明星+主播，淘宝真的能达到“品效合一”么？

明星+主播，淘宝真的能达到“品效合一”么？

来源：淘榜单

大家都知道，2019年的淘宝直播涌入了一大批明星红人和大咖。截止到九月底，通过启明星计划在淘内开设的明星达人账号已经达到100多名。

但很多人没有注意到的是，一种明星直播模式正在悄然发酵——明星vs主播合作带货，有些是明星做客直播间，比如小沈阳去了烈儿直播间；有些是主播支持明星直播间，比如茉莉助阵刘维直播间。

据小榜君不完全统计，现主播“茉莉MollyDale”是近半年和明星合作次数最多的主播，叶璇、刘维、李雪琴、张兆辉等十位明星都与茉莉做过直播合作，且两种形式都有。

于是，我们找到了淘宝主播Mollydale和她背后的团队，一起聚焦探讨当下最热门的淘宝主播和明星的合作模式。明星串场直播该怎么玩？对主播、明星、品牌来说意味着什么？

【 淘宝主播茉莉MollyDale：2017年10月入淘直播。目前粉丝数51.98万，单场最高销售额达到500多万，也是淘宝直播双百主播之一。】

小直播间来了大明星

95年的主播茉莉MollyDale原本是一名平面模特和演员。一次偶然的机会，在自己的电影通告群里看到一则淘宝直播梵维机构招募主播的帖子，产生了兴趣。

“以前短暂尝试过娱乐直播，不太适应，但直播这种模式感觉还不错，淘宝直播的势头也很猛，就决定给自己三个月的时间来杭州试一试。”茉莉回忆。

2017年10月，茉莉来到杭州开始做淘宝主播，用了三个月的时间，粉丝数已经达到了6w多，最高单场成交额也突破了50多万，属于成长速度很快的淘宝主播。

2019年，茉莉的粉丝数已经达到了50多万，并跻身双百主播，但随着做大也不可避免的碰到粉丝增速放缓的问题，亟需新的流量新的模式来突破。她签约的机构梵维想到了试水明星合作。

还记着第一场试水时，茉莉从杭州去香港合作了明星徐子珊，“因为是第一次合作，刚开始还有点紧张的不知道说什么。但还好是自己的直播间，粉丝们也帮着一起活跃气氛。”茉莉说道。当场直播观看量比日常的观看量翻了一倍。

紧接着便开始合作明星叶璇，这次熟练了很多，在直播的时候还引导叶璇爆料了自己的感情生活。当天#叶璇分手#这个信息上了微博热搜。

而茉莉记忆最深的就是和明星林保怡直播时，林保怡还亲自剥了螃蟹给自己吃。下面林保怡的粉丝都在直播间开始吃醋起来，纷纷说道“宝哥我也要吃螃蟹”、“宝哥给我剥螃蟹”。

主播直播间来了明星，自然也来了明星的粉丝，“在明星合作时，直播间会显得热闹许多。”茉莉说道。自己的粉丝也很自豪，偶尔会在下面留言说“我们茉莉这次又要和明星合作了”。

互相加持

“明星这两个字，其实就是意味着更多的流量。” 茉莉所在的梵维直播机构负责人赵明理坦言。

其实，对于梵维这样在淘宝直播原生成长的机构而言，运营明星并不是机构的强项。为了了能够抓住“明星入淘”这波流量，便开始启动“主播+明星”合作直播模式，茉莉是其第一个案例。

在茉莉和明星的合作中，分别有明星助攻茉莉的直播间以及茉莉助攻明星直播间两种玩法。

明星助攻茉莉，就是让明星走进茉莉的直播间。在这样的模式之下，直接可以用明星的自有流量和影响力为主播吸粉导流。其中茉莉跟叶璇、李雪琴的合作就是明星助攻的模式。

一方面，每场有明星助攻的直播，主播的粉丝增长速度远高于平时；另一方面，机构也会根据明星的调性进行货品的匹配，让茉莉这样的一名纯服饰主播也丰富了自己的带货产品宽度。

比如跟明星叶璇合作时，就根据叶璇本身的气质特色，选择了以珠宝类产品为主的场次，偏向于中高客单价的粉丝群体；而在合作李雪琴时，就以轻量化的美食、家居类的产品为主，偏向于低客单价的粉丝需求。合作男明星李威时，则重点推荐男装。

而另一种主播助攻明星直播间的玩法，主播和机构的经济收益并不高。“茉莉去加持明星直播间时，机构是不收取任何费用。”赵明理说道，在这个过程中，茉莉也会将明星直播的场次分享至自己的私域去为明星助威导粉。

茉莉助攻的明星中有刘维、张兆辉等自己在淘内开设账号的明星。对主播和机构而言，更多是看中流量和影响力，而不仅仅是为了卖货的收益。合作了多名明星后，有很多明星在一开始尝试直播时，会主动找上门来。

对于明星而言，他们不熟悉直播的模式，一个有经验的主播可以帮助明星快速适应直播状态，提升卖货成绩。

这两种玩法，本质上都是明星和主播的互相导流和影响力加持。明星在站外声量较大，而主播在站内有一大波的粉丝并且对于站内的直播模式更为熟悉，对主播和明星的全平台发展都有推动。

品效合一的新路径？

对中小品牌来讲，动辄几百万甚至上千万的明星代言费用，门槛很高，而且有钱也不一定接。主播vs明星的合作模式，能不能为中小品牌拓展出一条品效合一的方法？

“商家确实更倾向于选择在茉莉和明星合作的场次中进行直播。”梵维机构负责人赵明理介绍。

首先，一般的中小商家很难直接找到明星进行合作，即使合作了价格也十分高昂。

而如果参与到一场有明星的带货直播中，时讲解产品的切片可以在淘系试用30天甚至3个月之久或者在外部平台进行二次分发，是商家品牌的一种赋能。

其次，从卖货效果角度看，跟主播进行合作的场次相对来说卖货更为稳定，主播本身就有一定的粉丝体量，主播的带货能力已经在站内得到了一定的认可，可以保证商家的合作效益。

比如于先茉莉50多万的粉丝数，本身就意味着销量的一定保障，不论是对于明星还是对于商家而言绩。这也是明星团队和商家选择茉莉合作直播的原因。

在十几场合作中，茉莉都以不一样的货品和形式跟明星进行合作。很大程度的激发了原有的粉丝群体和吸纳了明星的粉丝进行转化。在近3个月内，茉莉的粉丝转化率很大程度上的高于同层级服饰主播。

启明星计划的背后，不仅搅动着整个淘宝直播生态链，在这样的模式试行之下，梵维机构也开始逐渐的有了一套自己的明星直播路径，随着主播和明星合作的加深，未来也会深度的让更多的主播开始跟明星进行直播合作。

同时这样的原生直播机构也开始试着签约站外的明星，明星签署直播机构这样的风潮也开始盛行起来。目前，梵维机构已经签约了影视明星李威、体育明星邢傲伟、美妆大咖aven这样的站外大咖。

一方面机构通过自己的站内运营经验来帮助明星更好的熟悉淘内规则，另一方面明星的站外影响力也可以跟机构旗下主播站内的影响力相互赋能，通过互相的私域进行精准的粉丝导流。

逐渐的，淘宝主播的直播间其实也发生着微妙的变化。随着启明星的开启，让淘宝直播这半年也变成了一个追星场所。

那么，在启明星背后明星串场主播直播间的玩法和技巧，你Get到了吗？