宝贝优先推送在买家面前，可以说这就是淘宝搜索的本质。千人千面就是系统给每个买家打上标签，给每个店铺也打上标签，当标签相匹配时你就获得优先展示的权重加成。得到系统认可度越高的店铺，将可以获得越多流量。

一、全店运营大数据分析

1.1当日店铺大数据分析表

这是针对上面的人气权重，我常用的一张表，它其实是运营总监和店长的日报表，小兵可以跳过。涵盖了了店长每天必看的一组数据。主要对各类转换率、跳失率、收藏率等人气权重，抽丝剥茧，分析挖掘。表太大，四张截图。

每个产品都有上升期，成熟期与衰退期，一个产品红到底的是不可能的，一旦进入瓶颈期流量必然大幅度下滑。对于爆款、热销款、平销款、清仓款我都会给予重视，而不是一直维护已经成熟的产品。各位老板该醒醒了！

停留时间

正常的人均停留时间是在3-4分钟左右，页面停留时间是1-2分钟，时间过长过短都不行。

时间过长：说明性价比有问题，需要降低成本。

时间过短,转化率高：说明是低价款或者买家是精准流量非常喜欢。

时间过短,转换率低：说明低详情页和文案需要优化。

1.2店铺月度自诊断书

店铺诊断书一般我会叫运营助理去统计，每个月或每周进行一次汇总，这样不仅能预防流量下滑，出了问题也有一点头绪。然后把链接放到总表里面，方便查看。

1.3销售母表

总表当中的各款式产品分析统计可能不到位，就要用到产品销售目表了。

运营数据总结类

1.4天猫业绩数据年度总结

1.5天猫业绩数据月度总结

其他给老板看的表

1.6今昨销售对比实时统计表

1.7天猫京东运营汇报表

1.8多店铺时间进度销量表

二、流量结构分析

首先要说，流量入口有很多，绝不只我上面列的这几种，但上面列的这些是我认为值得长期关注的。我把流量入口分成了4个部分：

1.基础流量，主要是指搜索流量和类目流量；

2.商业流量，主要是指即时付费的直通车和钻石展位；

3.活动流量，主要是官方的一些活动；

4.回头流量，主要包括一些收藏和购物车的流量，

非搜索转化对自然搜索是不增加权重的，因此不建议报一些垃圾站外流量，付费流量和活动流量或者发外链降低转换率和权重。

2.1首页流量数据统计

这里打个比方比较好理解假设：PV（浏览的总页数）数40000，UV数8000，到宝贝页总点击量PV10000次 PV/UV=4页/人到达页点击量PV/UV=1.25次/人那么4/1.25=3.2页/次。上面的数据的意思就是平均每个顾客浏览4个店铺页面，他分了1.25次到达宝贝页进店浏览，每次进来浏览了3.2个页面，并非一次浏览了4个页面

2.2流量结构分析报表

数值：代表各流量入口的PV值

比值：指该流量入口所带来的流量占店铺总流量的比值。

流量结构建议：

自然流量做好保持在40%，付费流量和其他流量按店铺发展阶段细分：

1、对于初始阶段的店铺来说，付费流量占比可以维持在25%-35%，通过付费流量的导入来测试市场，磨合团队。但不宜盲目扩张。

2、对于扩张阶段的店铺来说，付费流量占比可以维持在35%-45%，这个阶段大流量的导入是为了重拳出击，快速占领市场。

3、对于稳定阶段的店铺来说，付费流量占比可以维持在20%-30%，这个阶段，合理的流量结构才是销售与利润最大化的一个必要条件。

转化率：主要受询问率和成交率共同影响。根据思维导图做相关性分析哪些流量会拉高店铺转化率，哪些流量会拉低店铺转化率。

流量下降：假如你店铺流量不变，但转化率下降。那么这个表的作用就体现了，很有可能是低质量的流量比值上升了，高质量的流量比值下降，垃圾流量拉低了转换率，那么就能及时解决问题。

三、单品数据分析

3.1主推款跟踪表

无线端流量占比：至少60%以上，并且需要不断优化，提升至80%，其中美工设计很关键。

1.同样每七天为一个时间节点，30天是另一个节点，你30天的销量和转化率的均值和变化情况会决定下一个30天的流量变化。

2.直通车所产生的销量权重只相当于自然搜索转化权重的70%

3.活动，天天特价、聚划算等销量权重为零，转化率的权重只计算自然搜索主搜关键词的转化率，其他转化率不计分。

4.同时人气模型还是无线端搜索模型的基础模型，所以，当PC端人气排名靠前的时候，无线端的排名也比较靠前。

5.无线端除了人气排名的影响之外，无线端占比的影响因素也很明显，如无线端总流量占比，无线端销量占比，无线端转化率占比，无线端收藏率占比等等。

收藏率：

当收藏被判定为优质收藏时，该权重占比就很高了。而没转换、没销量刷的收藏很容易被稽查。收藏率可以作为客服指标。

3.2单品搜索与流量分析表

此表关键词排位分为人气排序，单维度销量排序，天猫商城排序，能监控运营改动对关键词排位和流量的影响。假如某次优化标题，可以从接下来几天的关键词排位上明显发现变化。优则保持，差则复原。再比如某一天对宝贝首图进行更换之后，可以观测接下来几天在排位没有明显变化的情况下，搜索流量及类目流量是否有起伏变化。以此可以判断是否在朝更好的方向进行，这个过程就叫有的放矢。

3.3主推商品、新品测试监控表

通俗的讲这是七天破零表，此张表很关键，大家要结合自己店铺的定位来确定产品的客单价并不断测试监控。同时也是卡价格带的表，现在价格低的需要更高的销量才有排名，所以卡价格带很重要。

注意，新品的人气模型虽然很容易可以排到首页，(当然无线端的位置也不错)但是单品的CTR和转化率是这个阶段极为重要的点，控制不好这两个因素，排名会掉的很快，而且再涨上来就非常的难。

重要指标：

展现量的增长率：新品前七天权重很高，展现量涨的越快，也就是在关键词下排名上涨的越快。

点击反馈/CTR：通过点击来反馈商品的价值，这是淘宝系统的一贯作风，很现实也很实在也很精准。引流款建议长久橱窗推荐，利润款建议轮播橱窗推荐，定位款可以推荐也可以不推荐。

转换率：只要你的产品定位准确，符合买家购买习惯，标题和详情页也能针对目标客户量身定做，那买家搜索关键词时，你的产品就会优先展现出来。这个时候，你的访问深度、收藏人气和转化都将获得不错的提升。

豆腐块,已经做了以下的调整：

　　1.一二级的一些大词，已经固定分配给一些大型品牌。
　　2.具体的前3品牌，估计采用逐日轮播机制。
　　3.豆腐块前三不再是“天猫”标签下的前三。
　　4.豆腐块前三，所有人看到的都是同一结果。
　　5.今年以来，天猫搜索中“品牌”和“单价”的加权重越来越重。

3.4产品信息表

四、直通车分析

新版直通车注意事项

防止转换率下降：现在店铺人群标签要集中，避免单一爆款路线，老客户回购率要高。现在直通车也不是你出的钱多，就排在第一页，而是按照你店铺的标签池来定人数，给你匹配人数。如果你有一个客户成交，那么淘宝会按照这个客户的标签给你推荐另一个客户，所以会出现你一段时间内成交数量很多。

关于标签：

a.今年直通车增加店铺概况

店铺概况包括：客户群变化趋势图和客户群数据透视这两个版块数据概况，这个很多做电商CRM的都知道。

首先，打开店铺概况收先看到的是客户群变化趋势图，一个折现图映入眼帘。我们要了解这个折现图对于我们有什么作用的时，我们需要先认知各个元素的含义。其中包括潜在，客户，认知客户，现有客户，流失客户。在笔者通过查阅一些相关视频后，做了一个初步概括。

潜在客户：可以简单理解为，有搜索过我们店铺内部类似产品或者有购买过我们店铺类似产品的经历的卖家。

认知客户：是指一些已经通过了解到我们店铺内的产品的买家，例如产品展示，点击浏览等等。

现有客户：是指购买过我们店铺内产品的买家，或者以及在一段时间内有重复购买的买家。

流失客户：是指曾近将产品加入购物车的买家未完成购买，以及曾经购买过产品的买家，在长时间内进行未再次购买的买家。这些买家则认定为流失的买家。

如何获取分析这些数据：请跳转人气权重篇：八、电商CRM老客权重和服务权重篇：一、客服业绩及DSR

b.操作办法

维护老顾客：维护老顾客单独建立一个标签营销人群，圈定人群特点是覆盖人数较少，精准度较高，用小流量维护老顾客。添加了标签‘是店铺用户’，表明圈定人数中，都是最近180天，有过任一店铺行为的用户。然后根据店铺主营类目风格比较日韩，小清新甜美，可以推断出店铺会比较吸引年龄层比较年轻的顾客，根据此年龄层女性消费者大多都是比较喜欢淘宝，上上网，所以活跃度选择了‘特别活跃’。最后得出这个营销人群人数范围约为38047人。

引进新顾客：引进新客户也单独建立一个标签营销人群，圈定人数特点是覆盖人数广，用大流量引进新客户，圈定标签着重圈定对本店宝贝有可能产生购买意向的人群，主要标签为购物年龄，购物性别，一级类目浏览偏好，因为店铺首页主推宝贝都是衬衫和连衣裙，参考生意参谋，发现搜索关键词进入店铺的新访客关键词前两位也是衬衫和连衣裙，所以兴趣点也选择了这两样。最后得出这个营销人群人数范围约为3889839人。

c.数据分析

详情见4.3直通车报表2.0

4.1直通车转换数据分析表

流量价值：根据利润算出来的，指平均每一个流量带来的利润是多少。

点击盈亏：用流量价值减去PPC之后的数值，指平均每一次直通车的点击的盈亏情况。让直通车手在操作过程中将盈亏分析精细到每一个单品每一个关键词上，做出最好的选择。

4.2直通报表1.0

直通车报表1.0相对2.0较简单，主要关注：平均PPC出价、点击率CTR、三天转换率、三天ROI。其中点击率比出价更重要，原因是操作直通车，必须要先想办法提高CTR，提高质量得分，才能有效降低PPC。其次我关注转化率大过关注ROI，原因也是一样，转化率是原，ROI是果。

4.3直通车报表2.0

此表用来对上面打标签精准投放方式的效果测试，运营可以做不同的标签组合来测试，根据测试结果不断优化，来提高店铺的收藏，店铺人气、转化。

建议：大家挑选与自己宝贝卖点契合的标签进行勾选和出价，然后观察数据，持续保留有流量的标签，并进行单独出价。

五、钻展分析

5.1钻展投放计划详情表

投放时段：始别投凌晨人特别少的时间段就好，一般大家投的比较多的是9点到23点。投放方式一般选均匀投放。时间段如果想做细可以根据此表分开投。

关于消耗率：如果是100%说明价格溢出，如果太低说明费用花不出去，所以保持90%为佳。

1.群体定向是系统根据买家以前的访问，搜索，收藏购买等行为，把买家接下来最有可能购买的类目分开，且区分高中低三种价位，过小的类目会合并到大类目中。这种定向只比通投好一些，流量巨大，但不精准，中小卖家一般都不选这种定向，只适合需要超级流量的超级卖家。

2.访客定向流量比较少，它分为：

种子店铺店铺定向，和兴趣定向差不多，能客单价筛选，系统根据你店铺的风格价位自动为你匹配150家类似店铺的客户群；

自主店铺定向，只会圈定你所加入的店铺的客户群，流量非常精准。

3.兴趣定向可以说是群体定向加强版，细分到子类目，流量相对精准一些，特别适合小类目流量不多且店铺定向效果不好的时候。流量很大，但是不能客单价筛选。

4.场景定向是系统根据店铺过去的记录把人群分为认知客户，潜在客户，现有客户和沉默客户四种，在DMP中还可以把这些人群进一步细分，它们的区别感兴趣的可自行查阅相关资料，还没开通场景定向的不会再开通，已逐渐合并到DMP中去。主要以定向店铺投放，流量精准，流量小。

5.DMP定向是基于店铺和淘宝的大数据进行多维度标签圈定出人群，然后同步到钻展后台进行投放的一种定向。越大的卖家使用起来效果越好，小卖家的话基本不用考虑场景定向和DMP定向。因为它测试周期长，花费大，需要团队具备非常强的操作能力。

6.明星店铺是按照千次展现收费，仅向部分用户开放，开通明星店铺后，也可以设置关键词和出价，当有用户在淘宝搜索关键词时，推广信息将有机会在搜索页最上方的位置得到展现。10月15日上线，分为PC端(940*107)和无线端(290*180)。

5.2钻展日报表

六、盈亏成本财务

6.1单品盈亏分析报表

这三个运营指标是判断单品是否能盈利的核心条件。

付费流量比：单品付费流量占单品总流量的比值，越低越好。

付费PPC：付费流量的平均成本，简单说就是单个付费流量用了多少钱，越低越好。

转化率：单品的总转化率，越高越好。

将单品的流量数据，费用支出数据，及销售数据放在一张表上，在结合6.3经营利润表1.0计算其他渠道费用（单品的成本、邮费、天猫扣点）来计算单品的当日盈亏数，累计盈亏数。

6.2经营利润表1.0

6.3年度广告投入计划表

6.4年度项目经营预算分析表

自从去年几家TOP商家高销量亏本以后我意识到该做下财务这方面了。随着苛捐杂税、推广费越来越多，单纯的ROI很难统计公司的盈亏情况。其实这表很简单，为什么？这表是给运营总监、老板或者财务用的，每个月只要统计一次。数据怎么来？很简单，我前面的直通车报表、钻展日报表、单品盈亏分析表、经营利润表、退款打款处理表、支付宝处理打款表可以说是为这张表服务的，数据从这些表获取即可。至于其他苛捐杂税、仓储物流只要交给会计就可以了。

七、运营规划品牌打造

7.1年度运营规划表1.0

7.2店铺常规月度运营计划表

7.3美妆类目品牌规划表

八、电商CRM老客权重

8.1CRM会员运营规划表（常规+主动+活动）

8.2CRM周报、短信、邮件三表合一

8.3CRM报表1.0

老客户购买率（重复购买率）

该数据是在量子的健康日报的最下方，作为店铺权重的重要考核点之一，复购率越高，老客户的忠诚度越高，人气权重就越高。而且以后的电商就是在做老客户，所以电商CRM和RFM，只要精准筛选成本和转化率都能提高。

第二部分：服务权重篇

按照服务权重排名，各数据的比重如下（加粗重要权重）：

1.店铺DSR均值

2.退款完结时长

3.近30天投诉率

4.纠纷退款率

5.退款自主完结率

6.旺旺响应速度

7.旺旺咨询率

8.好评率（不影响）

9.近30天退款率(不影响）

一、客服业绩及DSR

1.1客服服务和客户关怀表

很多人提到个性化搜索怎么做，那么这3张表作用体现出来了，它主要是客服收集相关数据，反馈给运营，同时对直通车、钻展定向精准投放、CRM老客筛选发短信提高回购率都有帮助。大家可以根据客服繁忙情况自行补充。

推荐统计的数据如下：

1.买家的历史购买轨迹

如果你平时喜欢购买的宝贝都是那些高性价比的产品，而且喜欢在天猫商城上面购买，而且购买的卖家多数是江浙沪地区，那搜索完某个关键词后，淘宝系统会首先展现那些符合你购买习惯的宝贝——高性价比的，天猫商城商家，而且地区是江浙沪的。

淘宝系统会根据个人的购买习惯来给你推荐相对应的产品，系统记录你每一次购买和浏览。比如说：我平时喜欢穿大品牌的运动服，喜欢阿迪达斯丶匡威等大品牌，当我下一次去选衣服的时候，淘宝系统会根据属性的元素、风格、销量、地区来筛选产品，只要商家的产品符合这些筛选的条件，淘宝就会优先展示出这些品牌的衣服。

2、买家人群特征
目前人群的分类主要分六大项：性别、年龄、爱好、职业、购买力、星座等。其实淘宝后台统计的特征大约有五十多个纬度，我们能看到的就只有这六项，这个可以通过淘宝指数来目前的看到。要是客服MM嫌累可以用插件。

1.2店铺DSR计算恢复excel版本

百度网盘:http://pan.baidu.com/s/1eQxvi8q

1.3天猫客服专业DSR预警指标

客服质量：

这里面主要有三点影响因素，旺旺响应率、旺旺响应速度、询盘转换率。所以很多店铺的客服长期不在线，或者响应速度过低，导致客户流失，或者客服话术技巧太低导致转化偏低都会导致服务质量的权重降低。

响应速度：

它是平均响应速度，并非首次响应速度，比如你设置一个快捷回复，假如敷衍客户，会导致客户流失。

DSR评分：

动态评分最能体现卖家的服务质量的一点，动态评分出现绿色会大大影响综合排名，这里要注意的是有些人做活动销量权重么提升多少，DSR权重降的比销量权重还多，那么就得不偿失了。

1.4天猫服务综合指标日报表

退款：

退款率的影响因素并不大，主要是退款纠纷率，退款纠纷率大于0.1%或者高于6笔，就会影响到服务权重，同样的还有退款速度，退款速度越慢，服务质量越差，分值越低，还有退款完结率，完结率越高，说明服务质量越好，所以当别人退款的时候，赶快解决掉，争取和买家商量，提出合理的解决方案，才是正道，拖的时间越长，卖家受到损伤越大。

投诉：

有两个因素：一个是投诉率，另一个是投诉的完结率，应该合理有效的降低投诉，并且尽快完结投诉。大家可以自行在表1.4天猫服务综合指标日报表添加

1.5客服每日接待客户统计表