蒙牛新推“缤纷无羡饮”，花式植入如何玩出新高度？

蒙牛新推“缤纷无羡饮”，花式植入如何玩出新高度？

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

传统媒体时代，大众注意力比较集中，所以传播以电视为王；移动互联时代，受众注意力成为了稀缺资源，唯有优质影视内容才能聚焦最大体量的流量关注度。

随着现象级影视作品《亲爱的、热爱的》、《陈情令》等大火，我们发现，品牌植入的方式也创新至新高度。能和电视剧情无缝衔接的剧情软广深受年轻人喜爱，甚至成为了他们追剧的另一大乐趣。

蒙牛真果粒&《陈情令》

花式植入不违和

在《陈情令》中，夷陵老祖魏无羡和蓝忘机这对追剧党最爱磕的CP是不打不相识的。打架的原因是云深不知处禁酒，魏无羡却敢在云深不知处畅饮美酒《天子笑》，还邀请蓝忘机“小古板”一起喝酒，结果被蓝忘机“暴力执法”了。

以此为契机，蒙牛真果粒借势植入了自己的广告：

云深不知处禁酒，但又没说禁这个。跟天子笑一样好喝的缤纷无羡饮！来，给你……

随着剧情发展，16年后死而复生的魏无羡和蓝忘机重逢，蒙牛真果粒的文案也做了相应的调整：

告诉你一个云深不知处的秘密吧，你特别好，我喜欢你…和我一起喝缤纷无羡饮，还不快点和我一起喝？

这两段广告文案与剧情变化深度融合，通过趣味互动层层递进，深化了品牌在消费者脑海中的印象。

网易云音乐&《亲爱的热爱的》

贵在认真做细节！

《网易云音乐》试图借助在《亲爱的热爱的》中的剧情植入，吸引偶像的粉丝关注产品。于是，在剧中杨紫扮演的女主角佟年身份设定就是——《网易云音乐》的歌手“鱿小鱼”，她经常参加《网易云音乐》的线下活动，音乐试唱会等。

佟年爱上韩商言后，一了解竟然发现， 韩商言十年前就已经是全国网络安全大赛冠军。

她在《网易云音乐》的个人动态里问：十一岁那年，你们都在做什么？忽然好感慨，我还只会把卷子藏在书包里，有人已经是全国冠军了。

这波回忆杀吸引了很多真实用户互动。

有粉丝在评论区回复：我谈了人生中第一次恋爱~每天除了学习就是玩！

更有人调侃杨紫：十一岁我还在家看你的《家有儿女》呢！

更有网友给出好评：这个剧细节也做得太好了吧，搜了一下还真有这条动态呢！

《网易云音乐》这波广告植入充分贴合了用户习惯，并将产品的功能卖点和剧情结合，还与粉丝产生了趣味互动。它的点赞量高达39.5万，评论量达到了76748条，还将《网易云音乐》的歌手动态发布和粉丝评论互动功能植入得深入人心，成功实现了吸粉的目的。

除了上面两则软广，Olay小白瓶的“白过姑苏小白兔”、统一老坛酸菜面的“正宗酸爽，分你一坛”、味全每日C表白瓶上的“现男友”，真剧粉一眼就能get到这些梗。

影视剧花式植入，高效在哪？

1、符合视频漫画流行的大趋势，接纳度更高

人们对信息的接纳度常规排序如右：视频＞漫画＞有彩色标注和配图的文字＞黑白纯文字。

这从抖音、快手、腾讯微视日益流行，有影响力的大公众号纷纷做漫画，纯图文公众号点击率越来越低可以看出。

随着5G时代的到来，普罗大众又向网络大幅提速靠近了一步。这也为视频营销提供了新的契机。花式剧情软广的流行，符合营销视频化的大趋势。

2、从硬广变成热剧新看点，趣味性更强

反复播放着同一品牌生硬的广告宣传语，反而容易增加受众对品牌的反感度。剧情广告通常会直接把剧情当成造梗的铺垫，设定与电视剧深度融合的剧情软广，不会给观众造成“又要看这么久的广告”的心理负担，还能在十几秒甚至几秒内戳中用户的情绪点。

对品牌方来说，这种软植入比如硬广植入更有利于扩大品牌影响力和增加用户好感度，从而占领用户心智。

3、借势明星流量，扩大品牌传播声量

实力派明星、90后小鲜肉的带货能力毋庸置疑。品牌方通过蹭剧情热点+借势明星流量带来的收益更是可观。如《陈情令》剧情中植入的Olay小白瓶在8月仅半个月时间，销量就达到了2W，是Olay旗舰店里同类产品销量的数10倍。

如何实现收益最大化？

1、戏要做足全套，细节走心才能打动用户

产品要充分配合剧情，同步植入传播内容。如《网易云音乐》真实运作了网名为“鱿小鱼”的账号，还有设定剧中人物身份的账号去评论鱿小鱼的动态。

《味全每日C》瓶身上的“现男友”、“宜表白”等文案也是同样的道理，让用户看到产品就能在脑海中搜索到记忆点和趣味梗，从而增强品牌与用户的情感连接。

2、产品要与剧情深度融合，自然流畅

做剧情软广，如果广告情节生硬没有趣味点，真的对不起巨额广告费了。如《蒙牛果粒多》能够根据剧情的不同设计不同的广告词，与用户产生情感共鸣，说出用户的心声，让用户感觉“这个品牌真的懂我”，只有这样走心和用心，才能充分打动用户。

3、产品不可频繁出现，一定要选择形象相符的代言人

剧情植入软广虽说有趣，但传播时也不必反复出现，更不宜多次以同一形式出现，否则可能会得其反。

选择明星拍摄剧情软广时，最好邀请与品牌调性相符、且剧情人设也合适的偶像明星，这样才能充分挖掘品牌的潜在用户，保证热剧吸引来的粉丝与品牌用户有高度重合。