圆桌论坛：《下沉市场给品牌带来的机遇与挑战》（品牌下沉成功案例）

圆桌论坛：《下沉市场给品牌带来的机遇与挑战》（品牌下沉成功案例）

主持人：宏桥高科跨境电商负责人-励丰

嘉宾：友阿海外代购的CEO-许勇波、美赞臣大中华电子商务跨境业务总监-朱靖、蜜芽采购总监-杨嫚、唯妮供应链-张伟、上海则初信息科技CEO-张思源、易联支付国际业务副总裁-李燕妮、慧米科技CEO-蒋艾军

励丰：非常感谢一年一度又到了我们圆桌论坛的时候。每年我们都会选择一个比较敏感的话题，通过在座各位有经验的跨境电商各个行业决策的人，通过他们自己各行各业的经验，为大家传授一点他们平时遇到过的坑。今年我们大家慢慢讲，历届论坛都是半个小时的时候，今年我们慢慢讲。首先让各位嘉宾简单介绍一下自己，因为有老的朋友也有新的朋友，按照惯例老朋友、新朋友一起介绍一下自己。

许勇波：我是友阿海外狗的许勇波，是湖南的一家跨境电商平台。我们的公司是湖南最大的百货零售企业，我们是成立线上线下融合的做跨境电商的活了4年还活着的一个平台，很庆幸我们还活着。

朱靖：大家下午好，我是朱靖美赞臣跨境电商的负责人，很高兴今天到这里来学习。美赞臣电商发展时间不算太长，但是接下来会发力，也希望在现场找到合作伙伴。

杨嫚：大家好，首先感谢小马哥的邀请，我这是连续几届都有参加小马哥的会议，我是蜜芽的跨境总监，我叫做杨嫚。我伴随着蜜芽做整个跨境的业务。我们在整个跨境这个板块做到了很稳定的扎根，后面还有更多对蜜芽这块不太了解的回头会下可以找我。当时我在想最后会不会没有人了，但是看到现场人还是不少，所以我觉得这绝对是真爱。回头我们在业务上有需要沟通的，我们到时候在群里或者私下沟通，谢谢大家！

张伟：我是唯妮供应链的张伟，我们帮助品牌做营销、销售全过程的品牌营销管理公司。这一次也是非常感谢小马哥的邀请来参加这个会议，稍候我也会跟大家分享一下，我在这个领域里面的一些经验。

张思源：大家好我是这次突然冒出来的张思源。我这次想给大家分享的是在上海如何做跨境电商，在上海做跨境电商喷到的南点，也会向大家分享一下，就是希望大家能够支持一下上海的跨境电商企业，谢谢！

李燕妮：大家好，我是易联支付的负责人李燕妮。也很有幸在过去几年作为企业服务商的角色，在基础服务这一块一直在发展。也希望能够在今天的会议跟各位多多交流，看看我们作为服务商能够让我们的服务更好地推动业务增长。

蒋艾军：大家好我叫蒋艾军，非常高兴今天有机会来到小马哥的舞台跟大家做一个分享。我们的公司叫慧米科技有限公司，可能在座很多人对我们的公司不熟悉，我本人算一个标准的跨境行业老兵，2010年就开始从事这个行业。我们之前相信在座的应该还有好多朋友跟我们其他的一些业务板块都有过合作。我们做过保税仓储物流、供应链分销这些我们都做过，在这个基础上，我们总结了一套针对跨境电商行业的标准化管理系统，这是一条标准的解决方案。这个系统也包括前端的销售系统，包括中间针对各个平台对接的系统，和全国各个保税区对接的申报系统。有这一块的业务方面、需求方面都可以做一个探讨。

励丰：感谢各位嘉宾的介绍，我是这次论坛的主持人，一直以来都是。我是来自宏桥高科的励丰。今天的这个圆桌讨论也是围绕品牌来开展。下层市场给品牌带来的机遇和挑战，就是农村包围城市。因为中国实在太大了，如果是在一线城市或者在非常高曝光的地方进行投入和产出，或者说进行投入和拓展的话成本是非常高，效益是非常低的，所以我们要往下沉，找一个农村包围城市的机会。在2014年、2015年的时候其实那时候有一个非常著名的产品叫尿不湿，尿不湿那时候是最开始往下沉的产品，那时候我们在宁波、上海、郑州一带，一方面经销商只赚5块钱、3块、2块一包也都还可以，但是那时候卖方银川、洛阳、西安同样用尿不湿，他可以赚30块左右，他的利润从2014、2015年开始，跨境电商已经开始向下沉市场发展。到目前为止，品牌无论是知名品牌还是其他品牌，怎么通过下沉市场的开拓给自己带来一定的机遇和发展的机会，也会面临很多的挑战。首先问一下今天在座的企业，来做我们唯一的品牌方，作为美赞臣其实也是一个在进出口行业比较有名的品牌了。美赞臣是怎样选择下沉市场的？因为不同人认为它下沉的不同阶段程度是不同的？或者说目前在中国下沉市场的布局是什么样子的，跟大家分享一下。

朱靖：怎么样去找下沉市场，首先其实美赞臣因为它在中国已经20年左右的历史。如果从大贸的生意来说，它的下沉市场已经做的比较广。其实整个的消费者渗透也是比较均衡的，按照规律是一二线较大，三四线较小。跨进有个特点，下沉市场对于美赞臣的跨境是一个非常重要的事情，我们一定要很深入的琢磨它。因为就是奶粉行业出生率一直在下降。所以就是在这样的一个出生率下滑的情况下，我只能其看出生率在哪里。出生率更多还是在三四线城市，所以对于我们来说非常重要。

当我们去看数据银行的数据，其实整个的跨境很有趣，还是比较分布在我们说第一批、第二批这些保税区，沿海地区为主。它的分布是非常集中的。其实这个对我们来说是一个要去挑战怎么解决的问题。另外一个为什么我觉得你这个问题很难，因为其实下沉市场不等于一定是三四线乡镇，比如说五环外，这群用户也很大。第一还是用传统的打法，我们会结合平台，比如说春桃的合作，比如说京东的合作，当平台一旦开放跨境能力的时候我们会马上去拥抱它。

我们现在更多是从消费者着手，所以消费者心智的播种，其实就是它是打破区域界限的。所以我们其实会做很多数据分析，精准推送，向三四线居住地的推送。新零售的这种无界零售越来越爆发，我们其实在这里面也要做得越来越快，基本上是这些。

励丰：感谢朱总，早上有嘉宾说同样做奶粉的飞鹤能够在四五线城市卖到400多块钱一罐，这个现象在场的人怎么去看。第二个就下沉市场而言，你们面向很多乡镇也好，是不是会对美赞臣本身的品牌、品质会有一些影响。你们怎么去考虑下沉过程中对自己品牌有一个建议、关于产品的定位、甚至说有什么步骤去定位这个关系。

朱靖：一般现在在三四线城市或者说更偏远的区域，它的信息是没有那么对称的，慢慢地信息不对称也会消失。所以我们其实要做的是不要太过贪婪于抓短期的这部分利差，而是说开始想怎么样快速针对不同的用户需求进行更宽广的产品布局。美赞臣跨境大概不到一年时间，我们才从两条产品线现在拓到了四条，明年应该会翻番，我们会快速把商品带进来，去满足不同需求的用户群体。

励丰：感谢朱总的分享，在座有品牌方可以参考朱总的建议，在不同的领域利用下沉市场给自己带来价值。今天在座的嘉宾有两位也是作为B2C平台的角色，一个是蜜芽的杨总，还有一个是友阿海的许总，首先问一下杨总，你们作为B2C的企业你们肯定会牵涉到很多的品牌，面对这样的多品牌的角色，多类目品牌商服务的这种角色，你们在开拓下沉市场的时候，是怎么协同开拓和发展，因为每个品牌的定位是不一样的，你们开拓的时候采取什么样的措施？

杨嫚：首先是各大平台，包括我们蜜芽在整个客户分层上是差异比较大的。前些年我们做进口渠道，我们基本上都是一、二、三线客户，三线就叫下沉。从2017年发展到现在，可能客户已经下沉到四五六以及乡镇了，由于客户分层，我们的货品也是做了结构的划分。基本上是三大块品牌分层、知名品牌，发展中的品牌，还有一个是新品牌，城市工厂打造的轻品牌。从三个品牌上，知名品牌我们需要在品牌的货品差异，品牌的折扣力度、以及品牌的背书上做一些功课。三四五线城市的客户他们在可支配的收入上是不低于一线城市的，他们不用租房，不用开车等等。

还有一个就是他们有时间，可能他们整个工作压力、工作时间上来讲，他们的时间是可以支配的，他们在使用产品的同时也会需要有一个消费升级的过程。比如说一线城市买阿迪、耐克等等，他可能是追求潮流、新款等等。下层的客户可以把去年的款式，或者性价比比较高的产品放到下层市场去做。这样的营销体系是很好下沉到我们的市场。不同的分类，刚刚朱总有讲到，奶粉分人群，也分新款各种版本不一样，我再说一个。

发展中的品牌，这些品牌打造渗透到下层需要做些什么呢？大家也都知道现在KOL网红等等这些，他们这类品牌是需要高层次的营销策划，以及产品的卖点，以及平台的输送，下沉到下层市场。为什么现在抖音、快手浏览量非常高，因为下层人民有时间，说实话我已经有半个月、一个月没拍抖音了，确实是时间上安排不开。这样去打造潜力品牌，也叫发展中品牌是有一个很好的爆发点。

新的品牌，可能就是我们是一年之内，或者说准备生产的某个品牌，我们也没有打牌的知名度，也没有很完善的营销策划。我们需要有一定的工厂实力背景，有什么样的研发技术，是某某大牌的同厂，还是有什么不一样的高科技，通过工厂研发实力的背景，我们这个产品能够拿到很好的性价比。因为新品牌肯定是目前该上线但是没有太多的品牌议价。最关键的是会依靠整个供应链，整个工厂来做功课。

总结起来就是大牌靠货，发展中的品牌靠颜值、靠流量，新品牌靠工厂

这是我的分享，谢谢！

励丰：感谢杨总，像杨总半个月不看抖音的基本上就被下沉市场给淘汰了。接下来我问一下友阿的许总，你们原来其实是做实体的贸易，有实体商场的。你们海外购是在原来的基础上成立这样一家公司。你们怎么利用你们的优势来做到下沉市场的选择和拓展。

许勇波：刚才杨总讲的非常全面，我就讲一下我的感受我们主要是扎根在湖南，就做了百货。我们跨境其实是属于一项补充，我本人的身份比较特殊，我负责集团的营销，友阿海外购的项目，应该成为三线城市的购物中心。像这种地级市还不能称之为下沉，有600多万人口。

对于地地市来讲，下沉市场在县市里面，或者是比较富裕的乡镇，生意好不好就看县城里面的人来。北上广深的人去了澳门、香港或者是日本、纽约，其他城市的人到省会城市来，更多的下沉城市的人往这里来，县城里的人往市区来，我们深切的感受到县城的人来了，他是在县城里面买不到好的东西。

很多品牌他的信息是不对称的，你可能在跨境里面奶粉100多块钱，到了县城里面不知名的假洋品牌都卖到了400、500。往下沉市场要解决的就是一个信任问题。其实他更多是一个熟人社会，他更信任身边的人，和他可见的人，特别是电商他看不到。店主和购买者有比较深入的关系。我们友阿是区域型零售企业，我开始做的时候是从实体和线上一起结合的，从我们诞生的那一天起，就是按照做生意这个逻辑来做。技术也是为了生意服务的，供应链也是为了生意服务的，C端就是顾客，这是我们一直在考虑的。

在做的过程当中，我就通过实体店的优势，通过我们服务于顾客既往的经验，通过我们10年零售品牌的优势，通过客户的信任来做复购。私域流量，但是实际上我认为你通过实体店让这个销售是我和你两个个人之间产生的购买，然后再围绕APP产生复购。我们的复购都来自于会员，它解决信任度的基础上，我又有实体定，又有导购来为你服务，我认为黏性还是比较高的。但是我认为下沉市场更需要信任，你一旦有了信任，你可能日子活的也更滋润。这个是我的观点，当然我觉得品牌它如果要往下面的地市甚至县一层去的话，能够通过沟通，通过有导购这有温度的沟通模式，他获取信任和建议的品牌，消费的心智就更好，那就不会只是一个渠道。这是我的观点。

励丰：感谢许总的分享，我来自宁波，宁波有一个专门卖奢侈品的地方，奢侈品的地方买的很多人都是周边区域的，什么慈溪、余姚、象山。他们开一个多小时的车到这来，我觉得这是一个现象。道理都是一样，层层级级的往下沉，往下来做。生意本身贸易就是贸易，我觉得要做扎实，扎扎实实做到下沉市场的开拓，我觉得许总说的也非常有感触。在座的刚才是品牌方，B2C的电商企业平台。

这里还有四位来自跨境电商供应链服务体系的思维决策，随着品牌商下沉到了市场，随着平台带着众多品牌到下沉市场开拓和发展。势必为这些企业服务的跨境电商服务机构和服务企业也会面临下沉的问题。随着市场的下沉你们面对的服务客户会越来越细，越来越繁杂。你到二三线、三四线城市可能有些是微商，你要解决他的货源问题，解决他的仓储问题，面对这样随着市场的下沉，越来越多这样的企业成为你们的客户，你们是如何给中小B企业带来全方位的跨境电商服务的？请易联支付的李总，你们作为支付企业，面对下沉市场的中小B企业，你们会提供怎么样的跨境电商服务呢？

李燕妮：很荣幸，作为支付行业代表服务商第一个发言。我听到下沉市场这个词，我当时觉得支付行业应该属于下沉最快的。支付行业服务于所有的综合产业。我们为什么说我们下沉最快，你看中国的进体系就知道，银行下沉的最快，边缘地区都是有银行的。支付机构是依托于中国的金融体系之上。我们一开始的时候，10年以前当时还没有互联网支付，那个时候都是刷卡，或者现金交易。后来我们10年之前做了一个创新，我们是信用卡用电话来进行支付，那个时候的电话就只能拨号，那个时候是我们最开始做的。最后慢慢发展到电商行业，慢慢到移动支付的发展，最后有***支付、支付宝的支付。

在支付端、C端这一块，支付行业下沉最快。所以在技术能力上，我们C端是具备这样的能力的，但是我们也有很多挑战，因为你的整个原则性，比如说你要做到安全，你要做到高效，你要做到便利，高效是速度，便利是多元化。跨境电商越来越发展，你的收款要求越来越高。你甚至需要在不同的终端，线上线下你要非常适合自己的基于目的去支付，而不是哪一种便利哪一种去支付。所以在我们产业里面有很多这种大C端、小B端这样过渡型的支付。它自己来承担这种代收代付的职能，中间很多的分量，到底怎么设计可能更加贴切，不同的模式，而且还是比较复杂的。

其实现在的支付行业，银行行业，整个的发展是非常的高了，它有很多的手段在其他行业的运用，其实能够解决跨境电商目前在支付上遇到的一些问题，它可以解决这些挑战。只不过说我们需要把应用在其他行业的手段进行一些创新、改良，应用到跨境电商活页当中。整个手段也可以贯穿到收款、汇款，线上线下，分账签单，再到供应链一级或多级资金的流转，资金的跨境，海外的支付，这些我们其实都可以一条龙的解决。这里头我觉得是比较有意思，也可以去探索的地方。整合便利性的提升就能够说很好地其解决高效的问题。

其实中国的高效跟海外有很多的不同，国外支付现在还是按一周结算，按月结算的也有，中国几年以前就已经实现了“ T+1”结算。很多跨境支付以前要求是2天结算，现在也是P.O结算，对时效的要求我们也在改进，我们怎么样在这些货款或者是消费款的收取上面，我能够为我的商户去提供更加高效的服务。整个支付行业再进口电商的发展过程中，或者说在下沉市场探索的过程中，我们还是要发挥我们已有的一些优势。不单单是企业内部的数据，我们也要多多发觉已有的金融体系已有的产品、优势、特点。我们可以把这些产品服务于一些新的方向，同时再整合好，这样的话也是能够在做出更多更好的金融支付产品。

这是我的观点。

励丰：谢谢李总，像我们出去很多地方还在用现金，2011年或者2012年的时候，其实上海地铁站门口的乞丐已经用二维码开始支付了，你就不能说没有零钱。其实整个结算的下沉，带来了很多生活习惯的改变。这是支付这一块，其实除了支付这块，我们有很多包括仓储、物流、品牌这一块。我们接下来问一下维尼的张总，你们作为很多品牌的代理，或者说在中国市场的代表，你们是怎么样看待在下沉市场拓展的事情。

张伟：其实我们应该讲有一半也是品牌方的角色。我们对于海外品牌进入到中国市场，以及进入到中国市场怎么样下沉到二线甚至三线这样一些下沉市场怎么样去做工作，我们其实也是做了蛮多的研究。从我来讲，首先我们在做海外品牌的时候，是需要考虑到这块市场，我们在海外商品选品这一块，就是说我们大家看一看我们公司的官网，我们品牌基本上没有太多超过客单价超过300的商品。我们觉得价格较低的商品能够快速进入中国市场。我们在选品的时候就把这一块市场给考虑进去了。

另外一块就高价商品，应该讲奢侈品商品也是我们现在重点选品的方向。昨天我们在进博会看到一个瑞士品牌，这个品牌无论从研发的角度、生产的角度，使用代工厂的该度都应该讲和奢侈品品牌没有太大差异，但是从价格上来讲，可能只要几百块钱。这类商品也是我们做的重点商品。

另外一块就是我们服务商这样的身份，我们现在业服务了很多三到六线城市的平台。我们针对这些客户，我们是怎么帮他们来做市场下沉的。非常重要的一点就是他们这类的平台需要很深的内容。我们要告诉他们我们这样的商品具备什么样的特性，适合什么样的用户群。就是说可能一二线打拍，一二线城市的人大家已经形成了品牌认知，也不知道打更多的广告。但是对于一些准一线，或者二三线的下沉市场人群来说，他们不了解，我们这样的一些二三线品牌具备什么样的一些卖点，我们要帮平台方提炼出来这些内容。这是我们作为服务的一个角色来帮助平台做的下沉市场的一些手段。

这是我的分享。

励丰：感谢张总的分享，就是说在开拓下沉市场之前，我想的不是怎么开拓这个市场，怎么根据这个品牌来选择对应的市场，在选品的时候就进行捆绑，我觉得大家可以考虑一下自身品牌适合什么样的人群，适合什么样的市场，其实这个中午我跟杨总也讨论了。我的下沉市场其实就是二三线城市对我来说已经很下沉了，所以说面对不同的品牌下沉的程度不同，这是根据品牌、品类自身的特点来定的。

我们慧米科技的蒋总，作为一个老兵，你见证了跨境电商从一线一直下沉的过程，你也是从一线开始服务，服务到下沉市场去的，你是怎么看待下沉市场带来的机遇和挑战？

蒋艾军：各位嘉宾已经说了很多了，我也说一下我的理解。中国一线城市和新一线城市差不多是20个，二线城市差不多是30个。针对不同的行业，不同的产品下沉市场的分级是不一样的，举个例子，手机人人都有的，它其实到县城这些都是普遍的市场，它的下沉市场就要下沉到乡镇去了。对跨境电商来说，经过这几年的沉淀，我相信一二三线城市都算普通市场了，往下才算二线市场。我们公司本身的服务来说，我们的服务对象其实也全部在一线和新一线。我们解决保税仓等一些事情，这些客户还都是在一线和新一线城市。二线城市如果想创业，没有技术、没有运营经验，没有商业模式，什么都没有。我们要做的就是在下沉市场去给他提供这些东西。给他提供相应的营销模式，运营经验。二线往下的他也可以去做自己的营销平台。

还有就是说这是我们针对我们自己站在自己企业的角度针对下沉市场的定义。回到商品本身，我们怎么去做下沉市场，首先可以说一下下沉市场很明显的三个特征。一，它是一个熟人的社会。因为它流入人口很少，来来去去都是这些人。

二，就是它的价格敏感，因为这个毕竟收入决定了他的消费能力。下沉市场的整体收入水平，比一二线肯定是要低的。收入低可支配收入也相对少。业面临着整个消费会比较弱。刚才大家说了他们不弱的原因是因为下沉市场的可支配收入的增长速度其实高于一二线城市的，基本上达到了两倍的样子。

三，就是特别闲，他们的工作时间是相对少的。

针对这三个特点，第一点就是信息被传播，而且这个信息传播它的信息度是比较高的。第二点价格敏感，价格敏感就是说我们用利益诱导产生的效果会更好。第三点就是说他们的闲暇时间比较多，他们愿意花更多的时间去挖掘我们给的利益诱导或者说商业模式。下沉市场把信息传播做好，把定价体系做好，让他花更多的时候在你身上，我相信这个市场其实是有非常大的每年前景的。

励丰：其实蒋总告诉我们怎么开拓下沉市场，第一分析它的特性，第二带着钱、服务、体系杀下去就完了。最后爱情我们的张总，则初信息科技的张总给我们做总结性的发言。从你们公司的角度面对下沉市场的客户，面对他们带来的机遇和台站，你们会怎么去开拓和服务这部分的市场？

张思源：我可能跟别人不太一样，我是从做货再到做仓。其实这里面有很多我的熟人，大家看到我一直在上海，在上海一直做保税仓。大家都觉得上海的仓储物流条件是最苛刻的，所以上海一直做不起来。我今天跟大家分享一下上海这一块仓储物流的供应链，和上海这一块以后B2C平台，包括对使用上海保税仓储物流能够给你们带来一点帮助。

现在很多B2C平台都在做门店销售，包括分销，包括小B。最重要是如何让它们产生利润，这不仅是B2C平台要考虑的问题，我如何去帮你们节省成本，让你们利润更大化。让小B包括门店得到的利润最大化。我们仓储物流企业来说，是奋战在一线的。我们对于跨境电商的仓储物流企业，门槛我觉得是非常高的，这里面涉及到一个问题就是中国每个地方的仓储物流企业，面临的条件是不一样的。每个海关的政策是不一样的，这里面涉及到人迹的沟通非常重要。

从今年4月1号以后，第一你没有关系，没有人脉你是做不了的。第二你没有支付的支持你也做不了。我觉得运营是一方面，我觉得所有的B2C平台，我觉得要好好的跟我们做仓的一线人士，包括支付企业好好合作，如何让你的利益最大化。我希望给大家带来信心，在上海做仓储物流企业条件是最好的，希望大家到上海来支持我们。

我们作为仓储企业来说，给B2C平台一个信心，我们是希望能够帮你们挣钱，而不是用高额的费用让你们觉得这些平台，我们的费用会比较高，让你们举步维艰。

我们能够帮你们解决一些疑难杂症的问题。我们希望通过我们的努力能够让你们利润最大化。

谢谢！

励丰：感谢张总，张总从另外一个侧面讲到了下沉，他讲了的不是市场的下沉，而是服务和分工精细化的下沉。现在很多做宠物的，现在很多给宠物做SPA的一样，给宠物做SPA的人都是原来给人洗脚的阿姨。给宠物做SPA，同样的手法，收入会在1万到2万。这些东西也是能够体现在跨境的方方面面，因为时间的原因，我们各位嘉宾也分享了各自领域的干货和经验。今天我们这个圆桌论坛的内容到此结束，如果在座的各位有兴趣，可以进行线下的交流。

感谢大家，也感谢各位嘉宾的分享！

来源：小马看跨境电商