Peloton圣诞广告翻车损失15亿美元，“死侍”趁机蹭热点？

Peloton圣诞广告翻车损失15亿美元，“死侍”趁机蹭热点？

来源：TopMarketing

拥有一台昂贵的Peloton是每一个健身达人的梦想。依托Peloton的友好产品体验，人们在家里就可以通过跑步机或单车上的屏幕实时观看课程，摆脱了去健身房的不便和拥挤。同样，其2000-4000美元的售价也让很多人倒吸一口凉气，但也正是这些智能硬件组成了Peloton的主要营收。

不过，最近几天，Peloton发布的一则圣诞广告在外网上引起一阵不小的争议，这些争议使得公司股价下降了9个百分点，市值损失15亿美元。

00:30

Peloton圣诞广告引发争议

YouTube上相比点赞数，踩的人似乎更多

好消息是视频一经发布，浏览量就火速攀升至700多万，不过各种谩骂也随之而来，很多人认为广告中有疑似“性别歧视”的内容，槽点满满。

来感受一波大家的吐槽：

女主用视频录下自己的努力就怕老公不信她？

看起来你好像需要一个营销顾问

如果需要帮助你就眨眨眼

女主的转变在哪里？从一个瘦子到一个瘦子？

广告主题是“The Gift That Gives Back”。短短30秒的视频记述了加拿大女星Monica Ruiz扮演的妻子收到了丈夫送的一个Peloton单车，之后的一年里，她每天都用视频记录自己的运动历程，一年后，她将这些零碎的片段拼成视频给丈夫看，感谢丈夫送的礼物并且非常激动地说自己并没有想到Peloton带给她如此大的改变。

然而很多人却认为这则广告是对女性的歧视，女主外形已经很完美了，但丈夫依旧送给妻子Peloton，让她减肥，批评丈夫过于“大男子主义”，妻子“激动、小心、感激”的情绪表现折射出她“顺从”的家庭主妇形象。

根据纽约时报，这则广告背后的agency是一个叫“Mekanism”的旧金山创意热店，这家热点也曾与Ben&Jerry’s、HBO和Uber等知名品牌合作过。目前，并未对广告争议有任何回复。

而身为广告主的Peloton也只回复了“很失望看到这则广告被错误解读。”

在此风口浪尖之上，漫威中“死侍”的扮演者Ryan Reynolds突然“挺身而出”，将舆论又炒到了一个新高度。

去年2月，Ryan Reynolds买下了美国金酒品牌Aviation的部分股权，成为该公司新主人兼创意总监。

“死侍”扮演者Ryan Reynolds

趁此热度，Ryan也雇佣了Peloton广告片女主Ruiz拍了个广告片，名字叫“The Gift That Doesn’t Give Back”，不论从名字上还是剧情上来看，Aviation Gin的广告都像是Peloton广告的续集。

这一举动让热度渐渐下降的Peloton广告又重新浮上了大众视野中。

00:40

Aviation Gin广告片

在Aviation Gin的广告中，三位女孩相聚于酒吧，一位女孩对Ruiz说“You’re safe here”，三人一起干杯庆祝新生活的伊始，临结束，另一位女孩对Ruiz说“You look great, by the way”。Ruiz的角色在两部广告中完美串联，暗示妻子与丈夫毅然分手，两姐妹在安慰长期受丈夫“压迫”的妻子。

Ryan Reynolds在推特上也转发了此条广告，并附上了“Exercise bike not included”的转发语，随即就收获了4万多转发和27万多个赞。

很快，在Ryan的名人效应下，Aviation Gin的广告热度借着Peloton的热度持续攀升，成为网友们谈论的对象。

有人夸Ryan Reynolds简直就是一营销天才。

有消息称，Aviation Gin的广告花费还不到10万美元，早上拍完晚上就上线了。

而这波热度也无疑引导了更多人去看Peloton的广告。

这也使得很多人开始重新审视Peloton的这部争议广告，与之前的谩骂不同，很多网友在看了广告片之后纷纷在推特上表示，广告本身其实并没有表现出性别歧视，是很多人的错误解读导致了“全网嘲”的局面。广告口碑也有所好转，得到了很多人的理解。

通过健身来获得健康是一种科学，没啥可争议的

并没觉得Peloton的广告有何不妥之处

这位网友说得很对，引起争议的本源不是性别歧视而是女主内在的改变并没有传达出来

不过，单从Peloton广告本身来看，虽然广告内容并没有涉及到“性别歧视”等敏感因素，但从讲故事的角度看还是略有不足才会引起争议。

首先，这则30秒的广告片并没有在讲述一个完整的故事。比如，在女主收到礼物时与一年后，观众并未直观感受到女主有何改变，这本身就很让人感到困惑。

很多消费者从Peloton中购买的不只是运动产品，还是一种生活方式和体验。而最后女主所称的“改变”就留给了观众太多解读的空间，到底是身材的改变还是生活质量的改变又或是心态的改变？广告片中并没有表现出来。

随着社会群众对“性别歧视”的敏感度升高，广告主更应避免由表述不清导致的错误解读，从而招来不必要的品牌危机。如果Peloton能将广告主题聚焦在生活质量或人生态度等更具象的改变上也许就会避免被群嘲了。

其次，女主在片中展现的形象与情绪表现也是造成误解不可忽视的原因。女主拥有完美身形，有一个乖巧的女儿，住在一个豪华居室中，过着甜蜜的生活。广告片给人一种“女主每天的生活就是骑一骑Peloton的动感单车就可以了”错觉，这一切看起来都非常“不真实”，很难引人共鸣，而正是这种过于“理想”的人物设置使得女主的形象很容易刻板化，从而引起“性别歧视”的矛盾。

不过这波品牌公关联姻也算是非常成功了，两个品牌的知名度都有所提升，也帮助Peloton消除了误解。

当然，TOP君认为两部广告的女主Ruiz也堪称这次“联姻”最大赢家了，演完两支广告片之后粉丝翻了好几倍。

广告播出前

广告播出后

对于这两支广告，你怎么看？