浅析：东南亚电商发展的环境、挑战与机遇（东南亚电商格局）

如果说今天中国的电子商务行业已经走在了世界的前列，正在为全球电子商务的未来探索新的可能性。今天东南亚的电子商务则可能还处在10年前中国的发展阶段，并在加速发展。

接下来我们从东南亚电商发展的内生因素、外部环境、主要挑战和格局与机遇四个方面做一些简单分析与探讨。

01 东南亚电商发展的内生因素

东南亚是一个让我们初感熟悉，但仔细想来又十分陌生的地方：

泰国似乎是中国游客的“后花园”；新加坡的总理都是一副中国人的模样和姓名；马来西亚走出了不少华语世界的娱乐明星；越南这个社会主义小弟则永远让中国人五味杂陈；而南中国海另一边的印尼竟是这个世界上穆斯林人口最多的国家；除此之外还有菲律宾、缅甸、老挝、文莱等全球存在感更低的国家。

很多的刻板印象叠加，往往阻碍了我们对这样一个地区更深入的理解。

如果我们剥去这些刻板印象，投资机构眼中的东南亚究竟是怎样的一个区域呢？

以下我们根据社会基础环境、经济实力环境、电商基础设施和与中国的跨境商贸环境四方面来综合评估这个区域，这其中以新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南和菲律宾六国为核心。

社会基础环境

核心六国总人口5.83亿，2018年世界银行统计平均出生率1.9（其中菲律宾、印度尼西亚、越南等人口大国出生率超过2.0）。人口结构上相较中国、日本以及欧美等国，东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。以菲律宾为例，作为处于人口上升期的典型年轻化国家，菲律宾国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁），且人口结构呈金字塔型，20岁以下人口占比达到40% （中国/日本这一数据分别为 24%/17%）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。从互联网渗透率看，新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网（79%+）与移动渗透率（76%+），而印尼、越南尚有较大提升潜力空间。Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube 普及度高。16-64岁年龄段的菲律宾、泰国和印尼互联网用户，每日使用移动互联网的时长均在5小时上下，位居世界前五。东南亚六国社媒渗透率均超过59%，马来西亚甚至高达81%。整体来说，年轻互联网用户对新技术与新产品的接受度很高。

经济实力环境

2019年东南亚六国的区域 GDP 总量3万亿美元（占东盟十国 GDP 总量96%），世界排名第四。2020年-2024年，东南亚整体经济 GDP 增速预测在4.9%。中期经济预测印尼增速为5.1%，马来西亚4.4%，菲律宾6.22%，泰国3.2%，越南6.5%。整体上远高于成熟发达经济体的增长速度。至2020年底，东南亚的在线消费人群将达到3.1亿，整体 GMV 则将达到530亿美元，即从2018至2020年每年增长23%。到2025年平均每个消费者的在线消费额相较于2018年将上升3.5倍。整个地区的在线消费处在高速发展阶段。

电商基础设施

2019年东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人；2019年整体电商 GMV 超382亿美元，2015-2019年东南亚五国的电商 GMV 复合增速均超35%，处于高速扩张期，2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。印尼则在2020年成为全球电商 GMV 第三的国家，超过印度，达到400亿美元规模。截至2019年5月，东南亚六国除去新加坡的电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，渗透率存在8-10倍的提升空间。电商平台基本成型。Sea（Shopee）、Lazada 和 Tokopedia 迅速发展，Sea 已是估值千亿美元上市公司，中国电商巨头阿里、腾讯、京东等纷纷入局各平台。支付系统持续完善。虽然拥有银行账户的人口比例在六国中参差不齐，但 Gojek、Ovo、DANA、LinkAja 等本土在线支付公司依然快速发展。在东南亚，城市人口电子钱包渗透率在49%，BCG 预估到2025年这一比例将快速上升到84%。随着城市化在东南亚进一步加深，在线支付或将迅速发展。物流仓储系统仍待完善。东南亚大部分地区物流基础设施落后，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这一突出问题会随着东南亚各国城市化进程以及基建发展而不断得到改善。

与中国的跨境商贸环境

东南亚地区以原材料出口为主，制造业水平低，依赖进口，尤其依赖中国。而中国在橡胶等原材料上则十分依赖东盟出口。两国在产业结构上有很强的互补关系。中国与东盟相邻，自古大量华商就在东南亚各国经商，虽然存在地缘政治影响，但文化接近，贸易互信度也更高。东盟自贸区、一带一路深化以及 RCEP 的签署，在政策上为双边带来更大的交流合作空间。国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。欧美市场高门槛、印度的不友好，各因素使东南亚成为中国跨境新的关注点。2020年前5个月我国与东盟进出口总额2424亿美元，占中国外贸总值的14.7%，东盟也超越欧盟成为我国第一大贸易伙伴。我国也连续10年成为东盟的第一大贸易伙伴。综上我们可以看到，东南亚地区特别是新马泰印越菲六国，从整体区域来说展现了巨大的电子商务发展潜力。今天东南亚人均电商消费比例是5%，即每消费支出100元，约有5元是通过电子商务消费，一如中国在10年前的阶段，而今天中国人均电商消费比例已是31%。我们相信未来5-10年东南亚地区的电商有广阔的发展空间，如果我们去看印尼第四大电商平台 Bukalapak 近两年在一线城市以外的发展与崛起，可以看到巨大的是市场增量空间与潜在需求。中国作为电子商务发展最成熟的地区则具备扮演非常重要而积极的角色的能力与意愿。

02 东南亚电商发展的外在环境

淡马锡、Google 和 Bain 预测在2020年针对东南亚市场的报告中预测，2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，即未来以每年23%的速度增长。

除了已经提到的基本面支撑这一预测，我们认为还有几个因素将促进东南亚的电子商务市场加速发展。

中国因素

我国跨境电商于1997年兴起。发展到2019年，我国跨境电商行业交易规模突破10万亿元，从货物流通方向看以出口为主。我国跨境电商行业持续快速发展，行业渗透率不断提升，2014-2019年，跨境电商行业市场规模年复合增长达20.1%。2019年行业交易规模达10.5万亿元，同比增长16.7%，其中出口交易规模达8.0万亿元，占比约76.5%，是跨境电商的主要组成部分。

我们将这一切归结于过去20余年我国在电商人才方面以及供应链方面迅速的发展与成熟。

中国电商人才独一无二

中国在过去20年来高等教育普及水平迅速提高，应届本科生人口和就业率提升迅猛，2010-2018年 CAGR 为3.04%，增速稳定，就业率维持在较高水准。教育系统和蓬勃发展的互联网经济在过去20年里为我国持续输送和积累了一批批优秀的工程师和商业人才。

易趣、淘宝、京东、天猫、唯品会、美团、网易严选、拼多多、盒马鲜生、兴盛优选、快手电商、抖音电商等，一大批互联网巨头在中国电子商务的土地上不断繁衍生息，甚至影响着全球电商的发展方向。

规模庞大且竞争激烈的国内市场帮助电商行业积累丰富的经验并培养大量人才，也探索出不同形态与模式的电商业态。2019年，全国电商从业人员超过5000万人，重点网络零售平台实物商品店铺数达到900万家。

国内的电商发展为跨境电商海外扩张提供了丰富的技术、运营和管理经验，并锻炼出数量庞大、身经百战的电商从业群体，为跨境电商企业在全球市场竞争中提供了充足的经验与人才优势。

除了丰富的人才储备，中国强大的供应链能力至关重要。

中国供应链能力独一无二

前述我们已经提到中国与东盟间产业高度互补的特点。实际上，自2000年中国加入世贸组织后中国逐渐成为世界工厂，全球产业链的中间环节聚集在中国，特别是中国沿海地区。

经过30年的快速发展，全球供应链贸易基本形成了以中国、美国、德国为核心的供应网络，其中中国以传统制造为主，美国以科技研发为主， 德国以高端制造为主。从全球中间品贸易来看，美国 、中国和德国无论是贸易体量规模还是贸易伙伴数量都是位居前列。

WTO 在2019年出版的《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019》中提到，在中国加入 WTO 后，中国与其他中心国、以及几乎所有亚洲国家均建立了更加密切的贸易联系。

在之前的文章里，我们提到中国具有完备的工业制造业体系，是全球唯一拥有全部工业门类的国家。完备的工业体系意味着产业链布局的规模效应更为明显 ，特别是在产业聚集的情况下，质量和成本优势更为显著。

虽然随着近年来中国人工成本和环保成本上涨，部分产业链开始迁移到成本更低的东南亚国家，但这一举动普遍是为了应对供应链过度集中于中国所带来的脆弱性而采取的“中国+1”模式。在中国便捷的物流、金融网络等基础设施和产业带聚集下，中国制造30年积累的优势仍将延续。

就在本月，海关总署发布最新数据，我们可以看到中国2020年前10个月，进出口、出口、进口国际市场份额分别达12.8%、14.2%、11.5%，均创历史新高。外贸规模再创历史新高。成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体，货物贸易第一大国地位进一步巩固。这其中我国对东盟贸易进出口总额为4.74万亿元，增长7%。这一系列数据使中国在全球供应链中的地位与能力在疫情的大背景下更显突出。

基于我国在硬件上供应链的实力，和软件上人才队伍的庞大，两方面的积累向全球“溢出”成为必然，而处在近似我国10年前发展阶段的东南亚，我国在这两方面所具备优势更具备放大与加速的作用。

疫情因素

虽然东南亚国家都遭受不同程度的新冠疫情影响，但和世界主要国家经历的类似，互联网经济在这次疫情中反而得到了前所未有的加速发展。Shopify 的 CEO 在2020年5月8日曾对 Business Insider 表示：

在淡马锡、Google 和 Bain 2020联合报告中也就东南亚的电子商务与用户行为也做了类似的结论，电子商务 GMV 在2020年较2019年增长63%，达到620亿美元，并在未来5年以年复合增长率23%的速度快速发展。

同时，2020年东南亚地区互联网用户新增了4000万，达到4亿，流量红利明显。95%的新增用户表示在疫情后也会继续使用互联网服务。90%以上的东南亚受访者认为疫情影响下对在线服务的需求将持续。

如果我们结合 Ark Invest 在 Bad Ideas Report中对美国电商发展的判断，这意味着疫情对用户行为和心智的影响绝不是暂时的，而是对东南亚在内的全球互联网经济水平的一次显著而持续的提升。

Traveloka 的 CEO 在接受麦肯锡采访时则提到，经过疫情的“洗礼”，人们对于可信赖品牌和平台的依赖度会更高。基于此，我们预计平台集中度可能会加剧，而存量用户的品质品牌意识变化则值得关注。

资本铺路

经过前后5年迅速扩张，Sea 累计融资26亿美元、Lazada 累计融资42亿美元、Tokopedia 累计融资28亿美元、Grab 累计融资100亿美元、Traveloka 累计融资12亿美元，背后是红杉、软银、GGV 等美元资本的身影，以及腾讯、阿里、京东等国内巨头的涉足。

到了2019年，包括电商在内的成熟领域融资放缓，各大电商平台将注意力重新聚焦到核心业务，以探索盈利路径，以及深度耕耘本地化机会。同时，平台也通过与第三方合作来满足客户更广泛的需求。

这样的变化使得金融科技、物流、B2B SaaS 等服务因平台策略的变化而有了更大的生存空间，也开始获得更多资本的关注。

另外参考国内外更成熟电子商务行业的发展规律，和未来5-10年随着客户群的分层和需求的进一步细化，以及平台定位和运营策略的调整，更多垂直领域、品牌以及 DTC 的机会会随着东南亚电商生态成熟而逐渐显现。社交电商这样跨代际的模式则有可能加速一些机会出现的时机。

随着电商平台垄断形成，网红电商也逐步成为热点，这主要是因为中低价位本土品牌因为利润率、制造能力等所限而缺失，导致消费者对人的依赖和信任高于品牌与商品，随着电商生态逐渐完善，网红电商在东南亚具有巨大潜力。

综上，我们可以看到，无论是中国综合国力提升带来的能力外溢、新冠疫情对电商产业的加速催化，还是全球资本对东南亚市场的影响，疫情后的东南亚电商发展可以说进入了一个新的阶段，对中国的电商团队来说，这是结合自身的中国经验开拓新市场的绝佳时机。

03 东南亚电商发展的挑战

虽然从内生因素和外在环境来看，东南亚市场都是一个值得长期关注的赛道，而且也是国内团队进入东南亚的窗口期，但这里面也有不少挑战需要正视和克服。

地域差异大

虽然我们一直以东南亚六国来统称关注的东南亚核心区域，但这六个国家也有各自的特点。例如新加坡人口594万，2019年人均GDP为63,987美元，而同期越南人口9700万，人均 GDP 则为2,739美元。各国之间的经济发展水平差异很大，直接导致消费能力与习惯的差异。

另外包括种族、语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与气候等都有各自地方特色。难以用单一产品与服务解决所有问题。

对于如印尼、菲律宾这样的国家，岛屿众多且分散，马来西亚的国土则横跨南中国海两端，造成物流效率与成本方面的难题。

以上情况都会导致履约难度上无法以国内统一大市场中诞生的模式来简单解决。所以我们可以看到很多团队都会以人口最多的印尼，或发展适中的泰国作为起点进军东南亚，先解决一个区域的履约问题再拓展其他国家。

本土人才不足

除新加坡外，东南亚其余五国的人才水平还有待提升。以印尼为例，目前国内没有一所大学能够排到全球前800。所以我们也看到很多东南亚创业公司，如 Sea、Lazada 等会将公司总部放在新加坡这样的地方，这不仅与新加坡高度发达的金融与贸易相关，也和人才聚集相关。

很多中国公司会选择将管理与后台数据服务等团队建在国内，而将本地运营团队放在当地，并以熟悉本地管理文化的高管为主导，以充分利用国内丰富的电商和技术人才的同时，结合本地人才特点。在一点上，我们相信随着跨国团队融合尝试的增加，对新的组织能力要求也会变化，从而为中国打造更加原生化的国际团队提供模版。“中国企业从第一天起就具备面向全球的能力”这一大趋势将被加速。

政策稳定性

地缘政治与国际关系是跨境必须面对的核心风险之一。

一方面南中国海地缘政治的影响，可能带来对中国企业的不利政策；

另一方面，如泰国、菲律宾等国的政局稳定性以及基层清廉度等也是营商需要考虑的问题。例如泰国年轻民众就新国王的抗议已经持续一年有余，缅甸则在几天前发生军方“依法”取缔合法民选政府的事件。

这些都是中国企业不得不面对的挑战。

04 东南亚电商格局与机遇

聊完宏观上我们综合各方观点后得到的结论，具体到东南亚市场电商格局，我们是如何理解的呢？

平台型电商巨头竞争加剧

如果我们参考上图金融时报的数据，再考虑印尼这一东南亚最重要市场的权重，我们认为 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 已经是东南亚电商的主导力量。虽然 Bukalapak 也在印尼快速增长，并以不同策略占据一线城市以外市场（如果考虑麦肯锡2017年的一份关于印尼电商的报告，这一策略的潜力可能巨大），但短期内东南亚电商市场依然以前三家的竞争作为主基调。

Shopee 作为东南亚电商的领头羊诞生于2015年的新加坡，2020年第3季度 GMV 93亿美元，同比增长102.7%。其背后是东南亚最大的美国上市公司 Sea 集团。凭借集团强大的实力和东南亚根基，Shopee 在本地化的市场营销上远胜竞争对手。

Lazada，这一曾经的东南亚电商王者诞生于2012年的新加坡，最初由德国人创立，2016年被阿里集团收购。相比 Shopee和Tokopedia 类淘宝的发展路线，Lazada 选择了类天猫和亚马逊的路线，模式重的同时，管理团队一直的“外国”风格使 Lazada 在本地化要求愈发重要的竞争环境下的处境显得愈发尴尬。

而 Tokopedia 则是印尼本土诞生的电商平台，发起于2009年，其最大的优势就是本地化，即作为印尼的本土企业以最适合本国国情的模式运营本土市场，虽然还不能像 Shopee 或 Lazada 那样引领整个东南亚市场，但有分析认为 Tokopedia 和 Shopee 或在未来占据印尼2/3以上的市场。

我们可以看到，Lazada 在2019年被 Shopee 超越，Tokopedia 在2020年传闻欲与 Gojek 合并对抗 Shopee 的威胁，Lazada 则希望借助 AliExpress 和菜鸟网络的助力东山再起。我们还可以看到 Lazada 和 Tokopedia 背后站着阿里，而 Shopee 背后则站着老对手腾讯。

以上种种竞争博弈关系，以及大量资本和资源的投入，实际上加速了东南亚电商生态的发展与成熟，为东南亚电商基础设施的完善提供了充足动力，从而带动包括技术底层支持、市场营销、企业服务、第三方物流、支付信用工具等领域企业的蓬勃发展。

多元化电商生态迸发

经济学人杂志在今年1月2日的封面文章谈到电商的未来时就提到“新零售架构“下两个关键的要素：“社交电商”与“全渠道”，并以中国的“超级 app”模式来对比东南亚的两个巨头：Grab 和 Sea，而 Lazada 无疑是阿里希望将其中国经验复刻到东南亚的尝试。

实际上除了常规的 B2C、C2C 电商外，社交电商、网红直播等形态都已迅速出现在东南亚市场。

在 Facebook、Instagram、Whatsapp、LINE、Youtube 发达的东南亚，社交电商其实并不是什么新鲜事物。PayPal 在其报告中发现，受访的印尼、泰国、菲律宾商户中80%以上都会通过 Facebook 进行销售，其中印尼和菲律宾的比例甚至高达90%以上。

而直播电商在中国市场得到验证后，也快速影响到了全球电商的风向，硅谷著名风投机构 A16Z 在去年12月专门撰文研究中国的直播电商（2019年就数次撰文介绍中国的短视频电商）。在东南亚，Lazlive 和 Shopee Live，这两个分别来自 Lazada 和Shopee 的直播电商产品已成其各自生态中的常态。

东南亚电商发展还处在初级阶段

综合我们对东南亚市场整体的研究与判断，无论从电商渗透率，人均GDP和消费能力、基础设施完善程度等，都还处在初级阶段，还有大量的增量红利和人口结构的红利待发掘。

05 东南亚，电商发展的黄金十年

我们认为跨境出口电商行业并非因为疫情而起的短期风口，而是值得长期布局的少数“高成长、大容量”的赛道：

一是海外电商渗透率，特别是东南亚为代表的地区仍有很大提升空间，广阔的市场空间为我国跨境出口电商行业高速发展提供肥沃土壤；二是我国供应链全球领先，市场竞争力强，且不是所谓产业链迁移能够轻易取代的，当然这也是跨境电商行业高速发展的核心；

过去几年我们在跨境电商领域看到的更多是即时利益驱动的卖家：或迅速积聚财富，或被上市企业收编并表。然而，受 SHEIN 预计今年在美股上市的鼓舞，有更大事业心的顶级人才刚开始进入跨境赛道，这正是我们2020年下半年接触的创业者的共同特征。

商业文明在欧美历经百余年，发展了完善的线下服务体系。中国在改革开放后不久，便在线下商业尚未成熟的情况下跨代际地进入了互联网经济时代，建立了不同于欧美商业体系的电子商务发展规律与道路。

在中国走过 PC 互联网而进入移动互联网时，东南亚的很多国家甚至跳跃了 PC 互联网时代，而直接进入到移动互联网时代。但我们也不能简单的认为东南亚就是中国的“再压缩”版，在中国还未改革开放前，东南亚六国中大部分就已经是资本主义市场经济社会，雅加达、吉隆坡包括曼谷的线下商场文化非常发达，虽不及人均商场面积第一的美国，但远比中国线下商业的积累更久（雅加达的商场数量据称世界第一，马来西亚则拥有世界数个最大的商场）。所以我们相信，东南亚的电子商务生态又将呈现一个完全不同于欧美或中国的未来。

东南亚市场潜力巨大，伴随上述各因素影响还在加速发展，而资本对行业细分将进一步的渗透，未来十年或将成为东南亚电商发展的黄金十年。

最后，借用《经济学人》在其文章中的一句话：

From electronics to solar panels, Chinese manufacturing advances were either ignored or dismissed as copying, then downplayed and then grudgingly acknowledged around the world. The Economist

中国超级"App"模式的输出、中国的电商崛起最终都源自中国制造的崛起，更源自中国改革开放并加入 WTO 后对世界经济的全面拥抱。经过30多年的快速发展，中国的国力对世界的影响必然上升，无论这个世界从意识形态出发是否愿意承认。电商等行业的跨境从这个意义上来说，就不会只是一个阶段性的机会，至于赛道对于中国的创业者和投资人来说究竟有多长多宽？或许我们可以借用 Ray Dalio 在 “Don't be blind to China's rise in a changing world" 中的一段话：

In brief, empires rise when they are productive, financially sound, earn more than they spend, and ... when their people are well educated, work hard and behave civilly. Objectively compare China with the US on these measures, ..., and the fundamentals clearly favour China. Ray Dalio

中国企业，无论初创还是成熟，更深更广地参与到全球经济再整合，全球价值再分配的过程中，在我们看来是一件必然、长期且意义深远的事情。我们这代人有幸参与其中，这是对重大历史进程的见证与参与。我们期待与你同行。