首次进军奢侈美容市场！沃尔玛再战亚马逊

首次进军奢侈美容市场！沃尔玛再战亚马逊

从试水元宇宙，到推出虚拟试衣间，沃尔玛走在亚马逊前头。而晚于亚马逊2年，沃尔玛悄然进军奢侈美容市场。

一、沃尔玛首度进军奢侈美容市场

近日，沃尔玛宣布将与英国个人护理和美容零售商BeautySpace NK合作，计划在沃尔玛网站和全美近250家沃尔玛门店推出高端美容品牌产品。

公开资料显示，BeautySpace NK创办于1993年，所售产品覆盖护肤品、美妆品、美发产品和美容工具等多个品类。3月15日，BeautySpace NK将在沃尔玛网站发售15个品牌的600多种产品，其中一些仅在沃尔玛有售。

值得一提的是，这是沃尔玛与高端美容品牌的首次合作，意味着沃尔玛正式进军奢侈美容品类。不过，沃尔玛进军奢侈美容市场要比亚马逊来得晚些。

沃尔玛美妆产品总监表示，沃尔玛在过去两年中一直在微调其产品，寻求扩大产品销售种类，并继续为沃尔玛客户带来新鲜感。沃尔玛提高了时尚和家居等其他类别的产品标准，最终将目光放在了奢侈美妆这一子市场。

美容品类作为玩家的必争之地，为了扩充品类，切入奢侈美容品类是玩家提高竞争优势的必然结果。沃尔玛也是如此，亚马逊在前跑了两年，其本身的压力接踵而来。

进军奢侈美容市场，沃尔玛早露出端倪，所以这是在市场的意料之中。

去年12月，沃尔玛与TikTok展开了首次直播合作，邀请TikTok的网红举办了美容活动，实际观看人数是预期估算的7倍。今年2月，沃尔玛与直播购物平台Talkshoplive合作。至此，沃尔玛已在五个平台上进行了15个直播购物活动。

除了开拓新的营销渠道，今年2月底，沃尔玛任命Creighton Kiper为新美容业务负责人，后者此前曾担任过沃尔玛健康营销副总裁。

手握流量密码，恐怕这才是沃尔玛要在美容领域搞大动作的底气。

二、扩充品类，意料之中

如今，用户画像更细分，关于美的比拼上升到了更深的层次。

数据显示，2021年美国美容市场规模达220亿美元，销售额同比增长30%。按类别划分，香水在2021年的表现最佳，销售额同比增长49%，其次是美发产品、彩妆产品和护肤品。

高需求带来了高增速，后疫情时代美国美容个护产品的在线消费逐步恢复，这也就能理解沃尔玛将美容品类扩充到高端美容品牌的操作。

放眼全球的美容市场，线上零售同样是进一步渗透，北美市场的增长为6%，欧洲美容美妆市场亦呈现上升走势。

数据显示，全球健康和美容产品在线销售份额将上升至16.5%，到2025年将上升至23.3%。在全球范围内，健康和美容在未来几年中将成为电商增长第二快的品类。

高端美容品类需求的增长，仍要靠交付能力保障，沃尔玛目前为客户提供当天最快的预定交付、快递交付和InHome交付。

据了解，自2019年推出InHome送货服务以来，沃尔玛为了支持快速增长的杂货交付服务，雇用了3,000多名送货司机，并为他们配备电动货车。

今年，沃尔玛计划将InHome引入40个新市场，年底将覆盖3000万户美国家庭，此前的送货服务覆盖了美国70%的人口。这给高端美容品牌奠定了交付基础。

高端美容品类作为细分品类之一，亚马逊比沃尔玛更早出手。

2013年，亚马逊推出了“高级美容”（premium beauty）类别，试图与各大高端美容品牌建立初步联系，并在2018年推出专门针对美妆的独立线上网站Indie Beauty Shop，进一步扩充平台上的美容品牌队伍。

直到2020年9月，亚马逊推出了Luxury Stores，正式进入了奢侈时尚品市场，对符合条件的美国Prime会员提供包括新兴奢侈时尚和美容品牌在内的购物服务和体验。

Profitero的数据显示，在2021年1月至11月，亚马逊上的美容产品销售额同比增长了13%，亚马逊在美容市场占据重要位置。目前，亚马逊旗下还有奢侈品电商网站VRSNL，填补了其高端时尚商品的空缺。

焦虑，自然落到了沃尔玛身上。

三、都想做老大，谁更胜一筹？

扩充品类的背后，亚马逊、沃尔玛均想占领美国市场高地，二者你追我赶了多年。

根据eMarketer的数据，亚马逊在2021年美国电子商务总销售额中占41.4%，高居首位。排名第二的是沃尔玛，市场份额为6.6%。

此外，2021年亚马逊Prime会员的订阅人数达1.12亿人次，而Walmart Plus会员订阅人数为820万人次。

就电商版块而言，从实体店转型电商较晚的沃尔玛，线上业务的成绩仍远远落后于亚马逊。但沃尔玛的优势在于线下门店的规模，这是亚马逊所不能媲美的。

数据显示，沃尔玛在美国拥有5000多家门店，而亚马逊在美国的门店不到600家（其中80%以上是全食店）。

因此，二者也在扬长避短。受疫情影响，线上消费已经成为大势所趋的消费方式，亚马逊在收缩实体店业务，沃尔玛试图扩张线上业务，甚至开启拓新大战。

3月3日有媒体报道称，亚马逊计划收缩实体店业务，涉及门店数量高达68家，包括亚马逊书店、亚马逊四星级店以及亚马逊弹出网站都将迎来关店。

这背后的原因就是，亚马逊决定将重心放在更多优势门店上，并探索实体零售体验和技术，不排除与线上业务打通的可能。毕竟，去除广告收入，2021年亚马逊零售产生248亿美元的损失。

沃尔玛这边，会员订阅业务规模比不上亚马逊，就此找突破。尽管不占优势，但Walmart Plus仍被视作亚马逊Prime最强有力的竞争对手。

近日，沃尔玛宣布将为其在美国的兼职和全职员工免费提供Walmart Plus会员服务，希望在劳动力市场紧张的情况下提供更多福利留住员工。

2021年Walmart Plus用户数为3000多万，本次计划宣布后，额外的160万劳动力纳入其用户群，与亚马逊Prime的距离进一步拉近。

在此之前，沃尔玛被曝再度开启拉新大战。在亚马逊宣布了自己Prime会员涨价的消息，沃尔玛便宣布新的Walmart+会员优惠活动。在外界看来，沃尔玛分明就是想趁机从亚马逊手中抢夺流失的用户。

再就是，物流之争。

亚马逊在美国沃尔玛总部附近安营扎寨，再建大型仓库，并于3月起逐步向美国站所有卖家推出退货提供商计划，美国站自发货卖家的退货成本将有望降低。

沃尔玛本身也不退让，紧接着在美国扩增仓库、扩大本地配送服务。

从实体店业务，到扩充品类，再到会员服务，再就是物流服务，二者的竞争无处不在。布局美国零售市场，二者各有优势，你追我赶已成不争的事实。