借“壳”上市？亚马逊大卖Packable背后玩法解析

现阶段，越来越多亚马逊大卖走上了SPAC道路。【SPAC（Special Purpose Acquisition Company）即“特殊目的收购公司”，是投资人/机构为了收购而提前制造的上市“现金壳”公司。】

Pharmapacks的母公司Packable近日表示，其准备与SPAC公司Highland Transcend Partners I Corp.合并上市，合并后的公司估值将至15.5亿美元。根据Marketplace Pulse的数据显示，2010年，Pharmapacks从实体药店起家，经过十余年的发展，其现在已经是亚马逊美国站实打实的大卖之一（按review数量进行排名），所售产品涵盖健康、个人护理及美容产品等类目。

SPAC（这一形式）是近期亚马逊三方卖家用来吸引资本的手段之一，过去一年中，不断有资本在向Thrasio和Perch这样的亚马逊三方店铺收购方注资。而这些收购方感兴趣的，正是在亚马逊上有不错销售前景的产品和店铺，在收购完成后，收购方会利用自己的数据及运营手段帮助被收购店铺维持良好运转，提高店铺盈利能力。

据彭博社消息，Thrasio曾与花旗集团前高管Michael Klein主导的SPAC公司进行谈判，希望能合并上市，若成功，其估值可能高达100亿美元。而去年11月，Pharmapacks也从私募股权公司Carlyle Group筹资超2.5亿美元，至此，该司的估值已升至11亿美元。

作为SPAC一部分，本文主角Packable已经从Fidelity及Lugard Road Capital在内的投资者处筹集了1.8亿美元左右。Packable在一份声明中表示，公司所得资金将用于Packable后期的多市场、多平台的运营扩张。

是亚马逊大卖，但多渠道布局

除了亚马逊，Pharmapacks在沃尔玛、eBay、Kroger、Target和Facebook Shop均有销售渠道，甚至独立站业务也略有涉略。Packable在其投资会介绍中表示，本年度，公司的收入将增长22%，销售额将增至4.56亿美元；2024年前，公司销售额年均增幅将达38%，预计到2024年结束，公司销售额将达到13亿美元。但Pharmapacks也表示，从2021年的经营状况看来（其一半收入用于销售及分销；接近20%的收入用于仓储管理），公司估计得到2024年才能产生营业利润。

另外，虽然Packable营收在疫情带来的线上购买热潮中迎来大幅增长，但其营收增幅在今年上半年大幅放缓。Packable方认为，营收放缓的部分原因是全球供应链困局的副作用导致的“库存大面积缺货、采购订单和新客户入驻延迟。”

Packable明确表示，疫情之下，持续不断的供应链问题是其业务的一个潜在风险。该公司还提到，其大部分收入来源是捆绑在小部分平台的，若有平台本身流量下跌或是有其他被平台限制（如封号）的情况发生，公司的营收将受到较大负面影响。

作为一家没有所谓“典型”商业模式的电商公司，Packable母公司Pharmapacks算是一家“非典型”的电商公司。该品牌称自身（模式）为“有秩序的混乱”。其老板兼品牌联合创始人Andrew Vagenas在接受相关媒体采访时提到了当时几人所经历略带传奇氛围感的创业史。

在接受采访时，Andrew Vagenas随手拿起了一支EOS唇膏扔给了品牌另一负责人Brad Tramunti，Vagenas开玩笑表示，Brad Tramunti就像是一个“怪小孩”——确实，这位看过去甚至稍显邋遢的中年男子怎么都不大像是会用润唇膏的人。但Brad Tramunti拿着唇膏打开亚马逊很快进行了一番“演算”——这是EOS新款的树莓味唇膏，重量是0.25盎司，运费成本大概需要1.89美元，在亚马逊的销售排名是54,000。接着，Brad Tramunti打开了一个供应商网站，表示如果Pharmapacks能以2.23美元的价格批发到这个东西，Pharmapacks就能有所盈利。

对亚马逊消费者而言，也许并不会对所购产品listing右侧的其他卖家做价格及评价以外的更多了解。但卖家们的“厮杀”其实从未停止——上文提及的一只小小的唇膏，可能同时会有十几个卖家在销售。这就是亚马逊三方卖家的“生存现状”——平台方会对同一产品的各种报价进行“排序”，对于不符合市场调性的报价，亚马逊会将其排名降低，反之亦然。（能拿下Buy Box就意味着产品排名升至类目首位）。而如何成功抢占Buy Box，让消费者选择自己的listing，是包括Vagenas在内所有亚马逊卖家每天要打的硬仗。

2016年，Pharmapacks仍在纽约皇后区的College Point区运营办公。在接受采访前，Pharmapacks联合创始人Vagenas说，为了避免重蹈被竞品“窃取商业机密”的覆辙，他已经对记者的身份进行了一再确认。品牌核心成员，除了Vagenas、Brad Tramunti，还有曾经在金融行业工作过的Jimmy Mastronardi （时任Pharmapacks首席财务官）以及年纪稍大的Jonathan Webb和Adam Berkowitz。

谈及创业历史，Vagenas表示，店铺前身是和Tramunti以及另一位朋友在South Bronx经营的一家街边药店。2011年前后，他们把在线上进行个护及健康品类的销售作为“副业”增加收入。为了方便发货，几人在不远的地方租了仓库，开始给线上订单打包发货。不久后，几人发现，在亚马逊这样的平台上销售，也许比实体店销售暗含着更大的利润空间，有着更大的市场发展潜力。

起初，几人走的是无货源模式——洞察市场需求后，由开发人员建立在线表格，等有消费者下单时，他们再去找供应商拿货、打包再发货。久而久之，几人摸清了亚马逊的玩法——（其他条件一致的情况下）定价就是一切。定价太高，视消费者为第一的亚马逊会将产品listing之“踩在谷底”；若定价太低，就算拿到Buy Box，天天爆单，迎来的下场也只有亏死这一种形态。

这种困境反而激发了Tramunti的某种潜力。他开始培养自己的数据分析能力，在研究店铺所有listing的同时，不忘把竞品的优略势也一并进行分析。有了数据支撑以后，团队开始试验不同但却高效的定价策略，在保证有利可图的同时订单量依旧喜人。

如果说Tramunti是问题解决者，那么Vagenas就是规则制定者——当看到定价策略成效不错后，Vagenas找来了开发，将定价策略融入到了算法之中，被称为Master Brain的算法软件跑通后，店铺的订单量更为稳定了。

当然，除了定价，客户评价也对能否拿下Buy Box有所影响。对健康个护大卖而言，要保持店铺的好评占比还是蛮折磨人的。在产品调性（每个人的使用感受不同）和订单量庞大（2016年，Pharmapacks月销售订单在数十万）双重影响下，Pharmapacks迎来了成长的阵痛——差评率随之攀升。为了降低差评率，Pharmapacks在2016年就成立了一支规模较大且全天候在线的客服团队，去处理消费者的邮件及电话反馈。如果有1-2星的评论，客服团队会进行特别关注并处理。靠着高效的客服团队，仅在2015年，Pharmapacks 就删除了3,300 多个低星评级。

即便如此，店铺差评仍时有发生。因为消费者投诉的原因，亚马逊可能会对Pharmapacks的listing做下架处理。比如，由于供应商更改了UPC代码，一瓶本适用于粗发的洗发露被列入了适用于洗发的洗发露listing，导致listing被亚马逊官方下架。在遇到此类情况时，Pharmapacks的客服代表通常会向亚马逊发送供应商发票、产品照片和其他文件的副本，以恢复listing。作为决策者的Vagenas则是会尝试找到问题根源并制定其员工可以使用的操作守则，允许员工可以在未来遇到类似问题时快速响应并进行相应处理。

接受采访时，Pharmapacks表示，在无货源模式之下，其合作的供应商，大多是老牌且知名度较高的，这些供应商在给Pharmapacks供货的同时，也有给沃尔玛、好市多以及CVS等大型商超供货。后因机缘巧合，Vagenas结识了曾经在广告公司呆过的Jonathan Webb，并靠着其月订单数量，成功说服拥有不错供应商渠道资源的Jonathan Webb“入伙”Pharmapacks。

货源稳定、人员架构完整之后，Pharmapacks正式踏上了发展快车道。那么，从一家靠家人朋友筹资起步的街边药店，成长为如今的亚马逊大卖且IPO在即，Pharmapacks有哪些做法可以让国内卖家参考？

1 、把握市场“脉搏”

店铺正式盈利之前，亚马逊卖家确实得经历一些“至暗时刻”。但当遇到种种不如意情况时，很多老板并不能跳脱出来处理问题——比如，如果店铺员工或物流出问题了，很多老板的选择是自己立马顶上。这其实是一种得不偿失的做法。当一家店铺的老板不能从业务之中抽身而出站在行业的角度看问题，就难以像Pharmapacks联合创始人之一的Vagenas这样把握住时代的机遇。

实战方向

若想在亚马逊上挣钱，保持对行业的专注度是必须的。老板可以让员工完成对应岗位事宜，把自己从一线业务中解放出来，将注意力放到市场研究之上。老板可以通过卖家论坛、Facebook、目标市场电商新闻资讯等渠道，去进行沟通交流，寻找市场的空白点，大胆创新，以保持自身在行业中的先进性。

2、拿下Buy Box

抢占Buy Box以提高订单量是亚马逊卖家老生常谈的主题了。以Pharmapacks为例，根据市场趋势及竞品动态，其每隔45分钟就会对所售产品进行价格调整，以提高listing拿到Buy Box的可能性。

实战方向

体量并没有Pharmapacks那么大的亚马逊卖家，可以走自有品牌的路子，在产品和品牌定位是行下功夫，把打价格战放在末端去考虑。

3、适时使用三方运营软件/工具

如前文所提，Pharmapacks在数据和资金的支持下开发了三方软件和动态定价模型去进行listing的批量上传、管理、以及编辑。若有业务需求但没条件开发自己的软件时，建议卖家寻求提供外包服务的服务商助力，以事半功倍的完成亚马逊运营。

实战方向

在挑选服务商时，卖家可以先请求试用，或是多了解市场口碑。另外，与自己耗时耗力开发相比，外包服务无需软件维护，可以随时退订的特点也是值得卖家“入手”三方服务商的原因之一。

【小贴士】本文选自亚马逊老板周刊，更多市场相关内容，可点击这里，下载亚马逊老板周刊