淘宝和拼多多的“沉默”对手(拼多多为什么打败了淘宝)

jinsihou金 402 2022-08-28

本文转载自网络公开信息

淘宝和拼多多的“沉默”对手(拼多多为什么打败了淘宝)

淘宝和拼多多的“沉默”对手(拼多多为什么打败了淘宝)

记得王兴曾经在饭否上提过一个有趣的问题:“四两拨千斤”和“一力降十会”,各自适用于怎样的场景?这两句老话针锋相对,一个以巧胜力,一个以力胜巧。我感觉“一力降十会”有点像张一鸣的“大力出奇迹”。

这个对比的本质是,情势变化,则决定因素变化。比如在狭隘的山道关口,可以一夫当关,万夫莫开。而在开阔的平原,一个人武功再高也难了,要依赖大兵团的阵地对攻。

这次双11,拼多多号称用百亿补贴,把iPhone这样的高品质产品做到全网最低价。对比淘宝集五福抢红包,或者拼多多转发朋友砍价的游戏玩法,我觉得简单粗暴的补贴就是“一力降十会”。用真金白银把高端用户的心智直接打开,用iPhone把廉价爆款的老口碑对冲掉。这些用户能留下多少那是后话。

不过很多业内朋友不同意。有个大公司VP在头条上评论说:拼多多肯定是算过果粉的潜在价值的,不算“大力出奇迹”。他的逻辑是,大力出奇迹指的是要投入过一个临界点,才能看到大成效,是算大账。不是用500块买一个高品质用户这样的可以精算的小账。

还有一个朋友说,短期砸钱能解决的事,能一天学会的事,都是“巧”,靠组织系统长期才能干成的事,是“力”。

我就问,拼多多的“力”在哪里。他说,挖掘全中国的没有品牌的工厂,用它们的货直接供给四五线城市用户,这是拼多多的“力”,也是它能在淘宝和京东的能力空白区域眼睁睁长出来的原因。而媒体喜闻乐道的各种玩法,都是“巧”。

我又问,双11,谁在干“一力降十会”的事。他说,蒋凡说双11让淘宝练兵技术能力和组织力,这是“力”。另外,他又说,你有没有注意到那个看起来沉默的京东。

从这个角度看,一下就清楚了,京东底色上是一家“一力降十会”的公司。最典型的是物流,以及供应链。这是必须坚定大投入,过一个临界点才能有收效的。

当年跟苏宁和当当打架,京东也在家电和书这两个类别用过今天拼多多一样的策略。我的量少,所以用低价抢用户,亏的也少,而对手的量大,所以它亏不起。但这些都是“巧”,不是立身之本。京东的立身之本是供应链和物流的效率,然后,用价格战快速扩大的份额才可能守得住。前者是雪中送炭,后者是锦上添花。

在今天电商的格局里,京东针对淘宝和拼多多是“两个拳头同时打人”。采用的方式依然是一力降十会。

打拼多多。是把拼多多的“力”复制过来。淘宝和京东面对拼多多的难处是,拼多多挖掘和扶植起了之前一直“隐身”的厂牌,而较少依赖经销商。有厂牌在,就有货在,然后用户就在。用户在,那么其他平台的商户自己挖地道也会过来。这是二选一也很难压制拼多多的原因。那些厂牌的主要用户在拼多多而不在其他地方。

淘宝和京东,都在挖掘和复制厂牌,都在把这些厂牌跟下沉用户对接起来。这需要时间,也需要组织力。

双11期间京东也拿出手了“爆品”。9.9元的电动牙刷,是跟一个叫“吉登”的厂定制的。京东给需求,砍去中间环节和经销商,外观上去除花哨,功能上去掉不必要设计,只保留核心清洁功能。然后这款电动牙刷在京东上有97%的好评。

30元的暖风机。生产厂家是常年为海外代工的“赛特斯”。原本没有内销经验,但现在京东给需求给数据给补贴给渠道。赛特斯打算逐步把旗下的电风扇、除湿机、加湿器等一系列中高端产品,对准中国用户迭代,也要推爆品。

整体上,京东的打算是在全国100个产业带拉拢10万家制造企业,工厂直供。这里关键一点是,拼多多无法消耗掉遍及中国的所有制造商和它们的生产能力。然后淘宝和京东都可以各自拉拢一派,各成体系。于是在这个时间窗口内,拼多多需要主动向高端市场攻击,把球踢到对方的半场。大家都在跟时间赛跑。

京东相对于淘宝的一个优势是,它和拼多多同样有***的入口,直接抵达下沉用户。紧赶慢赶,京东在双11之前10天在***一级入口上线了“京喜”,一个跟“京东”品牌差异开的“社交电商平台”,这是在对标拼多多。***给你的人流,我也可能抓到。

从这里可见,腾讯没有偏待拼多多。小马哥曾经提及的内部赛马机制,在外部所投资的公司里同样适用。

看数据。最近这个月,京东新用户中有近4成来自刚上线的京喜。京喜用户中,超过7成来自3线以下的下沉市场。

从用户分布上看,京喜用户量前四是:北京朝阳区、深圳龙岗区、广州白云区、上海浦东新区。这迎合了拼多多之前的说法,便宜是硬道理,在一二线城市也是大有市场的。

而京喜盛产新用户最多的前五是:河南焦作市武陟县、安徽亳州市涡阳县、江苏连云港市东海县、河北保定市蠡县、福建三明市大田县。这也说明了一点,拼多多模式在下沉市场确实有生命力。

京东相对于拼多多的优势,是它在物理上的真实下沉。不仅在线上,也能在线下抵达下沉用户。这是京东积累了十多年的“力”。

举个例子。京东在新疆塔县的配送站,是边境线上中国最西的配送站。在此以前,塔县人的日常物品在小杂货铺买,价格贵。买不到的东西,得穿越帕米尔高原,到300公里外的喀什购买,往返要三天。还要租皮卡车,单程120,加上吃饭住宿,一共要几百块。

京东塔县配送站去年10月建立。家电一周左右送到家。刚建站时每天十几单,现在有100多单。这是在“烧钱”下沉,估计这个配送站要能盈利,需要每天400单。但这是真正的“一力降十会”,坚定去冲临界点。

既然下沉市场的购买力已经被证明了,那么一个塔县的日均400单是在一两年内可以实现的。京东要在2020年做到“千县万镇24小时达”。物流一直是京东的“力”。

除了物流,京东在下沉市场还有京东专卖店、京东之家、京东便利店,其实店与仓拥有同样功能。喀什市区有三家京东家电专卖店。一家大概200平米,有各式常用家电,包配送、安装、维修、回访,一条龙服务。2015年每周100单,现在一周500单,2018年双11一天到2000单。

这个双11期间,全国上万家的京东家电专卖店表现了下沉市场的强劲动力。全面屏电视同比增长200%,微波炉增长300%,净水品类和破壁机增长500%。这些品类表示下沉市场不仅仅需要廉价爆品,同时也在“消费升级”。

仓和店,都是要快速交付。京东披露的数据是,这个双11,全国90%区县实现了24小时达。距离北京2700多公里的新疆昌吉州城关镇,双11期间平均每天800多单,其中“凌晨下单、醒来收货”的半日达订单占比为75%,剩下25%是“今天下单、明天收货”。

要达到这个覆盖率和速度,后面都是真金白银的长期投入,以及调动内外几十万人围绕供应链能力的打磨。这种“一力降十会”,是一般的业内或者媒体不容易关注到的。

上面说的是针对拼多多,下面说说对于淘宝。跟拼多多不一样,京东能在淘宝眼皮底下长起来,一直有它的优势,所以在这个优势上顺水推舟就行。一个是物流,一个是正品。这两点已经让京东在高端食品、保健品、冷链生鲜、钟表、美妆上稳定增长。

关键在于,拼多多异军突起同时给了淘宝和京东一个启示。而这个启示开始成为大家必须发力的点:C2M。也就是反向定制。

有人认为拼多多是最容易实现反向定制的电商,因为它天然绕开了经销商,直接把用户需求跟制造商对接。不过目前为止,拼多多的对接还是相对初级,它满足的主要用户需求还是低价,在低价基础上只保留最核心功能,而砍掉其他一切附属的功能,以此反过来保证低价。

京东手里掌握的优质用户群对于反向定制有更大的内涵。他们不是要低价这么简单,他们会对功能和设计有丰富的趋势性的需求。这是对反向定制的锤炼。

举例子。2017年,曲面、电竞、2K/4K这样的高端显示屏还很小众,生产厂商少、售价高、占比少。京东通过自家数据发现它的潜力,然后反馈给上游液晶屏厂,推动技术升级,采用总代包销的方式。然后,2018年京东2K&4K显示器长了250%,电竞显示器长了270%,带鱼屏显示器长了300%。

类似的还有京东首创的新品类“游戏本”。目前京东平台上30%的游戏本都是反向定制生产的。这个双11,反向定制的“阅读手机+游戏手机”同比增长300%,电脑增长491%。显示器里,每销售5台就有2台来自反向定制。

反向定制依赖两点,一个是大数据,一个是对特定制造企业的影响力。这两点都是需要长期积累和组织力的,也都是“一力降十会”,不是“四两拨千斤”。

整个双11期间,京东披露的GMV是2044亿,比去年增长27.9%。这个数字表示,它虽然“沉默”,但你不能忽视它。“巧活儿”容易受到关注,但在冰山之下的“力道”一直在蓄积。

来源: 凡其卢泓言

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