罗莱生活战略动态与公司现状（罗莱生活股份）

罗莱生活战略动态与公司现状（罗莱生活股份）

1.公司简介

罗莱生活科技股份有限公司（简称罗莱生活）成立于1992年6月，是国内较早涉足家用纺织品行业，集研发、设计、生产、销售于一体的企业。2009年9月公司登陆A股市场，股票代码002293。先后被授予“国家级高新技术企业”、“江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心”称誉。目前，公司拥有罗莱家纺、LOVO等自有品牌及收购、代理品牌共约20个，终端销售网络近3000家，销售网络遍及全国近32个省市。面对互联网的迅猛发展，罗莱生活与时俱进大力发展电子商务，与各大主流电商平台开展紧密合作，线上业务快速迅猛增长。（此部分信息来自罗莱官网公司简介）插播一句，这个公司的发源地就是家纺城南通，但是现在的管理中心应该在上海七宝。

2.公司战略动态重新梳理定位，夯实主业。

2018年5月，罗莱携手里斯咨询（就是定位那本书作者之一）发布新定位“超柔床品”，并根据新定位开展了一系列的营销，推出带有品牌定位特色的“粹”系列产品。“超柔”定位于手感，手感与面料有较大的关系，这也是行业协会消费者调查中消费者关注主要特点。坊间传闻罗莱的面料工艺复杂程度逼疯为他们面料制作工序信息化的乙方。

2018年9月，子品牌“LOVO”发布新定位“欧洲新锐设计师设计”，与主品牌罗莱明显区分开。同时，两品牌旗舰店分开经营，进一步提升品牌的独立性与定位人群。

向家居品线延伸，做实做大家居业务。

2015.4.16,牵手合而泰布局智能家居；

2015.5.20，入股智能家居企业迈迪加；

2015.9.15，罗莱廊湾与日本高端毛巾品牌合作，持有内野中国60%股权；

2016.12.10，定增7.3亿用于新设205个家居馆；

2017.1.11全资收购美国家具品牌莱克星顿；

2017.1.23,宣布以股权托管及未来并购的形式与老牌知名家纺企业上海恐龙纺织装饰品有限公司开展全面合作；2018.3.30，与申远空间签署战略合作协议，正式入驻申品汇，切入家装供应链；旗下廊湾家居定位进口高端家居卖场。战略领先优势加资金优势下的一系列布局让其他竞争对手远远落下。

加速布局新零售，抢占未来新战场。

作为行业龙头，自然不能落下火热的新零售概念。据罗莱家纺高管透露，公司与天猫开展新零售合作，带来了以下改变：

了解品牌的阵地主要在线上，与天猫新零售打通以后，会有更多的用户了解罗莱家纺；借助数据功能，罗莱家纺与天猫的智慧门店或天猫导购等进行了对接，实现了线下门店与天猫数字门店的打通，目前罗莱在全国有160多个智慧门店；整个供应链体系发生了变化，研发时间从6个月变成了3个月。（传统家纺一般为每年春夏和秋冬两次订货会，研发效率大大提升，对市场需求变化的灵敏度也相对更高）。同时，罗莱生活拆分罗莱家纺天猫旗舰店与LOVO家纺旗舰店；新开旗舰店会员人数由37万增加到270万。在2018年引入直播卖货同时，据其高管称2019年将继续加大对于新零售的投入。3.公司现状公司营收情况。

公司2018年度营业收入48.12亿，扣非净利润即主营业务的利润4.32亿。剔除家具销售数据，主营家纺业务年收入40.03亿，同比增长3.4%；相比三季度同比增长8.45%，四季度业绩同比3.28%，增长相比去年应为放缓，证明作为家纺传统旺季的四季度业绩同比去年有所下降。2019年一季度营业收入11.44亿，与去年同期相比降低2.33%;净利润1.33亿，同比微增0.23%。

年报披露数据细类分析从产品品类来看，件套产品增速超过平均增速，芯类产品增速呈负增长态势，这与罗莱目前“超柔床品”聚焦件套产品有关；另外，夏令产品占比虽然不高，但是增速较快。从地区来看，传统华东、东北地区业绩占比虽然仍然居前列，但增速已出现趋0甚至负增长态势，这或与今年宏观经济下行、地区需求饱和、其他竞争品牌对份额的蚕食有一定关系；西北、西南地区虽业绩占比不高，但目前增速较快，均超过两位数，这或与目前中西部地区经济高速发展，带来的需求增加有密切关系。毛利率方面，总体毛利率有所提升（45.5%）；主力产品件套、被芯均出现了毛利微下滑的境地；枕芯、夏令产品、家具产品的毛利提升带动总体毛利的微增，若扣除家具业务的汇兑收益，则总体毛利率应该为相对下降的趋势。招聘信息。我们可以看到今年的罗莱在招聘上也有所侧重，来自51job的数据显示，罗莱生活近期招聘的大量岗位均为线上渠道相关岗位人员，数字化营销高级经理岗位引人注意。此外，在猎聘网的招聘信息上关注到两个新岗位：战略副总监及消费者洞察经理。可见罗莱在家纺新零售转型的认识上有自己独到的见解。这方面的信息也有在罗莱的19年度经营计划中有所体现。另外，知识产权工程师岗位引起我的注意，毕竟前面我们讲过竞争巨大的压力也有一部分来自知识产权很难得到很好的保护。所以特地去查看了罗莱18年申请的专利目录，18年全年获得35项专利，虽然比不上科技巨头，但是在同业中遥遥领先，为后续增长提供保障。（下图为18年罗莱申请获批专利目录，数据信息来自国家知识产权局搜索）

4.总结

罗莱生活作为床品行业的龙头，在技术积淀、供应链实力、门店规模、经营战略方面均处于领先地位，同时今年获得了海外投资公司凯雷集团的入股，更进一步彰显了罗莱生活的投资价值。但是，今年对于床品行业来说又是艰难的一年，国家进一步确认房住不炒的概念，这对于床品新原有依赖住房新增需求是一个较大的打击；此外，环保监管势头不减，化工厂爆炸，喷水织布机转移，今年原料成本上涨会是一个不争的事实。需求端来看，目前的局势不明朗，消费者需求不强，对于家纺这种低频消费品来说影响较大，我们也看到了罗莱在今年一季度数据的增长乏力。

危机危机即是是风险也是机会，行业不好过正是龙头整合行业提升份额提高翾市场集中度的时候，行业带头大哥如何教小弟做人，我们拭目以待。