“双11”带货3.3亿,薇娅直播间的幕后大玩家(薇娅直播带货一年25个亿)

jinsihou金 443 2022-09-07

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“双11”带货3.3亿,薇娅直播间的幕后大玩家(薇娅直播带货一年25个亿)

“双11”带货3.3亿,薇娅直播间的幕后大玩家(薇娅直播带货一年25个亿)

文 | 张婉婧

编辑 | 屠雁飞

双11一天,淘宝主播薇娅卖出3.3个亿,刷新了纪录。

而站在薇娅身后,成立已经一年零7个月的谦寻机构,凭借3.8亿的成绩也稳稳地在淘榜单上位列第一。

短短两年时间,一边看直播一边“剁手”,成了很多网友的日常。

这里,不仅创造了一夜赚回一套房的创富神话,更催生出一条产业链:超过500家直播机构落地开花;品牌、商家依托主播的超强带货能力,实现新的渠道转化,赚了个盆满钵满。

不过,这场淘宝内容生态的造富故事,才刚刚开始。

3.3个亿

她的语速非常快,针对每一款上新的运动鞋,她一边对着镜头试穿,一边介绍鞋子的颜色、材质、设计细节、穿在脚上的感觉,同时,也会告诉粉丝如何搭配。

粉丝抛出了刷屏留言,她也一一作出回答,比如该穿什么尺码,该选什么样的颜色,是否有双11优惠,对于断货的商品,薇娅也会要求工作人员跟商家争取加货。 她每介绍一件鞋子,后台工作人员就立刻在店铺上新一件。

11月12日,当零点钟声响起之后的两个小时,她的直播间创造了2.67亿元的销售额。加上双11当天下午1点开始到凌晨的那一场,薇娅的直播间一共创造3.3亿的销售额,场均观看人数高达230万。

薇娅曾经对这“230万”用户做过调研。通过大数据了解粉丝们以及他们感兴趣的东西,进而她才确定了自己以美妆、服装、鞋包、潮搭、零食、减肥为主的带货定位。

11月12日凌晨两点,完成最后两个小时的“锦鲤”抽奖后,薇娅与粉丝挥手结束这场长达13个小时的直播。

薇娅背后的谦寻

今年3月淘宝公布数据:这一年,淘宝主播们和身后的机构通过淘宝分享了近30亿佣金收入。

站着薇娅身后的机构,则是谦寻。

在薇娅入驻淘宝直播后不久,就因为强大的带货能力受到商家追捧。

但带着光环的薇娅依然很难与商家势均力敌。没有机构“撑腰”,相当于是个人对接企业。无论是产品质量,还是售后服务,薇娅对商家的约束力都很小。

为了能够建立一个符合设想,为主播服务的机构,2017年4月,谦寻成立了。

谦寻因薇娅而生,但并不打算围绕着薇娅存活。谦寻运营总监SAM介绍说:“我们做主播矩阵,抱团前行。”

眼下,公司的“配置”是23名主播,100多名工作人员,每位主播配备3-5名工作人员提供服务。

谦寻能和这23位大主播成功签约,有一个重要的秘诀在于,他们复制了薇娅的成功模式。同

时,再根据每个主播的自身特点和销售数据,为其量身订做直播方法。奥利称之为数据化运营。

为了让每位主播能站在“同一起跑线”上,谦寻要求,每位合作的商家都必须给机构独家的优惠价格,同时做到统价。顾名思义,就是每件商品给到机构内每位主播的价格相同,优惠券设置也相同。

并且,他们在全网,寻找独家的产品给到公司合适的主播。

“每一位主播的直播数据,我们都会有对应的数据记录。”不仅要统计销售数据,也要统计在直播过程中,哪件产品的转化率最高,成交量最大。

通过数据分析,给每一位主播准确的人像定位,了解每一位主播最适合直播哪一类商品,同时通过大数据筛选,在全网找出相同类目中的爆款推荐给合适的主播。

不仅要分析自家主播的数据,还要了解“敌情”。通过分析其他机构主播的直播数据,复制成功经验,总结失败经验。

谦寻却摸着石头,在这条大河的中央,站稳了脚跟。

薇娅直播间的铁粉

刘焕玲是陕西延安人,丈夫在外谋生,她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人,刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式,每天进入薇娅的直播间,聊聊天,给老人、孩子买东西,顺带着给相对闭塞的村子,带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

这是谦寻CEO奥利反复提到的一个故事。

事实上,刘焕玲不过是淘宝平台6.34亿移动月活用户的其中之一。

移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉,代替了原来的经销、批发体系。除了一、二线城市的白领,甚至连留守的儿童和老人、坐月子的女性,以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群,都成了淘宝直播的忠实用户。

一头是粉丝,一头是商品。谦虚的主播们站着中间,带货赚钱。

去年年底,谦寻第一次参加淘宝“年货节”。在薇娅的直播产品里,一款橙子让粉丝们疯狂下单,短短3分钟,橙子的销售额就达到100多万元。

“我们收到的样品,每一个橙子都有包装,每一份都有漂亮的外包装礼盒。橙子的色泽、口感都很好,买一送一,性价比非常高。”没有想到,粉丝们实际收到的产品却“货不对板”,橙子不仅成色一般,也根本没有礼盒包装,一箱橙子仅仅用了一个简单的纸盒装起来,部分粉丝收到的橙子因为运输问题,甚至有烂掉的情况。

粗略估计,100多万元的橙子,光是退换货就要产生三四十万的费用。那次“事故”教育了谦寻:不仅要帮商家卖货,还要为商品的品质把关。

“云上的店铺”

早在谦寻成立前一年,淘宝直播开启内测。站在未来看历史,2016年可以称为淘宝直播元年。

去年开始,淘宝直播真正走到前台,进入了急速的繁荣期。谦寻的精细化运营,使之发展壮大。便是其中的一个缩影。

对于淘宝直播,有一个有趣的说法,叫做“云上的店铺”。用户们在一个又一个直播间里逛来逛去,就像是线下店铺和商场一样。

在直播间,薇娅一人身兼了店铺的产品讲解员、产品导购员等多重身份。而背后的谦寻,则需要承担一家店铺的装修、供应链、消费调查,乃至售后服务等。

“主播带货,一半靠能力,一半靠运营”,淘宝直播负责人赵圆圆曾公开表示,主播本人不是成功的唯一砝码,她们背后的运营团队才是这场游戏的幕后玩家。

双11当天,谦寻主播销售的一款女性卫生棉出了问题,由于优惠机制说得不够清楚,导致粉丝和商家发生了冲突。“前10万名可以买一送一,但没有说是预售的前10万名还是支付尾款的前10万名,最后商家方确认是支付尾款的前10万名。”奥利说,这次疏忽,他们会自己承担,如果商家没法赠送,他们会自己掏钱购买产品赠送给粉丝。

谦寻成立之初,同期的机构仅有100多家,如今已经超过500家。整个淘宝的直播机构数量,成倍扩张。

要是从2016年算起,那么短短2年半的时间,淘宝直播的增长速度超过了755%,一边看直播一边买宝贝。

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