研报：去海外直播带货 TikTok再给跨境电商添猛火（日媒中国直播带货）

从2021年春节前，李奇（化名）就将北京的工作转向一片陌生岛屿——印尼。对他而言，这一跨度可谓巨大，此前他从未有过出海经历，但这次却决心跟上TikTok的步伐，到印尼掘金。

TikTok要在海外做电商早已不是什么秘密，早有消息传出，字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门，由此前的字节跳动国际化产品负责人康泽宇挂帅，带领电商事业部负责抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务，同时还掌管TikTok的电商战略。

此后，字节跳动一直动作频频，不仅频繁在多个市场测试短视频带货功能，又先后在美国、印尼进行直播测试。2020年12月18日，TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由10名TikTok达人展示美国本土品牌。在印尼，TikTok选择的直播伙伴则是Shopee。

这一切都表明，TikTok正准备将国内直播带货的经验输出海外。在印尼的首场直播，他们已经邀请了国内头部和印尼当地的MCN合作。在斋月到来前，TikTok正开足马力，加紧备战。

而在它身边，众多玩家已经聚拢起来，不仅有像李奇这样初次出海的团队，一直耕耘海外业务的公司和团队也在密切关注着字节跳动的动向。

至少在印尼，TikTok直播电商的面纱即将揭开，字节跳动的的海外电商将会如何开花结果，仍有待观察。

出口“直播电商”

2020年6月，字节跳动完成一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

“电商”明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是承接字节跳动电商战略的最重要平台，根据当前的发展情况看，抖音小店在接近一年的时间里，渐渐成为抖音电商业务的支柱。

在跨境方面，10月份，字节跳动新增跨境电商进口业务“福巷海购”，该项目以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内，福巷海购是一个跨境精品特卖商城，囊括十多个国家的知名品牌好货，抖音还将触角伸到了跨境电商领域。

而在出口方面，今年12月，晚点LatePost报道称，张一鸣发布内部信，字节跳动正探索以出口为主的电商项目，代号为 “麦哲伦XYZ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报。

此后，字节跳动一直动作频频，不仅频繁在多个市场测试短视频带货功能，又先后在美国、印尼测试了直播带货，还邀请了部分账号开通了“小黄车”权限。

2020年10月，TikTok与Shopify合作，允许部分账号开通购买链接。同年12月18日，TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由10名TikTok达人展示美国本土品牌。

TikTok与Shopify的合作最初只对美国的商家开放，2021年2月24日，TikTok正式宣布与Shopify的合作伙伴关系扩展至英国市场，以帮助英国地区的Shopify通过TikTok平台创建和运营短视频广告。

据外媒报道，除了已建立合作的美、英两地，Shopify的TikTok频道预计还将在澳大利亚、加拿大、德国、法国、意大利、西班牙、以色列、印度尼西亚、日本、马来西亚、韩国、泰国和越南共15个地区上线。不过，接近字节跳动的人士也告诉志象网，至少目前在英国，TikTok还未形成明确的方案，团队也处于初建阶段。

在东南亚市场，TikTok也进展神速。2021年初，TikTok的印尼直播间还推出了小黄车，支持用户跳转到Shopee上购物。据亿邦动力网的报道，购物车功能将在2021年第三季度全面开放。

而未来，TikTok在东南亚的电商野心恐怕不只与类似Shopee这样的主流电商平台合作，形成自己的电商闭环也在TikTok的规划之中。近日，有印尼TikTok账号的用户已经留意到，已经有部分主播获得了权限，开始为直播带货功能预热。

这些主播或许就与TikTok近期频频接触到的MCN有关。接近字节跳动的人士告诉志象网，TikTok已经邀请了国内头部MCN以及印尼当地的MCN进行合作，共同测试印尼的电商环境。据他判断，未来，字节跳动会围绕TikTok Shop搭建团队，体系应该与国内抖音的团队类似，分别设立团队对接商户和达人。

卖家大学揭开面纱

几天前，TikTok在印尼上线一个名为TikTok Shop卖家大学（Seller University）的网站。通过这一网站，关于TikTok如何在东南亚做电商，这一问题渐渐有了答案。

该网站详细介绍了品牌/商家入驻，注册流程，视频展示等内容，例如TikTok卖家必须提供包括位置、电话、邮件、商店和仓库位置等信息以及相关证件，同时商家和品牌也可以与TikTok合作来推广他们的产品。TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

：图片来自TikTok Shop——卖家大学（Seller University）

卖家大学的页面显示，如果您选择通过个人页面进行销售，那么您可以通过直播或短视频展示产品，并在内容中嵌入“小黄车”，当客户浏览你的内容时，可以通过点击“小黄车”来重定向到相应的产品详情页。与此同时，注册成为卖家的用户还可以在个人资料页面的第二个标签上展示自己的产品。

：图片来自——TikTok上的购物链接/Social Media Today

根据志象网获取到的一份资料显示，TikTok已开发了卖家中心的后台，在具备销售资质后，TikTok卖家将可以在卖家中心中对产品列表和订单进行操作和管理，添加促销和物流信息等。

卖家大学同时还显示，卖家除了通过个人页面销售外，还可以通过TikTok联盟找名人带货。

据TikTok店铺卖家大学官网介绍，目前TikTok向TikTok店铺卖家收取的费用为每笔订单交易额的2%。此外，TikTok或其关联公司还将为商家提供配送和支付服务，并收取相应的服务费。

这些方面截至目前还尚未看到TikTok的正式方案。招鲤科技创始人牛魔猜测，TikTok做小黄车也有闭环和不闭环的几种玩法，按国内的经验早期是跟三方对接，TikTok现在跟Amazon，AliExpress，Shopify，Lazada，Walmart都测过了，所以第三方对接一定会做的。电商的服务过程会有专业的电商平台来解决。

卖家大学中提供的信息部分解答了跨境电商从业者的疑问。李奇目前仍在密切关注着TikTok会如何解决支付问题。在印尼当地，仍有50%的电商停留在COD（注：即货到付款）阶段，这就意味着退货和回款风险增加。

“但是抖音也在国内自己做闭环小店，TikTok也一定会去做这个事，仓储、物流、支付等环节，做到80分不是难题。”牛魔分析。

也有的跨境卖家收到消息，TikTok目前的小店已经形成了闭环，对接了支付和物流服务，但目前还只允许印尼当地资质的商家。但李奇否定了这一说法，“这个版本已经进化了，国内的跨境商家也是有的，只需要有印尼的法人实体”。

关于TikTok小店的形态，新消息正源源不断地从字节跳动处流散出来。正如李奇此前对这家公司的预判——他们的节奏会很快。随着4月的到来，印尼开斋节渐渐临近，TIkTok显然不会错过当地这一重大时间节点。

跟随TikTok，到海外去

李奇的团队正在加紧追赶字节跳动的节奏。

自字节跳动准备大力投入电商赛道的消息传出后，他们就毅然决定，跟着这家巨头的脚步，到印尼掘金，在此之前，他们从未做过出海业务。

虽然目前在TikTok上开通了购物车权限的账号寥寥无几，但这并没有难住有心到海外掘金的电商玩家，他们陆续解锁了新的玩法。

Queen Carlenexo则是一名居住在北美的KOL，在TikTok上，她拥有超过11万名粉丝。而她的日常，与国内KOL类似，Queen Carlenexo也经常在TikTok上分享自己在亚马逊上搜寻到的生活好物，同时她还建立了个人博客，通过博客可以链接到亚马逊购买。

像Queen Carlenexo一样的KOL已经带火了不少亚马逊店铺。2020年12月12日，TikTok上一名KOL Raviaclayton上传了一条紧身裤视频，同时带上了#tiktokleggings #amazonleggings两个热门标签，通过这两个标签，成功带火了这款紧身裤，使其跻身亚马逊Best Seller之一。而该紧身裤品牌xatos正是来自安徽，商品上架时间比该KOL上传短视频的时间稍晚，在2021年1月9日，同时还在商品名中带上了“Famous TikTok Leggings”的关键词。

：图片来自亚马逊——通过TikTok在亚马逊上大卖的紧身裤

早已在印尼做美妆创业的美华（化名）也在密切注意着TikTok的动向，她更关心TikTok购物车权限的开通进展。此前她一直在Instagram上运营自己的品牌，TikTok大力投入电商后也会给她带来新的机遇，但美华和她身边的创业者们暂时还没有获得开通小黄车的权限。

对美华而言，机会已经近在咫尺了，也许不需要再等待太久，她便可以获得拥有“小黄车”权限的TikTok账号。

伴随着TikTok的频频造势，牛魔注意到，明显近期有很多人在咨询和入场，也有少部分MCN公司已经在账号准备、内容原创、签约和广告变现都有不同程度的投入和测试。

他的公司主做跨境电商的流量端服务商，主要是解决热门视频和商品数据参考，内容的本地化剪辑效率和多账号协同管理的问题。牛魔一直在关注TikTok上带货短视频的数据表现。为了研究每个国家对不同品类的内容的偏好程度，他的团队经常会上传不同的内容到TikTok上去做测试。

结果牛魔发现，即使是淘宝上常见的小商品短视频在TikTok上也很受欢迎。他曾经测试过一款做饲料使用的铡草机视频，结果在TikTok上面，这条视频达到了4千万播放，很多来自巴西、越南等国家的用户都在评论区留言，询问这款产品的名字和购买方式。

牛魔也十分感慨，“你想想，4千万播放是什么概念，买CPM的话可能要花几万美金，很贵的。”

牛魔毫不怀疑短视频带货在海外的机会。在他看来，短视频带货在全球都有大量机会，而东南亚作为优选的有几个原因，从货、内容和习惯的层面上来看，中国的非标供应链本身在全球领先，东南亚更是渗透率很强；国内围绕这些供应链产生了大量的内容，这些内容本身是对商品的解释，会通过视频强化消费欲望；最后就是东南亚对国人内容也比较熟悉，接受度高。

“目前来看，直播带货的体量还没有起来。”相比短视频带货，牛魔对海外直播带货的判断则相对保守，但他已打算开发直播产品，对接准备投入海外直播战场的客户进行服务。

对品牌而言，TikTok自身的基建能否与其它竞争者相比，也仍然有待观察。跨境时尚品牌创业者李华联（化名）此前曾对志象网介绍，手握流量的TikTok在基建上还远远落后于抖音。相比Facebook，TikTok在电商方面的基础建设仍然落后，首先算法推荐的精准度并没有那么高，至少在欧美市场，TikTok带货的效率还不如其主要竞争对手Instagram，而Instagram的扩张一直十分激进。

：图片来自Yahoo Singapore News——在TikTok上带货

正在筹备东南亚电商项目的创业者朱永胜（化名）并不看好TikTok电商。在他看来，抖音、TikTok的壁垒不是很高，形成不了网络效应，同时短视频和直播带货又十分困难。

不过，在牛魔看来，品牌和MCN都是TikTok的生态一环，生态整个养起来对产业都是好事。尽管目前TikTok做电商仍存在未知数，好在TikTok官方、创作者、MCN、品牌公司都有动力来做这事。

（文中李奇、李华联、美华、朱永胜均为化名）