5年狂揽2亿用户，强势布局健身房、零售店业务，不自律的KEEP还能自由吗？

5年狂揽2亿用户，强势布局健身房、零售店业务，不自律的KEEP还能自由吗？

一个170斤的胖子减重40斤的励志故事，最终导致了一个坐拥两亿用户的运动健身品牌，这样的蝴蝶效应听起来是不是挺夸张的。

然而这确实是一个真实的案例，健身运动品牌Keep创立的契机，正是来自于创始人王宁在减肥的过程对于健身行业的思索。

(本文图片来自Keep官微及APP)

Keep用5年吸引了2亿用户，交出了一份令所有互联网公司羡慕的完美答卷。但是近期，keep在本应该进一步扩张的时候却曝出了裁员风波。

Keep是如何一步步做到行业顶尖，又因为什么进入了瓶颈，今天我们就来一一分析。

颠覆行业的KEEP模式

5年累计2亿用户成为行业的独角兽，Keep完成这一成就要归功于对于健身行业的深刻洞察以及基于健身人群痛点的产品和价值打造。

传统健身行业有太多弊端，其中最重要的两点就是成本太高、放弃特快。

在以前想要运动健身，那就必定跳不开健身房这个坑。几千块的健身卡、上万块的私教课把健身的门槛提的太高了。即使是咬牙办了卡，买了课，大部分人一年来真正去锻炼的次数恐怕一个手都数的过来。

如果不想花冤枉钱，自己在家或者在户外练起来的话就会陷入另外一个窘境。没有针对性的训练计划，没有专业人士的指导，没有志同道合的朋友陪伴。

你就会发现，当初决心下的有多坚定，现在放弃的就有多痛快，因为大部分人还是发现家里的沙发更舒服。

一款APP，想要吸纳大量的用户，就要看你到底能为用户带来什么样的利益，为用户解决哪些方面的痛点。

所以Keep在初步上线的时期，就把那些专业的健身教程制作成视频在APP上免费提供给用户观看，同时用户还可以在Keep上为制定详细的运动计划，用Keep提醒与检测。

低成本的专业性内容加上监督指导的陪伴属性，就是Keep在初期最大的价值点。也完美了解决了在健身过程中最大的两个痛点。让用户第一次觉得，即使不去健身房、不找私教我也同样可以锻炼的很好。

所以当Keep以移动健身教练这个身份出现在大众的视野中，对于运动健身的人群简直就是雪中送炭，这也让keep在上线的前两年时间内就累积了2000w用户。

由功能到精神的转变

keep开启了飞速增长模式

在拥有一定用户基数后，品牌想要进一步发展。培养忠实用户并用利用这批用户继续扩张是每一个品牌一定要做，并且要做扎实的事情。

Keep在初期积累大部分用户，基本上是keep强大的功能与可观的利益。但是对于品牌和用户来说，利益是维护关系的最不牢靠的锁链。一旦用户发现有另外一款APP的功能性不错，利益比你给的还多时，一定会毫不犹豫的抛弃你。

所以仅仅靠功能和利益的升级来加强用户对于品牌的忠诚度显然不可靠，在这个时候，Keep再次洞察到了用户的另外一个痛点。

其实运动也好、健身也好都是一种反人性的行为，所以普通人想要坚持下去，就必须有一个强大的理由或者充分的信念。

因此，Keep推出了自己的第一支广告宣传片《自律给我自由》，这支燃爆的广告片，Keep在广告片中展现了自律这个品质和能带来的结果。

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让爱好运动健身的用户感觉到Keep是真正懂我的人， 让想要运动健身的用户感觉到原来参与到运动健身里来是一件正能量且美好的事情。

Keep把用户和品牌的链接从利益转接到了精神上。没有一味的追求功能性，而是用价值主张让用户对于品牌形成认同，这是keep在这个阶段打得最好的一张牌。

也因为这支视频的上线，短短三个月Keep就新增了2000w用户，而这个slogan也一直作为Keep的精神沿用至今。

在输出价值主张的时候，keep 的功能性和服务同样也没落下，随着健身人群的扩张，人们对运动健康的需求不再是单纯的健身，而是跑步、瑜伽等更多样化的运动内容。

Keep也随着用户需求的改变，不断丰富自己的内容，他们在产品中扩充了运动品类，囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。引入更多元化的运动课程，对于不同运动类型添加更有针对性的训练计划。

在这个阶段keep的角色也由移动健身教练转变成了自由运动场。让越来越多的用户能在Keep上体验到多元自由的运动方式。

精神的输出转化忠实用户、功能的丰富产生新用户，这样的双保险，让keep在2016-2019年坐上了火箭一样，开启了飞速增长的模式。

瓶颈下的尝试与转变

中国的互联网行业有一个尴尬的现象，就是当一个内容成为当下的风口时，就会瞬间涌现多个类似的品牌或产品。例如共享单车时期的单车品牌，外卖兴起时期的外卖品牌。

在运动健身领域也同样，在看到了Keep的成功之后，涌现了大批的跟风者。好在Keep前期的策略收获了一大批忠实用户，但是Keep也必须想出如何拉开与这些跟风者的差距，进一步的扩张和吸引用户。

Keep的选择和那些互联网大牌一样，在累积了可观的用户量之后，开始尝试线下的新零售模式，通过打通线上与线下，让已经放缓的增长势头重新出现新的转进。

思路很好，但是在具体行动上，却不尽如人意。Keep在线下打开的渠道有两个，一是Keepland健身房，二是Keepstore零售商店，但是怎么看这都像是一个流量变现的行为而不是想要真正的做好新零售。

Keepland作为Keep的线下健身房，主打的功能是社交聚会。但问题是，所有传统的健身房都具备社交属性，keepland并没有什么太大的特色和优势。

而且传统健身房现在也在逐步的升级，引入了现在大众更愿意接受的快乐运动项目，比如尊巴舞蹈、动感单车等内容。从内容上看，Keepland甚至还落后一些。

当年杀死了多少传统健身房的屠龙勇士，却自己变成了龙。这样简单的健身房，是不可能帮助Keep打通线上与线下的。

再来看Keepstore，Keep这两年围绕“吃、穿、用、练”四个维度开发了400多个SKU，从跑步机、单车、运动手环这样的智能硬件，到训练、瑜伽、户外这些专业的运动装备，甚至是运动零食和代餐主食应有尽有。

过多的品类和SKU让Keep投入了太多的成本和精力，以至于Keep在运动健身这个本职的事情上，已经做得落后于大众的需求了。

其实KEEP的想法挺好，但是做法还可以有改善的空间，比如说现在的运动健身趋势更多的是要解决排泄压力、社交、健康这三个需求。

那么针对这些需求，Keep在上线相应的课程，并且把Keepland变成有主题的健身馆，这样才能更好的打通线下与线下的用户。

其次砍掉大部分SKU，只保留几个少数的精品项目，其余的内容交给更专业的品牌来做。比如和Nike、Adidas这样运动品牌联合出品运动服饰，和小米、华为这样的科技公司联合出品智能硬件等等。

减少自身的投入，只是提供给品牌商流量入口，知名品牌的加持又让用户更加信任，这样一举两得的事情何乐而不为呢？

裁员只是一个小小的信号，更大的难题在于Keep下一步怎么走，如何发展。只要Keep选对了路，保持初心，他就始终会是运动健身领域的佼佼者。

来源：苏秦88首席营销智库