田野：短视频将全面取代图片，走在前头的卖家转化率已超过30%

田野：短视频将全面取代图片，走在前头的卖家转化率已超过30%

文 | 金斌

编辑 | 屠雁飞

“两年前，我在谈到视觉设计时，就让大家侧重去做短视频，那时候还没有这么多短视频，那一波学员都获得了很好的搜索加权，转化率能提升30%。”打开一家淘宝店，消费者的第一体验并不是产品本身，而是视觉冲击。

作为双十一达人作战地图创作者，淘宝大学讲师田野直言，每一个年龄群体都会有各自的消费倾向，“70后”看中价格，“80后”关注性价比，而“90后”则看中的完全就是体验过程，“而不是价格”。

如今，用户们越来越愿意接受碎片化的信息，尤其是一些视觉冲击力比较强的信息。淘

宝导购产品高级产品专家风狄也表示，在下半年，视觉元素强化的内容，包括视频以及图片，“占比以及给予的曝光空间会持续加大。”

视觉体验的好与差，今后将可能会极大影响到一家店铺的流量获取。

“视觉上花的功夫就是内功，事实上，大卖家和普通卖家的分水岭就在这里。”田野说。

销量飙升到一个亿

淘宝三冠店铺“花痴蜂蜜”被同行认为是“小而美”店铺的代表，这个群体有一个明显的共同点，他们卖的货品并不多，但整体的店铺往往传递出一种极佳的视觉体验。

“视觉的好坏，我觉得可能影响的是一种买家的喜好度，比如当你打开很多家店，打算选购同一个产品的时候，在价格相差不大时，视觉就会帮上大忙。”“花痴蜂蜜”的合伙人认为，好的视觉设计，对于一款好产品而言，绝对是加分项。

他提到的喜好度，很大程度上便取决于体验。

用田野的话说，视觉其实是产品的外延，如果视觉场景塑造不到位，暗示出来的人群标签也不准，这家店铺的卖点就可能表达不清，“那么再好的产品也卖不出去。”

“酒狐米酒”在淘宝全网米酒销量第一，同时也是一家非常有视觉特色的店铺。进入这家店铺，买家除了能够看到产品货架之外，还能感受到米酒原产地浓郁的风土人情，这些都是通过精致的图片和细腻的文案传递出来的，这家店甚至还专门开辟了一个栏目，用来展示当地的一条老街。

店主阿吉本身就是品牌设计出身，因为不擅长运营，所以只好扬长避短把店铺当成一个品牌去打造，无意间也走出了一条成功之路，据说采访过他的媒体不计其数，“还上过央视”。

几年前，田野自己投资了一家淘宝男装店，名叫“伯爵卓尔”，当时店铺是亏损状态。“一开始刚进来做的小卖家最容易出现的一个误区，就是一天到晚喊着缺流量，拿到直通车之后就赶紧烧，但后来发现收效甚微。”

这并不是产品的问题，也不是运营不行，而是视觉体验不够好。

“原来的店铺就是大家都熟悉的那种男装风格，无论是服装的搭配，还是模特的选取，都很普通，而且也是大家都会想到的棚拍，这样出来的照片形成不了差异化。”经过重新定位之后，田野给整个店铺设计了一个英伦风的调子，“而且图片必须到英国去拍，伦敦、爱丁堡都去过，直接用当地的模特，拍出来的都是当地的背景，品牌的调子一下子就有了极大的提升。”

“我们取得了2.7倍的连单率。就是说，同一个客单里面平均能有2.7件产品，店铺也很快扭亏为盈，从最初两千多万的销售额一下子飙升到了现在一个亿的销售额，这就是靠视觉带来的改变。”

短视频将是视觉的重中之重

而另一家在淘宝上销售柿子的店铺“好柿来了”刚刚获得盒马鲜生上海区域门店的采购大单，虽然只有五个钻，但是这家店无论是在品牌LOGO还是包装设计上都令人耳目一新，甚至还挂着一支格调颇高的短视频。“我们请了专业的团队拍摄了这支短视频，围绕着柿子生长的春夏秋冬，以及周围的人和物，让买家进店就能感受到我们的心意。”

店主透露，之所以能被盒马生鲜选中，首先当然是因为产品够好，其次就是因为视觉设计上下了功夫，“不仅仅是在店铺设计，我们的产品包装上也很有区别度。”

毫无疑问，短视频在淘宝视觉设计中将扮演越来越重要的角色。

“两年以内短视频会全面替代所有的图，甚至搜索出来的结果也是短视频形态的，这个很有可能会发生，人的时间慢慢碎片化之后，大家没有时间去阅读你产品说明书一样的详情页，一个视频用六十秒就能表达图像五分钟的时间，一分钟能干五分钟的事儿，大家肯定会去下功夫。”田野说。

所有的商业都围绕消费者，消费者的体验发生了变化，商家也将跟着变化。“面对新变化，我在淘宝这么多年的经验，淘宝号召什么赶快干，别去试探，我们商家的决策不会比淘宝的决策更大的，这是我的经验之谈。”

田野说：“两年前，我在谈到视觉设计时，就让大家侧重去做短视频，那时候还没有这么多短视频，那一波学员都获得了很好的搜索加权，转化率能提升30%。”他认为，短视频和传统的图片其实是共通的，未来淘宝就是要把人货场匹配好，这里的“场”，“关键还是视觉场景有没有塑造到位，对应的人群标签你有没有找准。”

他提议，对于小卖家而言，涉及到的短视频有很多种，品牌短视频、教学短视频这些可以慢一点做，先把详情的头图的短视频做掉，“用30秒左右的时间把你的详情变成短视频的形态来完成。”

视觉设计将是趋势

“视觉做得好的产品不一定卖得好，但是如果没有好的视觉作为支撑，你的产品一定卖不好，这个趋势以后会越来越明显。”

淘宝内容生态总监闻仲曾说过，如果你的团队在内容的制作、内容的创意上面能够比别人做得更优秀一些，你就能够浮上来，能够站到水面上。

田野也透露，从淘宝平台的运营逻辑来看，只要你有转化率好的产品，就会给你很多流量，包括新版手淘的首页流量。但现在普遍的问题是，许多卖家连店铺的图都没有做好，视频都没有拍好，就匆忙去做大规模的推广，缺了视觉的载体，就不可能有点击率的保障，也就没有转化率的保障。

一家5年天猫3C店在年初刚刚做了一次店铺的整体视觉提升，“我们请了专业的团队来负责这事情，虽然花了不少钱，但这部分成本很快就回来了，如今我们每个月的销量比去年同期大概提升了20个百分点左右。”店主说，虽然不能简单地与视觉提升直接画上等号，“但是有一些买家留言说我们店有逼格，愿意复购。”

田野说，卖家们之所以要重视店铺的视觉体验，归根结底是因为一家设计优秀的店铺不仅能准确定位产品，而且还具有很强的场景还原能力，“能不能触发对方的购买，完全看他对场景的还原能力，同一个产品在不同的场景之下，转化率是完全不同的。”

即便如此，很多卖家会碍于设计师的成本而犹豫不决。事实上，请一个设计师的成本，比推广的成本低得多。

“不敢在设计上花钱的老板基本上都是做不起来的，设计不好的店还能把店铺做起来的，不存在。”田野说，卖家一天直通车烧一万块钱，设计师一个月的工资才一万块钱，直通车点击率高一倍以上，或者说你的转化率高出30%就很不错了，但是视觉做得好销量往往可能会翻倍。