波罗蜜联合创始人——许胜：《海外品牌如何做好KOL营销》

波罗蜜联合创始人——许胜：《海外品牌如何做好KOL营销》

许胜：

谢谢小马哥，谢谢主持人，这里有很多老朋友。波罗蜜在这个舞台上给大家分享应该已经有4年了，每年讲的内容都不太一样。波罗蜜每年做的东西也都不太一样，我们在跨境这个行业里一不小心活下来的老人，做了差不多4、5年。在飞速发展的行业，不停的在示范，不停的在尝试和挑战，所以我们才能够还算可以的活了4年多。最近的2年我们做了一些新的东西，也是今天我想跟大家分享的。

我先跟大家把纲要简单说一下，2015年大家的印象都停留在当时，波罗蜜当时上线自己的APP做的是直播。今天我们已经不做直播了。第二年我们开始做B2B，这块东西我们一直在做，供应链的工作是我们第二大事业部。第三个我们叫做WeStock是我们的服务平品牌。WeStock是做什么的呢？会开网店或者小程序店铺，这个店后面所有的设置、客服、采购等等全部都是我们在做的，消费者没有体感的。我们已经签约了400个红人，我们同时会把这个资源开放出来给品牌方。这个是我们在做的第三大块内容。

这三大块内容其实是一个环，我们为什么会做WeStock，是因为中国的流量实在是越来越贵。这就是我刚才说的，我们整个供应链的图，大家可能都知道波罗蜜的日货跟韩国货比较强。我们现在有50%以上销售额是由中国的贸易跟国货达成的，包括我们的产品，这是什么程序？包括你自己买断存货是用我们的工商管理平台四，所以这方面也欢迎大家能够来跟我们谈合作。

我们会把我们自己的和整个供应链的品牌、商品通过B2B、B2C、KOL电商提供给消费者。在这么3、4年的时间当中，我们已经累计有500多个头部KOL和2000多个品牌提供了服务，所以我们的整套关于KOL品牌做推广的服务，是基于我们目前工作才总结出来的。其实把今天的主题拆分一下分四大块。

第一，海外品牌。

第二，跨平台营销

第三，KOL营销到底该怎么做，怎么样能够持续的投放，持续的让这些品牌的生命力变得很长，这个就是品牌最终要弄清楚的东西。

第四，案例。

跨境电商海外品牌在中国遇到很多问题，我们遇到最多的问题比如说是我们今天遇到很多在京东仓里做生意的，肯定要在仓里面被分货，还要在阿里做生意，菜鸟被分货，李总可以解决一些方案。你作为一个货主你要背这么多货，在供应链角度来说是非常不合理的。我们今年遇到了很多事情，比如说商品不能够进行保税，问题就是说问题，上个月开始，有些商品已经保税，在座有做这些商品的可能有印象。这些变化其实对于跨境的品牌要来做中国市场都是很难的点。第二个就是整个时效，中国消费者对时效要求非常高。上面是海外时效，大概是7天—14天。下面这个更快，消费者买了之后1—3天就可以收到。

这个是我们在这两年发现的一个问题，市场有很大的落差。海外品牌进入中国之后，很多品牌对落差无法适应。左边是一个日本锅子的品牌，就手工打造的铁锅，就是一些消费者去买这个锅子的时候收到品牌方的邮件，告诉他我交付这个锅子需要4年，4年之后你收到今天定的锅子。

这是为什么呢？因为中国市场把4年的产量全定完了，这种供应链模式已经完全不适应中国的市场了。右边的这张图，大家可能很熟悉，因为一些问题不能够进入中国销售，所以他们在北海道开了一条生产线，这条生活线导致生产成本直线上升20%到25%，所以他们价格就变贵了。然后到中国的市场发现水果麦片的市场，已经被其他的品牌给占了，所以就造成大量的滞销，所以在那半年我们就发现它大量的畅销于拼多多，右下角这个品牌是我们发现的第二大问题，海外有很多好品牌，终其产能也覆盖不了推广成本，显然无法适应中国市场。

它一年就生产10000件，或者10万件，你把它卖完都不够在中国做市场推广，这种品牌非常常见，在国外活的非常好，品质非常高，有可能是百年企业，中国消费者也很喜欢。但是中国市场实在是太大了，你要让中国消费者都知道实在太难。

我们说跨平台，跨平台的话我们看到今天做电商，就两个大生态，一个是阿里系的，还有一个是小程序系的，我们做小程序店铺。这两个生态，通常做KOL电商的公司没有两个平台都做的，只有波罗蜜。

我们又在开店又在淘系上开店，又在公众小程序，因为淘系早些年是不能做跨境，所以我们被逼的只能***商合作。当我们***开了100多个小程序店铺之后，淘系也开始做跨境了。我们知道今天因为流量分散，所以我们要做品牌的推广的时候，一定是从内容平台先切入的，而内容平台有哪些呢？我们说两微、一抖、一快手加上小红书。这么多平台要怎么样去做，才能够落地到电商成交平台上，这是一个很复杂的问题。我们经过2年的时间，这么多的内容平台，我们进行了一个简单的分析，细的我就不展开了，大家看一下。

我今天着重想要跟大家说的是，有可能所有的电商、渠道、品牌都忽视了一个非常大的渠道，就是我标红的B站。

在座B站的深度用户有多少人，可以举个手吗？恭喜你们都很年轻，B站占领是中国年轻人的心智。首先他的粉丝质量是所有平台里面最高的，你要成为B站的会员要考试，100道题，我当年用百度用了3天时间才成为它的会员。不像其他的你一旦登陆成功，他会问你是否要关注这么多人。然后取消其实很麻烦，那就默认了。所以我们看到跟我们合作的时候，某KOL有4000多万粉丝，转化率非常的差。有可能不是他自己的行为，或者是他的经纪公司，有可能不是他自己的行为，但是这样的情况在B站不会出现，B站只会砍你的粉丝。有天你发出来的内容不太好的时候，他会把你那些很差的粉丝给砍掉。

我们说电商这一块，B站现在是比较开放的，它的现在只有会员购，还有一些线下的直播门票，接下来他们马上要做电商。涨粉的潜力，在座有很多美女，如果你觉得你还想要成为一个网红，B站是一个很大的机会。

因为在年初的时候我们有UP主，年初刚刚开始注册账号，半年就有非常多的粉丝很多。在B站上因为粉丝非常支持，所以当你的粉丝有50万的时候，就是一个UP主，大家是有机会在B站上去成为UP主。B站目前最新的的财报它的MAU是1.1亿，而根据它的财报的预测，在2021年它的MAU会翻一翻。

我们知道在中国市场，二次元这个世界所有的流量几乎都在B站，因为A站已经快要完了，所以它的这个1.1亿的增长都来自哪里，都来自二次元以外，也就是说三次元。我们看到B站在年轻人当中使用的次数非常多，远远高于其他APP。这个是代表着90后、95后这批网民他们的喜好在哪。B站的市场非常大，而且它的电商化是最近才开始，所以是有机会的。

B站80%活跃的都是年轻人，里面有7000个文化圈，年轻人100%能在B站找到你的同好这是一句绝对值的话，而且全部都是东南沿海一线城市具有消费力的人，所以整个消费市场非常大。

刚才因为我看大概只有十分之一的人不到举手说自己是B站的用户，所以可能很多在座的人是不了解B站的。尤其是品牌方，我觉得我们想要在某些内容生态里面去做一些投放和推广的话，首先我们要明白，它的生态到底是什么样的。

B站前端内容包括这么多板块，包括美术、音乐舞蹈，这些我们都统称为二次元。而生活、时尚，里面包括美妆这些属于三次元。B站的电商尝试目前还只在二次元世界，三次元是接下来要做的。相信这个东西一旦开放之后，将会对KOL电商行业会有一个正确的影响，非常少对外面说这个事情，因为我们是B站的合作公司，所以我们会有先天的优势，获取他内部的一些信息。

我们可以看到B站里面你要做广告，其实有非常多的手段，这个细的我就不说了，它有很多模块帮你做品牌，和一些UP主之间的合作。但是我们所看到的广告代理公司在B站上的广告行为大概就这么两种。一个叫原生信息流，还有一个是竞价排名。现在绝大部分公司只会用这两种，其他的方式还没被用到。可见B站上面的广告手段远远没有被挖掘出来。我们说在B站如何推广我们总结了5个注意点可以提供给大家。

第一个注意点，B站有一个起飞计划去获取更多流量。当你觉得发布一个内容和视频效果不错的时候，请一定要去投起飞，这个帮助你们做更多的转化。

第第二点在B站上有一个年度甚至季度内容发布的节奏。如果你能够踩准官方的节奏就会明显的事半功倍，因为流量会跟话题走，这个也是大家可以注意的。

第三个，其实它里面有很丰富的营销工具，不要只做钻展跟直通车。打个比方说你做问卷调查的效果会比做钻展要好得多。因为B站是一个很佛系的平台，我们经常会看到UP主说，对不起各位粉丝我今天要插播一个广告，我非常对不起你们。请你们让我赚一点钱吧，然后粉丝会去消费，让他迟慢，这个在其他的平台是没有的。品牌在切入进去的时候，怎么样很顺利的切入这样一种文化生态当中，我们觉得你提供一些商品，让他去反馈给一些问卷，这些UP主是非常愿意做的，因为他觉得我到品牌那里去为我的粉丝争取来了这样的福利，这个互动在B站上面效果会非常好。

B站的数据分析，比如说弹幕就是B站发明的，再比如说像这边的三连，大家知道三连是什么吗？可能要玩B站的人才知道，就是你点一下会完成点赞、转发和关注，这三个动作一键就能完成了，像这种数据是B站用来考评你这个质量是否优秀的一个过程，这些标准如果你能够做的比较好的话，你会获得更多的流量。

B站了解UP主，它的内容都是围绕日本，比如说日本女生为什么这么早熟、她的裙子为什么这么短，她的胸部为什么这么大等等这些话题，有的人在笑，这就是他的目的已经达到了。这里面也可以看到非常容易植入一些产品，胸部为什么这么大那是丰胸。日本女孩为什么初中开始就化装，就可以做美妆教程。这些其实是有非常深的可挖掘的商业价值。

刚才说的跨平台，时间关系我只说了一个B站，其他的平台大家已经很熟了，也有很多人为大家上课，解释这个平台应该怎么做，但是B站真的讲的很说，而我觉得大家不应该忽略B站这个渠道，它将是一个未来。所以我把B站单独给大家强调一下。

KOL的营销，波罗蜜在小程序上签了很多的公众号。小程序电商也是我们在做，大家可以搜索一下，其实背后都是我们。然后西门大嫂和大佬甜ER，大佬甜ER这些很多是B站出来的UP主。B站是很佛系的，他一直保持在他的生态里面，但是当他发现我们头部的UP主慢慢的都从B站跑出来，跑到别的平台去做流量，他认为这是一种流失，所以他不得不开始去做这样的动作。

这是淘系的一些店铺。B站这是我们在做的一些UP主，都是在时尚区跟生活区，也就是三次元世界。然后我想说在做KOL投放的时候要注意几个点。第一个就是KOL是有分类的，有很多品牌在投放的时候，只看粉丝量其他的很说去看。但是我们要知道KOL现在已经很明显有明星类的、销售类的，也有种草类的。你不能把这几类混起来看。当你要求一个销售型的人，你让他写出非常好的内容是强人所难的，但你让他卖货他卖的很好，因为他是销售型的KOL。

明星有两种形式，一种是他会把自己的粉丝带过来，另外一个首先要成为这个类目的KOL，他有自己专业的观点，才能够把货带的动，否则的话明星来卖货很容易就会引起翻车。这三大种KOL需要投放的时候，根据你的目的投，去做好一个整体的规划。那我们现在今年以来很多品牌投放案例，其实从品牌方开始到消费者它有很多的层级。第一层是可能是偶像练习生、创造营、明日之子这些新兴偶像。他会带起一些话题，做一个视频。如果商品的购买量达到5万的话，我会把私家视频播放出来，那他的粉丝就会疯狂去买这个商品。

第二层名人代言，明星的发布。今天更多的是内容型KOL，销售型的KOL，因为距离消费者的距离不太一样。所以大家会发现我很想投出更高销售量的时候，但是当你要突出你著名品牌长期的生命周期和生命价值的时候，其实不应该只投放到最后端，而应该更多投放内容型的KOL，这两个是明显不同的。

KOL带货的特征，每一次上新货和直播的时候销售会直接上升，不做上新或者不做直播的时候，它的销售会非常的持平。这种模型在传统电商是认为相当不健康，阿里系统甚至会把这样认为是刷单，所以红人店铺必须要在阿里备案。反过来说像这样的模型对品牌方要求有多高？首先你生产能不能跟得上，你备货有多少，所以在做KOL的时候，整个节奏的把控要从生产端就开始。

我们说KOL电商其实是有一个非常重要的东西，是有可能被大家忽视的CRM。我们知道有粉丝，买手、商品。我们会判断商品的KOL，我们认为有一个名词叫半衰期。这个半衰期用来预测和判断它整个寿命周期多长。这个东西怎么延长就要做CRM整体的管理。在做CRM管理的时候其实可以看到，因为在座都是电商专家，所以很清楚这个模型的。就是从你在网上开始铺一个广告开始，到消费者看到成为你的忠实用户。这个我们就不展开了。这个模型里面它其实是一个漏斗，从PV开始一直到支付。电商发展到今天，其实已经远远不止这么一个漏斗，我们说在传统流量、社交流量和私域流量这个漏斗前后的步骤都不一样。我们今天中午吃饭在说社交电商，其实都是私域流量。私域流量比前面两步都更注重交互，注重它的活性。你养了一池的鱼，有多少是半死不活的，有多少是非常活跃的，这个就是品牌标准。

在传统的CRM或者是现在CRM，其实消费者总共可以分成几种，新增用户、潜在用户，流失用户等等，最终的目的一定是要提升你的活跃度。现在我们整理出来的公式来看，我们怎么去评价我们投放的价值，怎么去评估流量的价值是否划算。不是看我跟KOL的某一次合作，应该要从这一整条公式来看，具体不展开了，因为时间差不多到了。

我们给用户和粉丝打造标签，才能够把转化做到最好。这个概念我稍微提一下，什么叫大私域，我们经常说私域流量非常火，但是私域流量有很明显的一个门槛，或者说局限。所有的KOL也好，所有的私流量也好，它的私域流量是非常有限的，哪怕你有1000万的粉丝，你也只有1000万粉丝。这时候我们的解决方式是把所有的KOL数据做成大的数据库。

我们称之为大私域，通过大私域我们会把所有的粉丝打通，我们就会知道品牌应该投哪些人，用什么方式去投才会产生更好的效果。

后面是我们的一个案例，我不知道大家知不知道这个品牌，荣进制药。就是她的代言这个小姑娘不是胖就是肿，就是身体里面水分多，那么怎么样去除这个水分呢？它的用薏米这些炒出来的。最早的时候我们用一些小号，小号来测试市场对这个概念的接受度。当时我们的平均阅读转化率，就是看了文章以后有多少人进店铺，大概是8%左右，进了店铺购买的是大概是10%左右，这个数据其实不差。就是线上跟线下一个节奏性上把握和投入。当我们把这些动作都做完之后，平均阅读转化率从8%转到了55%，而订单转发率从10%达到了40%，这个数据是当天达到的。

所以在怎么推广品牌的步骤当中，我想有很多非常重要的节点和节奏要把握好。当我们当天的推广做完之后，为了维持这个品牌的口碑，我们又在B站上做了长视频的投放。然后我们可以看到第三方面五的数据，在我们后其的一波推广之后，单月的环比达到6000%左右，这个数据其实是很恐怖的，但是这个数据绝对不是某一次的KOL投放所达到的结果。这一整个推广的过程我们用了大半年，从最初的消费者心智教育，就是你要告诉他，你这不是胖，你是肿，用直播、文章其灌输这些信息。然后把生产的节奏和线下门店上线的节奏同步起来，在某一天打爆就做到了这样的数据。

这个是波罗蜜现在在研究和致力的商业模型，也欢迎大家跟我们多多保持沟通。这是我们的一个服务号，谢谢大家！

来源：小马看跨境电商