退货迷局：有人每单耗10元，有人用它提高产品复购率

退货迷局：有人每单耗10元，有人用它提高产品复购率

文 | 高施倩

编辑 | 屠雁飞

尺码不合适退货，为了“满减优惠”凑单再退货，选不好颜色多买几款再退货，双11之后，各家店铺迎来销售高峰后，也迎来了退款订单。

按照阿里巴巴数据显示，截止11月18日，今年天猫双11狂欢节的退款率为0.06，远低于行业平均水平。

每一笔退货的背后，是线上客服、仓库发货、发货运费、运费险的浪费。同时，退款率高低，还直接影响店铺排名、活动报名。

阿里巴巴针对商家面临的高退货率问题，从售前预防到产品供应链改善，提供了尺码助手、体验宝等工具，来帮助商家降低店铺退货率。

一年损失300万快递费

小林是淘宝的一个女装店铺卖家。从2011年开店后，凭着产品高性价比的优势，小林已经是女装行业的top卖家之一。

仓库今天又收到一个退货单子。小林记得，那个买家一口气在店铺买了10件衣服。在发货的时候，因为超重，这一单的邮费骤增到50元。但他没想到，买家收到货后就发起了退款申请，她要退9件衣服。小林看着那笔订单，真正成交了一件衣服，一件衣服的利润也就10元，整个单子亏了40元。

因为“款式不喜欢”，买家的一个退货行为，对于卖家而言，却是一笔不菲的成本。一件衣服，卖家最少花4元的邮费，寄到买家手中。

买家退货后，衣服退回到仓库，工人需要重新拆开、检查，如果产品有质量问题，需要返回工厂；如果没有质量问题，工人也要重新质检再包装。整个退货流程下来，平均每件衣服在下次出库前，会增加10元的成本。

小林店铺每天能产生8000个订单，其中退款订单可以达到2000单，他粗粗算了一下，每年因为退货白白花费的快递费就超过300万元。

80%退款原因是产品尺码、款式

近年来，平台的退款率总体下降，各个类目呈现不同趋势。比如手机等标品，消费者买的时候理性，退货率比较低。

在所有类目中，非标品的退款率高于标品。而非标品的类目中，服装行业的退款率相对较高。服装行业中，女装的退款率又是较高的。小林就处在这条链路的最底端。

为什么女装行业退款率那么高？一方面是女性买家有冲动消费的心理，另一方面是作为非标品，女装买家对产品带有主观的看法。小林研究过，买家提交的80%的退款原因是产品尺码不合适、款式不喜欢。“店铺的模拍图片不好看，没人来买；模拍图片好看，买家买了以后心理落差大，就退货。”

尺寸不合适更是服装行业的“老大难”问题，小林说，就算是hm、zara等拥有线下门店的服装品牌，也难逃因为尺寸而产生的退款行为。

在双11、双12、618等平台大促活动下，还有一些买家冲着“满减”优惠，给商家带来了退货退款订单。今年双11，小黄想买一个“3瓶洗发水加上补充液49.9元”套装产品，但没有满足“满400减50”的优惠条件，她按照价格搜索，加购了一双300多元的鞋子。大促第二天凌晨，小黄又把那双鞋子申请退款。

除了买家因卖家也需要为自己店铺一些退款订单负责。今年双11，多个品牌就因为预售活动陷入公关危机。比如，一家店铺的双11赠品，获奖条件是“双11前1000名买家”，但商家的表述会造成买家误解，这个前1000名，到底是下单成功？还是付款成功？阿里巴巴小二介绍，“营销活动，一定要规范活动内容和活动表达，避免消费者因为不理解，或者纠纷导致退款。”

码尺优化，退货订单降低50%

如何降低退款率？服装类目退款原因中，尺码不合适是重灾区，但服装类目卖家其实可以通过“尺码表达优化+尺码助手”，把因为尺码问题而发生的退货订单降低50%。

如何优化尺码表达？阿里巴巴小二举例，比如很多店铺产品尺码偏小，但是卖家只是在详情中说明这一点，但更有效的方式是在副标题中也写明“尺码偏小”；在尺码数据表达中，很多商家为了方便，就采用衣长、胸围等数据维度，但其实从身高、体重等维度介绍，更方便买家选择符合自己情况的尺寸。

除了商家做好详情表述，阿里巴巴客户体验事业群今年还新推出尺码助手。消费者填写自己的真实身材数据后，通过与商品后台录入的数据智能匹配，买家可以降低自己的购错成本，卖家可以提高推荐效率。

卖家用尺码助手来设置店铺衣服、鞋子、文胸尺码。当卖家将宝贝绑定了尺码模板，在宝贝详情页尺码旁就有“尺码助手”按钮，买家点击后输入自己的身型数据，系统可以根据卖家后台设置的模板进行尺码推荐，选择合适的尺码。

全渠道收集买家评价，分析退货“真相”

在保证售前的尺码准确表达，降低退货可能的前提下，当退货行为发生后，又该如何解析退款原因？阿里巴巴小二认为，退货行为不仅仅是客服部门需要解决的问题，更是产品全链路都会关注的问题。今年9月，“体验宝“应运而生了。

7天无理由退货中，买家往往会选择尺寸与实物不符之类作为退货原因，但消费者会在微淘等其他渠道做出评论，商品做工，瑕疵，材质问题等，这才是他真实的退货原因。以前商家都是通过电话回访的方式，才能了解买家的真实退货需求。

现在“体验宝”，可以帮助商家快速，准确的了解店铺的每款商品在全渠道的消费评价，评论及咨询情况，总结出每款产品的退货/未成交背后消费者的真实诉求。

比如，某个服装店sku很多，有女装、包包、鞋等，阿里巴巴会通过后台的对于店铺的负面反馈数据沉淀，帮助卖家归纳出商品负面反馈最多的一级类目，比如某个店铺的“女装”。

在“女装”类目中，该工具会继续帮商家计算出，负面评价率最高的三个品类：连衣裙、T恤、衬衫。再细化到关于“连衣裙”的这一负面评价，瑕疵、做工不良、尺码偏大是被提到最多的三个关键问题。“体验宝”会按照裙长、袖长、材质等属性进行更细颗粒度的数据分解。

阿里巴巴小二介绍，通过后台提供的数据，“体验宝”最小单位可解析到单个SKU的退款原因。如，某款毛衣退货率高，退货原因中有掉色、起毛等问题，那是布料原因；如果说到是尺寸不合适，那归根到底是设计的原因，让商家有了明确的改进方向。

商家支招：售前科普、售后回访

除了平台提供的工具，在日常的运营中，商家有哪些降低自己店铺退款方法？

丝袜卖家小王觉得，降低退货退款，还可以从售前客服出发。因为小王店铺的产品是高级丝袜，小王会和客服团队的工作人员科普各种丝袜知识，比如国外的高级丝袜的品牌，店铺的丝袜织法、材质等知识。

针对买家的不同诉求，客服向买家推荐不同的款式，并且把相应的丝袜的缺点也直接告诉买家，可以让买家更清楚的实际情况。比如，有买家想要买薄款丝袜，客服在推荐款式时，会介绍薄款丝袜虽然好看、手感细腻，但也存在容易破的缺点。“我们的策略是在售前咨询的时候用专业的知识‘教育’她、用最好的服务‘感动’她。这样买家就不好意思要求退货退款了。”在小王的店铺，退款率约5%，低于行业均值。

当买家发起退款申请后，女装卖家小李介绍，店铺会对退款订单中的30%的订单进行电话回访，了解买家的退货原因。如果一些买家的退货意愿没有那么强烈，比如只是单纯觉得颜色不好看，客服可以给买家发一些优惠券，安抚买家情绪，让买家不要退货。据介绍，该店铺的退货率基本维持在10%。

退货率：商家的双刃剑

退货运营得好，反而可以成为商家吸引消费者/提高忠诚度的一大武器。

奢侈品百货公司NeimanMarcus的前任总裁StanleyMarcus在“MindingtheStore”一书中就提到过他1932年遇到的一个例子：一位女士在NeimanMarcus买了一件高档晚装，不久后又拿着已经面目全非的裙子回到店里要求退货。店员爽快地退回了175美元，而这位顾客后来成了这家店的忠实主顾，累计消费超过 50 万美元。

亚马逊旗下著名网上鞋城 Zappos

甚至在官网上写道：“不管你是出于什么原因对买到的东西感到不满，你都可以在 1 年内原件退货，邮费我们来付。

事实上，这种退换货政策早已成为美国零售商吸引顾客、增加销量的惯用手法。

另一个著名的例子，是Costco。Costco俗称好市多， 是美国最大的连锁会员制仓储量贩店。

小米的雷军曾不止一次地在公开演讲上夸奖Costco。在Costco，退货从不问原因、不限时间，只要你不满意，随时可以退换；甚至连吃一半的饼干，穿过的衣服，用过的电器，只要你不满意，不多话，就一个字——退！Costco认为，退货多并不糟糕；相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大，在以后会更注重品质。

对于商家来说，运用退货率，调整自己的产品细节、客服重点，或许也是增加客户复购率的一个途径。