亚马逊选品10步走之第二步：如何做行业分析（做亚马逊的6个选品思路）

准备写10篇文章系统性的聊一聊亚马逊选品，下面的思维导图是总体大纳，这是第二篇“如何做行业分析”。

讨论行业大家的第一反应可能是“衣 食 住 行”，进入工业革命后生活越来越好，又延伸出了能源 娱乐 健康这些行业。但严格意义上来说这些是民生经济的类别划分，这里面的任何一个行业都宏观到你得是“国务院”级别的人员才有资格这么理解行业。

比如“食”里面的一个小分支外卖业务就催生出了美团这种千亿美金市值的公司，“行”里的一个小分支短途出行也孕育了“滴滴”这种千亿美金市值的公司。而在“住”的分支里，前几年国内的XX排行榜的C位一直是思聪他爸。所以我们讨论行业一定是细分行业，不然就是手上有二个阿里云都分析不过来。

为什么一定要强调细分行业呢？因为细分行业不一样，面对的客户群不同、产品结构不同、单价不同、市场规模不同等，会有诸多不同。所以在理解行业之前，一定先搞清属于哪个细分行业或哪类细分行业。

那行业分析从哪里入手呢？网上搜索“行业分析”各种行研大神都有自己的一套分析体系。比如，3C/4P, BCG Matrix, 波特五力, STP, SWOT, Value Chain, McKinsey 7-S Model等模型，还有 贝恩 麦肯锡 艾瑞 腾讯企鹅智库等各种付费的行业分析报告，结果很多人还没开始分析，就已经被各种分析方法搞晕了，所以我们需要根据自己的实际需求来选择需要了解的信息，从而有侧重点地做出所需的分析框架。由于我们的核心诉求是做亚马逊运营的选品分析，所以我根据自己的选品经验结合一些行业分析的模型，提练了如下做亚马逊行业分析需要讨论的维度。

接下来我们对照亚马逊的选品，拆解与细化的聊聊这些分析维度。

1.     销售渠道：

在亚马逊逊上其实就产品现状是适合走FBA还是FBM了？有些大件商品，走FBA成本高，更适合做FBM，而有些商品best seller里都是FBA配送，渠道选择上就是FBA优先了。

2.      行业准入门槛：

就是这个类目的产品你当前有没有能力与资源来做？比如

A:产品需要各种认证同时这些认证的周期又比较久，比如EPA　FDA认证等，同时又有一些产品是只有美国公民才能做的，对国内卖家来讲就没有可操作的可能了。

B:有些产品货值高，体积大，备货加海运是一笔不菲的投入，而你只有５万资金，此时对你来讲就是行业准入门槛高做不了了。

C:有些行业需要有设计与审美，而你又缺乏这些资源，此时这个行业对你来讲就是高门槛行业。

D：有些行业是强专利壁垒的，如果你绕不开，那也是高门槛行业了。

３．行业产品细分维度：

行业细分里的“产品树”是什么样的？行业里大类目的产品做不了，那细分品类是不是有机会？这些细分类目里有没有蓝海产品？

４．行业销售规模，市场容量大小？

Best seller 前5的listing每天有多少的销量？自己进入这个行业如果运营起来了备货数量与备货资金需要多少？同时有很多新卖家说自己类目排名很好但销量却很差，背后的原因就是没有分析市场容量，有些小众类目best seller一个月也才几百件的销量，一天出5单就可能进best seller rank前20了，这种类目就不要疑惑销量不行了，是整体市场需求小。

5.行业变化周期快慢。

变化周期快的行业，对新手卖家更友好，更容易找到运营切入品，但运营更看中细节，需要紧盯变化趋势与产品迭代。

变化周期慢的行业，竞争格局相对稳定，新卖家想要入局，前期投入的运营成本会很高。比如有些产品20年没变过了新手入局难度可能想而知。

穿插一点娱乐内容，这个是今天看到了一张图片，据说是3500年前埃及法老们的黄金拖鞋，3000多年了我们的拖鞋样式没怎么变过。备注：此处只是娱乐，鞋子是一个变化很快的行业，但是它们有流行周期，基本20年左右流行风潮会循环一次。

6.行业核心竞争力所在，行业核心卖点？

不同行业不同的卖点，需要卖家朋友们分析类目的核心卖点是什么？我以如下案例抛砖引玉的聊一下行业核心卖点。

比如服装行业：核心卖点：款式，所以行业的核心竞争力是设计与选款能力。

比如家居行业：核心卖点：收纳，所以行业的核心竞争力是设计加改结构能力。

比如户外工具行业：核心卖点：省空间，所以行业的核心竞争力是做集成，把尽可能多的功能集合到一个产品上，比如：瑞士军刀。

7.市场集中度如何？

市场份额是1/9分配还是6/4分配，弄清楚这个也特别重要。我们会看到亚马逊上不同的类目best seller 前100的产品里销量分配差别巨大。有些类目是1/9分配，排名前20的产品切走了类目90%的蛋糕，如果你做不到类目前20就不赚钱。而有些类目是6/4分配的有长尾效应，可能做到类目150都还有钱赚。

“强品牌属性”行业一般也会出现这种情况，买家会认品牌，所以知名品牌会拿走大部分销量，亚马逊上的“空气炸锅”就属于这种类目。

8.竞争格局，及行业成熟度如何？

如果你看到类目的搜索结果里，一大片低价卖家，说明是一个特别成熟的行业，竞争格局基本已定就不要切入了。目前亚马逊美国站上很多标品类目售价在15美金以内的产品都是这个特点。

9.业内top企业的产品演变趋势。

比如手机行业，苹果就是风向标，苹果怎么办，大家跟着怎么办，所以分析一下从苹果4到苹果13，基本就能看出这个行业的演化趋势。越来越大的尺寸+越来越多的摄像头+越来越高刷新率的屏幕。

比如运动鞋行业，耐克是风向标，分析一下耐克产品的演化趋势，越来越骚的配色+越来越多样的鞋底缓震是运动鞋的变化方向。

10.业内top5-10的企业排名及市场份额。

这个适合做亚马逊渠道外的行业分析，看一下这些头部企业的产品开发或研发方向，对于腰部与小企业特别有帮助。这些大企业任何一个产品背后的商业决策都有充分的市场调研，跟风是小企业降风险特别有效的方法。

之前听过李书福的访谈，他说自己刚做汽车的时候，抓不准市场需求就丰田出什么产品，吉利出什么产品，原因如上。当企业小的时候经历的行业周期少，没办法摸准市场脉搏，跟紧行业龙头也是一种方法。

11.上下游供应链每个环节，及成本。

这个对工厂型卖家不会是个问题，但对新入行的卖家这个会是入行后的必修课，不了解供应链，亚马逊做不起来。

12.成本核算，利润率，周转率，账期。

这个应该放在第一个分析的，跟行业准入门槛的分析有些重合。做亚马逊的目的就是赚钱，所以不要做“战略性亏损”的事情。这种说法很扯淡也很误导，亏损就是亏损配上个高大上的战略，亏损仿佛变成了赚钱，文字游戏。需要做战略性亏损的产品，说明选品没做好。

做亚马逊的行业分析，能想到的基本也就这么多了，如果这些分析能帮卖家朋友们少走些弯路，那这些文字有益且有价值。

卡卡孔庆黎

聊我懂的，聊大家能听懂的。