创始人被老婆炒鱿鱼，被迫退市、卖身，“中国亚马逊”如何一步步走到今天？

创始人被老婆炒鱿鱼，被迫退市、卖身，“中国亚马逊”如何一步步走到今天？

编辑 | 评sir

作者 |评sir

来源 | 电商评论员（ID：ECpinglun）

“为当当，我也曾泪流满面，也曾跌落谷底。”

2月20日，作为创始人的李国庆发布公开信，正式离开当当。

当当网从电商行业领军者，一度沦落到要退市、卖身的境地，李国庆终于自食恶果。

学霸出书，欠了一屁股债

之前在网上声援刘强东，抛出 “婚外性无罪“理论的李国庆，被众网友喷得体无完肤，也许你会觉得这家伙口无遮拦、不学无术，如果你这么想，就大错特错了！

李国庆，19岁考上北大社会学系，大二就在《北京日报》半个版面发文章，他策划专著《中国社会改造之我见》，北大社会学系主任袁方教授和台湾社会学界杨国枢教授都赞不绝口。

在快毕业的时候，他编译了一套丛书，首印就直接90万册，本来应该是一炮而红，却没想到摊上事儿了——

这套丛书中，有一本只卖了1万册，也就是说，就要毕业的李国庆欠了200万债！

作为北大知名学霸，李国庆的事迹很快就传遍校园，大家也都很同情他，食堂大妈不收他饭钱，坐车都免费。

本来想出国避避风头的，结果债主们连夜搬到李国庆楼下盯着他，生怕他跑了。

好在遇到贵人，李国庆借了10万，先还了一部分债。就这样，他才得以出国，有了后面的故事。

夫妻档共同创业

李国庆欠了一屁股债，根本无力偿还，那么他是怎么创业的呢？这就要从他背后的那个女人说起了。

1996年，李国庆在美国认识俞渝，两人一见钟情，三个月后闪婚。

结婚后，两人想创业，李国庆身负巨债，根本没钱，俞渝问他要多少钱，他尴尬地说300万美元。俞渝二话没说，转身就融来了620万，比他预想的多出了一倍。

李国庆在大学的时候就跟图书出版打交道，俞渝在美国用过亚马逊在网上买书、体验很好，两个人一拍即合，决定在互联网上卖书。

夫妻俩一顿忙活，在新浪上发了个广告，招来几个人，当当网正式上线。

公司成立之后，李国庆做CEO，俞渝担任董事长，一个主管内部，一个负责对外，两人拥有当当网半数股份。

此时的互联网还是一片荒漠，当当网首创“货到付款“交易模式，让早期的网民放心跨出网购第一步。

在低价图书、实时更新商品和标准化运输等多重因素的推动下，当当网发展迅速，最快的时候年增速达到300%，2009年的时候，当当网已经是网上购物第一选择，以40%的市场份额冠绝群雄。

2010年当当网迎来巅峰时刻，它以中国B2C第一股的身份在美国上市，被称为“中国亚马逊“！

高处不胜寒

站在山顶上的当当傲视群雄，此时的京东还只是个小角色，在当当面前瑟瑟发抖，不过几年之后，京东就实现了逆袭。

当当是怎么把一手好牌打烂的呢？

俗话说，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。当李国庆在纽约证券交易所意气风发的时候，殊不知，京东正从3C品类杀向当当的地盘——图书市场，率先打响了价格战。

作为上市公司，当当在盈利的压力下，无法像创业公司那样大肆烧钱，国内在线图书市场也从当当、卓越两强相争，变成了“三国鼎立“！

在图书市场上受到冲击之后，当当想以其人之道还治其人之身，进军数码3C品类，无奈受制于成本控制，议价权弱，根本不能撼动京东分毫。

根据公开数据显示，2017年上半年的B2C市场，天猫以50.2%的份额遥遥领先，京东占据24.5%，而当当网、1号店、亚马逊中国等平台合起来也就9.3%的份额。

此时的当当网在市场上已经变成一个可有可无的边缘角色。作为电商行业的骨灰级玩家，当当经历了所有的电商风口，但是都比别人慢了半拍。

作为上市公司，当当承受着股东们要求盈利的压力，在花钱方面受到诸多掣肘，这在与京东的价格战中体现得很明显。

另一方面，李国庆夫妇不想失去对公司的绝对控制权，也错失了不少“金主爸爸”。

2013年，百度有意入股当当网，但是因为占股比例和交易价格没有谈拢，只能作罢。

2014年，腾讯又来问价，想占股33%，但是李国庆只肯出让25%。结果就是，腾讯转身就牵手京东，顺便把“鸡肋“的拍拍网和易迅网送给京东，这对电商行业来说无疑是一次地震。从此京东借助腾讯强大的流量资源，迅速发展。

公开数据显示，2008年京东销售额还只是当当的75%；2015年的时候，京东营收已经是当当的18倍！

就算是引以为傲的图书市场，当当也没能守住。从2010年京东进军图书市场、公开“叫板“当当开始，到2017年，京东的市场份额达到36.2%，当当只能以35.1%的份额屈居第二。

与此同时，天猫也从2012年开始染指图书市场，一边与传统书店一起布局新零售，一边打造智慧书店，在2018年初，宣称已有350亿（码洋）的市场规模。

虽然当当也一度想在图书之外的其他电商领域发力，但是大众对它的印象似乎一直停留在图书销售上，无论它怎么努力，都是徒劳无功。

数据显示，2010年当当上市的时候，还能在B2C市场上占有9.2%的份额，到2017年三季度的时候，只有可怜的0.4%，可以忽略不计了。

当年盛极一时的当当，是名副其实的电商行业领军者，如今已经彻底沦落，2018年还传出要卖身海航，令人不胜唏嘘。

当当衰败背后

和亚马逊一样，当当也是线上卖书起家，但是亚马逊现在已经是市值7600亿美元的公司，为什么当当没有变成另外一个亚马逊呢？

如果说当当只是通过电商来赚钱的话，那么亚马逊则把电商做成了一种商业生态，一旦这种生态建立起了壁垒，会带来巨大的流量价值和现金流价值。

亚马逊从图书开始，先是向3C，再向衣服，甚至生鲜百货不断转型，重构了传统零售和用户消费习惯，从而建立起了自己的生态模式。

在中国，阿里是另一个榜样，它的核心电商负责提供充足现金流，科技赋能的阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流则是生态基础设施，在客户端有数字媒体娱乐业务和新零售线下业务，同时还有钉钉、高德、阿里健康等创新业务负责输出，各个环节流量互通，数据共享，形成了一个生态闭环。

所以说，电商的本质是一种生态，开发出生态背后的商业价值，要远胜于单个产品的盈利能力。

当当的失误就是局限于产品本身的盈利，还停留在电商最初的阶段，并没有想着去建立生态。

2011年的时候图书市场也就是1000亿的规模，商业流通大约700亿，即使线上渗透率达到80%，也不过是560亿的市场，所以当当的规模不可能做到很大。

甚至在腾讯入股京东前，还找当当来接手易迅。但是当当根本不屑一顾，只想守着图书市场，完全不知道3C电商怎么做，也没有看到3C这个远超图书的大市场。

在2011互联网大会上，李国庆公开表示，当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃当当也会放弃。

这样的想法现在听起来真是可笑，同时也注定了当当的3C业务难以做大，更让人匪夷所思的是，当时京东和当当激战正酣，李国庆居然把自己的底牌都主动亮给对方，也是醉了。

之前是不愿主动切入新领域，后来，当当想守住自己的“一亩三分地“都很难。

2010年10月，京东宣布每本书以比竞争对手便宜20%的价格进入线上图书市场，来阻击当当。

当时李国庆一脸懵比，觉得京东这种亏本的商业模式根本不可取，但是他没有看到“烧钱“背后的商业价值。

京东其实是通过标准化的图书获得订单和用户，巩固京东物流的核心竞争优势。图书也只是一个流量入口，用户可以在京东上面购买更多东西。换句话来说，京东也是在构建自身的生态系统。

主动出击，不断尝试新业务的京东越做越大，而固守一隅的当当只能沦为边缘人。

当当的衰败告诉我们，企业要想发展壮大，必须要有远大的格局和认知，不能死守一角，要勇于尝试新的领域，不断扩展自己的边界，探索更多的可能。