中国电商发展史，对掘金东南亚电商有何启示？（电商模式发展历史）

中国电商发展史，对掘金东南亚电商有何启示？（电商模式发展历史）

来源：联想之星

在联想之星（上海）创业市集第4站——“掘金东南亚电商”活动上，与会嘉宾针对东南亚电商发展现状及未来创投趋势做了探讨，我们将分为上下两部分推送现场内容。

随着东南亚电商的基础环境与基础设施逐渐完善，东南亚电商将以更加迅猛的速度发展，初创企业如何建立壁垒从而分得一杯羹？投资人又如何看待未来机会？

今天推送上半部分内容，enjoy~

联想之星观点

1、东南亚电商基础环境与基础设施

东南亚市场基于人口数量和GDP，具有较大的人口红利可以挖掘。在人口数量和GDP上具有优势的代表性国家包括印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚，这些国家虽然起点较低，但未来市场潜力巨大。

谷歌和淡马锡发布的《2018东南亚互联网经济报告》显示：

• 2018年东南亚电商规模233亿美元，对比2015的数据，表现出超高增速，其中印尼增长94%、越南增长87%、泰国增长49%、菲律宾增长42%，位居前列，可侧面说明梅特拉夫定律，人口+GDP可以作为去东南亚寻找市场的一个好的视角。

• 预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元，印尼是东南亚最大的电商市场，预计达到530亿美元。越南和泰国的电商市场规模将排名第二和第三。

• 尽管数额巨大，但东南亚地区电商的市场占有率仍旧较低，仅为零售总额的2-3％。而这个数字在中国和美国分别约为20％和10％。

同时，东南亚电商的基础设施也是做电商需要考量的基本要素。

互联网渗透率：除新加坡外（76%），其余各国的智能手机渗透率均处低位。诸如人口大国印度，智能手机渗透率仅为28%。但伴随智能手机普及的全球化趋势，东南亚整体环境亦存在较大提升潜力。

电商增速：CAGR平均在30%以上（中国目前＜19%，中国国内电商面临激烈竞争和缓慢增长的现状，东南亚市场整体增速快，渗透率低，未来可提升空间巨大。

竞争格局：平台电商头部稳定，Lazada、Shopee、Tokopedia各有侧重；各类形态的电商均有出现。中国有的玩法，东南亚基本都有，借鉴速度很快。但除了平台电商出现头部效应，其他各个领域的细分电商，包括代运营、社交电商、新零售等，还未出现绝对的头部企业。

基础设施（物流、支付）：东南亚除了新加坡，其余地方的支付仍没有一个有力的三方/二方支付，这是现在很多投资人看东南亚市场的一个困局，这种支付环境导致很难在线上完全发生交易，如何将高速增长的互联网渗透率和电商转化成闭环交易，是大家在思考的问题。目前的支付工具都停留在不同场景，其中新加坡、泰国、越南的银行卡使用率超过50%。

物流方面，新加坡、泰国、印尼爪哇岛、越南的快递基本都可在7个工作日内送达。

清关方面，印尼海关较为依赖关系。

流量生态方面，目前在东南亚SHOPEE、Lazada的竞争中，线上获客成本被越炒越高，需要一些低成本获客流通手段。

2、东南亚互联网始于手机端，钟情社交

看完基础环境与基础设施，可以重新审视东南亚电商市场的格局，目前除了极个别国家以外，东南亚整体的互联网渗透率在随着智能手机渗透率的提高而提高。

• 新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网渗透率（79%+）与移动渗透率（76%+）。而印尼、越南尚有较大提升潜力空间。

• 除新加坡外（76%），其余各国的智能手机渗透率均处低位。但伴随智能手机普及的全球化趋势，东南亚整体环境亦存在较大提升潜力。

东南亚互联网的特点是，互联网时代跨越了PC阶段，始于手机端。基于这点，加上这个地区人们本身的乐天属性，非常热爱社交，这从几款社交软件的装机率、月使用渗透率就可以看出。

• 东南亚社交产品渗透率：东南亚一共有6.6亿人口，约有2.5亿智能手机用户，用户热爱社交。

• 在印尼，WhatsApp的装机率超过97%，相当于人人都在用；泰国比较偏好使用Line，装机率超过98%；新加坡WhatsApp装机率超过99%，越南Facebook装机率超过96%。

可以看出，虽然每个东南亚国家使用的主要社交软件不太一样，但对某一款社交产品的认可度非常高。

说明东南亚的人群在社交端的基础已经完备，所以在东南亚切入电商、游戏、直播等行业，从社交的角度去切会比较理想。

跨境业务需要了解当地政策和当地人民对中国产品的接受度，比如印度曾出台政策，限制中国产品供应链进口到印度。下图是2018年东南亚电商在线消费水平，包括人均在线的年消费、对中国产品的接受度。

3、东南亚出海电商初创企业形态及发展路径

今年市场上的东南亚出海电商初创企业形态，集中在以下几种：

• 社交电商

这类公司数量很多，多个项目获得投资，模式各有不同，有的直接复制拼多多，有的做S2B、2C的，也有复制meesho的，有依靠当地的夫妻店做起来的，还有一些做当地社区拼团的。

• 内容电商

网红电商和MCN较多，比如印尼的“小红书”，东南亚的“如涵”，包括做MCN矩阵，同时自己开几个独立站卖货，或者依靠Facebook去裂变卖货。

• 电商供应链出海

这个模式相对来说更重一点，有点类似阿里巴巴的出海，Dsers和智干两家都在做这个模式，但目前都处在起步阶段。因为做电商供应链出海需要整合不少资源，有一定难度。

• 独立站卖货，切DTC品牌

这类也有很多，有卖眼镜的、卖服装的、卖鞋的，这类公司可能看起来不是很大，但营收不错，经营五六个独立站，年收入大概几千万，净利润接近一千万，在深圳这类公司很多。

• 电商代运营，切线下新零售/DTC品牌

这类模式出现比较晚，一开始可能是借几个品牌帮他们做代运营，之后在线下开店，或者直接去切在线的D2C品牌。

东南亚电商发展的路径，可以参考中国电商发展的路径去看，中国的电商路径经历了两个环节，一个是信息流的变化，一个是商品流的变化。

电商在国内的发展趋势，也经历着从流量端到货物端的变化。

1.0阶段——代表：淘宝

流量转移线上，做连接和撮合的平台，东南亚市场正处在这个阶段，流量大规模从线下转移到线上。

2.0阶段——代表：京东

它会把握货物端的变化，从建仓、入仓到整体的循环。

3.0阶段——代表：拼多多

这是在流量端的变化，因为流量端比较细碎，巨头不是特别擅长去抓流量端的新趋势，拼多多就做起来了，它是基于社交电商，基于人的信任和选择推荐。

4.0阶段——代表：爱库存、好衣库、甩甩宝宝

这是在货物端的变化，从尾货入手提升去库存的效率。

5.0阶段：

今年出现了一些流量端的变化。有些通过直播/抖音等短视频平台卖货的，火了一阵，没有发展下去，根本原因是没有一个很好的流量接收平台承接他们带来的这些流量，依靠平台的生态很容易被平台干掉。

4、对标中国和印尼，判断投资机会

对比中国和印尼电商发展路径，现在印尼处在什么阶段呢？

因为中国和印尼的起始点不同，中国是从PC时代开始的，印尼是从移动端开始的。所以两地在一些商业形态出现的过程中会有一些细微变化，中国存在的门户网站，比如网易、新浪、搜狐，印尼没有，推特就是他们一开始的资讯接收渠道。

中国在门户网站之后有了线下流量往线上的迁徙，发展到电商形态，2003年阿里实现了B2C，网民达到了7950万的基数。

对标去看，Lazada成立的时候，印尼的网民数量是四千万左右。网民基数达到一定规模，到了出现平台的时间点。

之后京东成立，彼时，印尼的女性垂直电商Zalora也成立了。对标发现，印尼在2012、2013年出现的这些公司，很像中国在2003年前后出现的公司。而Acommerce是2013年在印尼成立的，2007年的时候中国就出现了宝尊。

根据这个脉络来看，中国电商发展可能比印尼提前5-10年。

中国电商在电子支付普及率达到70%之后，进入低速增长阶段，但目前在印尼还有大量机会，可能出现当地的菜鸟、美团、滴滴、陌陌、货拉拉、小红书等等，现在印尼的电商产业链蓬勃发展。

中国电商始于PC时代，东南亚电商是从移动互联网开始，那需要重点关注的究竟是什么？是平台、产业链，还是服务生态？

根据上面这些形态来看，物流基础设施建设会是下一个阶段的重点。同时，东南亚社交端极度成熟，各国的渗透率高的社交平台也不一样，很难有一个平台类的机会联通整个东南亚的社交，但内容带货的模式，未来在东南亚市场存在很大价值。

成涛

CATIKE创始人&CEO

CATIKE成立于2018年，曾获联想之星投资，主要涉及东南亚社交化电商业务，2019年获泰国外商独资邀请，为泰国政府认可的BOI企业。成涛曾在阿里巴巴淘宝网担任高级运营专家P8。

东南亚市场很大，增速很快，机会也非常多。我们是平台思维居多，平台思维大部分做的是生态，我们在前端的运营端会有一些优势。但相比传统商家，我们在供应链端的积累还有待加强。我们对供应链也非常看重，现在用比较取巧的方式做了自己的国际供应链体系。

东南亚当地人是用Excel管理仓库,货源之间的协同、组织能力极差，不像国内供应链端货物组织形式非常多样、高效，在国内可以做到控货不碰货，可以做得很轻。但在海外这个事情很难做。

我觉得未来东南亚大平台对于生态的贡献不会特别大，它们都比较封闭。不像淘宝当年机制非常开放，只专注于平台本身，吸纳大量物种形成生态，为商家提供服务。东南亚大平台希望把所有事情都自己做了，未来想在生态中分一杯羹的物流企业会面临很大挑战，大部分订单都会被大平台自己消化。

但这恰恰给了我们社交电商一个很大的机会，因为一半以上的订单源自Line、Facebook、WhatsApp这些社交平台。它们需要给用户提供服务，但没有相应的对接。在我们看来，这是一个能够形成很大生态的市场，也是大平台无暇顾及的市场。

所以在中国做业务应该专注于一个点，横向发展，但在新兴国家可能要做得更宽一点。

张海政

星商创始人&CEO

张海政为美国马萨诸塞大学计算机科学博士，曾在美国微软必应搜索和亚马逊担任软件研发工程师。深圳市星商电子商务有限公司主要涉及跨境电商、移动计算、互联网数据挖掘、物流服务、运营服务、仓库服务等业务，2017年获得国家级高新技术企业称号。张海政为联想之星创业CEO特训班学员。

我们在东南亚开展业务的特点是供应链“一盘货”， 用这盘货去赋能更多的人，共同参与到这个生态系统中。我们在吉隆坡有一个我们控股的团队，尝试做O2O，线上线下分销。在马来西亚、泰国，我们更多的是做分销。另外，我们紧跟Instagram等大平台，进行销售。在印度，我们做了一个meesho的翻版。印度市场最大的优点是meesho已经帮助我们教育市场，所以在前期开发用户上可以减少成本，但我们之后不会仅限于印度市场。

印度大部分电商的创始地在班加罗尔，我们团队也主要在班加罗尔，现在研发团队三十多人，其他团队五十多人，一共八十多人，管理团队以印度人为主，中国人主要有两位。

印度的社交电商进步很快，但印度社交电商严格意义上是从2018年年初开始发展，本身时间并不长。另外目前印度本土产品仍然在大平台占比90%以上，但印度本土产品主要是服装类产品。印度本土有服装供应链，但缺少深度，稍微复杂一点的，牵扯到辅料，包括配件、花边、拉链等，印度本土就搞不定。所以印度本土产品非常简单，但需求量很大，因为所有人特别是二三线城市的人都要穿印度民族服装。

从中国电商发展阶段的视角对比去看，印度电商行业还处在相对初级的阶段。我们在开发过程中发现它有很多问题。开发印度本土产品很快会遇到瓶颈，比如传统服装做完以后没有别的轻工业，产品很少，所以我们现在开始做生鲜等其他品类，市场需求量同样很大。

最初进入市场，我们认为自己在国际供应量方面有优势，现在觉得即使在印度本土供应链方面，我们也有很大优势。

我们目前的差异化更多在于供应链。我们设计了很多新的供应链模式，新的招商模式。希望明年上半年之前能把印度本土供应链搞定，国际供应链的确比较麻烦，链条很长，一是要有很强的系统，其次要有库存保障，所以要做得稳健一些，需要更长时间。