淘系新打法:杠杆、淘客……他是如何将纸尿片卖到天猫销量第一,年流水过亿

jinsihou金 393 2022-08-24

本文转载自网络公开信息

淘系新打法:杠杆、淘客……他是如何将纸尿片卖到天猫销量第一,年流水过亿

淘系新打法:杠杆、淘客……他是如何将纸尿片卖到天猫销量第一,年流水过亿

来源:群响群响Club

这是云帆在 2019 年 9 月 24 日在群响夜话会上分享的内容,经整理,分享给大家。

云帆是技术驱动的资深淘系操盘手, 他将分享对淘系算法的认知以及一些黑客玩法和结论。

以下他的精彩分享,Enjoy !

Hi,大家好!我是云帆,

我们之前团队卖纸尿裤卖了 4 年多,涉足微商渠道、天猫渠道等。其中微商渠道我们做到年流水过亿;电商渠道我们在 2016 – 2017 年是天猫纸尿片销量第一,投产高达 1:40 。其中两个现在很知名的品牌子初和植护,当年在纸尿裤的战场中被我们打败,撤出纸尿裤领域。

今天主要和大家聊以下三个话题,从宏观到微观、再到个案拆解,逐步和大家展开分享。

第一部分,分析当前淘系电商大环境;

第二部分,讲述淘系站内、站外热门的操作方法论;

第三部分,剖析纸尿裤从零到平台销量第一的案例运营细节。

一、电商大环境

现在大环境是怎么样的呢?

首先,阿里的 GMV 是一定要增长的,要不然资本市场的故事就讲不下去了。但是最近几年面料后起之秀拼多多,以及各大垂直领域的流量瓜分,阿里的新流量增长速度就已明显在放缓。

阿里其实更希望一个人在阿里买更贵的东西(更高客单价),最好是一进来看到就能买(更高转化率),并且店铺能够留住消费者(更高复购率)。

特别今年,算法改动非常大。因此很多以前靠一些黑科技获取大量流量的玩家玩法失灵了,因为很多纯技术的方法已经失效。更核心的竞争在于硬实力的竞争,比如视觉、产品硬核卖点、产品性价比、客户满意度与回头率。

从短期要赢来看,视觉、评价、当前有竞争力的定价是相对来说很重要的;

从中期要赢来看,产品力是核心,如果有 30% 的复购,可以在 ROI 1:10 以上稳定增长;

从长期要赢来看,钱(融资能力)是核心。

为什么讲长期竞争核心在融资能力呢?给大家分享一下我们血淋淋的亲身经历。

在纸尿裤领域,植护被我们打跑了去做纸巾了,后来启量之后全品类扩展,子初被我们打跑了,去搞防溢乳垫了,后来启量之后全品类扩展。就电商操盘而言,品类扩张,最需要的就是供应链能力和资金。

而我们纸尿裤打到了第一名,大概舒服了半年不到。没有后续在建立护城河以及扩充品类上进行投入,后面的结局就是赚点小钱,市场逐步被蚕食。

所以在这样的大背景下,绝大部分想要成为 TOP 的商家遇到的两座大山是:

1、人才问题。产品人才、视觉人才、精细化运营人才,总有短板。

2、充沛资金的问题。有很多时候,核心壁垒没那么复杂,获取充沛的资金本身就是很大的壁垒。

要想赢,就得跨越这两座大山。

二、淘系站内、站外热门的操作方法论

1、如何做到站外百分百拉动站内流量 1:3 放大 ?

关于站外流量拉动站内流量的江湖传言由来已久。然后很多的小伙伴就去投放,有人拿到了流量杠杆,有人却大相径庭。

其实里面最核心要解决的问题是两个,一个是如何从品牌词过度到品类词,一个是解决日销的问题。

品牌词的流量基本上是站外带来的,品类词才是淘宝平台给你的,也就是免费流量。所以我们必须借助这一波外部引流,内部同时开展操作把品类词做一些布局和操作,流量这一关就度过了。

所以从站外切入的同学们注意了,如果你持续通过站外引流,你就在一直被阿里撸羊毛,如果你想占阿里的便宜,就一定要拿下品类词的流量。

要想拿下品类词的流量,日销是关键。

日销的问题其实就是商业的本质,如何在竞争中取胜。简单来说就是让同时看到你和你竞争对手的人,思考过后最终选择你。硬核的卖点?同质价更低?同价质量更好?颜值更高?只要解决消费者最关心的那个点,我们前面获取的品类词的流量就能有效的转化。

我来再讲干一点,从淘系的购买逻辑来说,一个用户通过品类词或者品类长尾词搜索进来,首先看到的是三个维度:主图、价格、销量。进去之后主要是三个维度:卖点、评价、活动。

看准了这些维度,瞄准一个竞争对手,抢他指定的流量入口的产品流量,在以上的 6 大维度里面去对打,就可以明目张胆的抢他的客户了。

什么是对打?就是针对性的优化,做得比竞争对手好一点点。

这两部分如果都顺利解决,流量 1:3 放大是百分百的。

2、为什么有人开一波淘客,还能拉动自然增长?

为什么开淘客?这是我问商家最多的一个问题。

大部分商家做投入,就是为了一个目标:拉动日销。而不是打肿脸充胖子要一个数据,大家追求的其实还是可持续的发展,或者说就是:亏出一个未来。

但现实很残酷,我们看到的大部分商家,是没有精密的规划的,也就是亏不出一个未来的。

先说一个大前提,如果是靠淘客或者靠直播本身就能盈利的商家,这部分内容可以忽略,可以赚钱干就好。

从我们做技术的角度看来,直播和淘客的流量,本质上来说没有什么太大差别,虽然流量结构做了区隔,但事实上本质上一样,都很难拉动日销。要么是因为便宜来的,要么是因为某个人的人设来的,但总之不是因为产品本身的价值来的。

这就很头疼了,人群标签很乱,UV 值也不高。后面运营咋承接?如果承接不了就只能是开就有销售,不开就没有销售。

除非你有精细化运营的能力。如何通过精细化的运营能力?来把淘客 & 直播的流量清洗成正常的人群标签,完成日销的任务。

回到商业最原点,一个新产品靠什么让客户下单?

这里有两个前提条件,一个是新产品,本身没有客户群和知名度。二个是在中国市场。

我们开淘客,本质上来说不是把货卖给这些人的,而是要通过这些数据(某茶的黄牛),制造虚假繁荣,吸引真实的消费者的。

理解了这个逻辑,再加上上面提到的日销逻辑,也就是市场规律的逻辑,回答当消费者同时看到你和你的竞争对手时,为什么选择你的问题。

也许更多的人主要选择有红利的渠道进行运营或者投放,这就像兵法中的“奇”,出奇制胜。但是仅仅靠出奇招,是不可能实现可持续发展的。

因此,各位品牌的操盘手们,一定也要注重正面对抗的能力,培养团队精细化运营的能力,就像兵法的“正”,“奇正”的能力如果都具备,才能无往不胜。

3、所有的客服应该当销售,100% 提高客单价。

我们做过一个尝试,把在电商上购买的客户通过一些方法洗到***上,然后在***上销售。我记得当时一个主要销售的号,3000 人的粉丝,平均一个月能卖 20w 左右的货。

我们测算过,要卖这么多的货,公众号至少要 20-30w 精准的粉丝。

我们是怎么做的呢?我们整体大概要解决这么几大板块的问题:

引流;转化体系;转化话术体系。

先聊聊引流的问题,其实我们采取的引流方法一点也不知道学习,都是非常土和传统的。

短信我们转化率大概在 1% 左右;

通过发好评返现转化率 1% 左右;

通过旺旺引导加***大概 3-5% ;

通过电话回访加***大概 20-30% ;

曾经抓得不严用***主动加大概在 10-20% ;

高转化的方式要看市场环境了,***后面抓得非常严,主动加基本上别想了,百分百封号,所以之前有一小波红利。剩下的方式都转化率非常差,不过还好,我们这个事情从开始启盘一直坚持到我们把品牌卖出去。我们大概积累了有十几万的粉丝在几十个个人号上。

再聊聊转化体系。首先建设这个体系核心目标有两个:

一是考虑转化效率的问题,卖一些根本卖不出去的东西其实没什么意义。

二是考虑如何从一个单个的个体挖掘更多的价值,也就是如何榨干用户,让我们利润最大化。

首先我们在***渠道肯定是不打算卖其他品牌产品,毕竟觉得自己的流量池子还不够大,并且我们也没有那么好的品牌资源。所以我们锁定在自己品牌中,客单价较高的产品里面。其次,由于这个品牌一开始就是走淘品牌路径,整个定价就把利润极度的压缩了。

所以,最后我们决定在***里只卖高客单价的产品。我们的转化目标分成这几个阶段:

首单购买,充值用户,代理商。其中代理商就是摆设,如果有就顺其自然,不做重点投入,如果要重点投入,就还要筹备培训体系,造富体系,这个就是微商那一套了。其中首单购买是我们前期的重点。充值用户是我们这个业务最核心瞄准的人群。

做好了用户进来后的标签定义后,接下来就涉及流程如何让购买 19.9 元的新人,如何一步一步被套路直到完成充值消费。这里面就需要去配套设计话术,关键时间节点营销,以及配套的活动支持。

这里面最核心的原则也比较简单,就是“利他”,所有的原则设计都得实实在在能让消费者感觉到划算,他才会一步一步走向被你套路的深渊。

不管是在***上还是在旺旺上,客服就是应该变成销售,当然前提是,老板要对用户购买咱们更贵产品的动机分析了解,把话术体系,销售套路建立起来,让客服复制就好了。而不是让客服,你去干吧,然后就撒手不管了。一定要有一个老销售牵头,然后不断优化销售的套路,话术。精细化才是决胜的关键。

4、利润打法 VS 销售额打法

要利润?还是要销售额?

就前期而言,二者是不可兼得的。我们现在介入的 60 多家店铺中,商家有利润的基本上都是小而美的。首先进入的就是一个非常小的类目,第一名可能就只有几千单,市场竞争不激烈,随便做做很容易就到前十名了,因为竞争不激烈,打价格战的情况会比较少,收割利润还是相对来说比较轻松的。

如果是进入一个相对较大的类目,基本上两种选择,一种是走极端性价比,瞄准一个价格带,最超高性价比的产品。

另外一种就是,硬核卖点,就是卖贵。前面一种由于利润微薄,在前期获取市场的时候,推广费基本上是短周期回不来的。后一种要塑造价值,前期在视觉上就要投入比较多,其次肯定要站外投放引高价值人群进来的,否则就要忍受低转化率在站内花很长时间找到自己的精准人群。

在解释例外之前,我先来说一下终局,前面说得那么悲观,感觉都要亏着坐上去,那终局是什么呢?谁能赚到钱呢?

答案就是产品力,如果能超过 20% 以上的真实复购率,不用太长时间,复购人群产生的利润就能把你拉新的成本顶掉,这是最核心的原因。

三、纸尿裤从零到平台销量第一案例剖析

我们技术团队曾在 2015 年从 0 到 1 成功孵化一个互联网纸尿裤品牌,今天,我想通过这个电商项目的战略和战术的细节,跟大家分享一个成功电商产品如何孵化的全过程。

1、市场调研

没有调研就没有发言权,我们当初拿到一个品牌+一个店铺,除此之外一无所有,工厂能提供的推广经费也很有限。在各项资源受限的前提下,我们要走的每一步都需要谨慎。因此,在打样产品之前,我们做了充足的市场调研。

首先,我们采购了当时阿里纸尿裤类目销量前十名的所有产品,有以下几个发现:60% 以上为帮宝适、花王、雀氏之类的大品牌;30% 为线下体量较好的国产品牌;10% 为纯电商纸尿裤品牌。

其次,我们对产品做了详细的分析,从规格(片数)、产品原材料、产品工艺、产品质量(吸收、反渗、长短等数据)进行了细致的分析。正式因为细致的解剖,我们发现了一个市场的空白,当时市场上销量排名前十的产品有两个特点:一是多为箱装/大包装,普遍片数规格和客单价较高;二是产品多为棉芯体和半芯体。有了这些数据,我们开始研究消费者心理,借此来作为我们研发产品的基础。

2、 产品研发

根据以上描述的调研结论和深度的消费者调研,我们得到以下决定:

1)市场上普遍大箱装/大包装的产品只适用于大品牌或者有深度消费者基础的线下品牌,但是他们吃的并非线上流量,而是线下流量;对于纯电商品牌,如果想要PK一线大牌,唯一的机会就是吃线上流量,那么我们需要给消费者一个尝试新品的机会,降低消费者试错成本。因此我们放弃了上来就推大包装(100 片以上)的“主流市场”,剑走偏锋的选择了小包装(20 片及以下)的“创新市场”。

2)市场上普遍的产品是半芯体和棉芯体,说明商家对利润的保护,如果希望用一个新品渗透市场,需要让出足够的利润或者给消费者高性价比的单品,才能如病毒一般在消费者中迅速蔓延,因此我们选择了用上等马打中等马和下等马,启用电商没有出现过的全芯体。

3、 颜值即正义

产品规格、品质确定好了,接下来就是包装设计。当时市场上主流的包装设计是类似帮宝适或者好奇这样,有一个宝宝头像的包装,五颜六色或者是按照品牌VI的颜色设计,总之以彩色为主。因为品牌名为“白又白”,我们联想到了 80、90 后童年的儿歌,因此我们希望能将品牌名和IP绑定,将产品IP定义为“小兔子”。

找了几个包装设计机构,连续推翻了许多稿子,最后锁定为一个萌胖的兔子,产品底色用了婴童市场少有的“白色”。在普遍做加法的婴童市场上,白又白是第一个从一开始就在做减法的品牌。

4、 产品定价

上述产品研发部分有讨论过,我们设计了小包装,因此客单价比大包装的同业低了许多,19.8 一包的价格相较于同行 134 元一箱的价位,给消费者减少了试错尝试的压力。纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个品类同样定价,是为了框住不同需求的消费者,通常新生儿宝宝会使用尿片和尿裤,稍大一些的宝宝会用拉拉裤多一些,因为大一点的宝宝活动量大一些,需要包袱能力更强的产品。这样我们轻松获取了 0 岁-3 岁的宝宝尿不湿的需求人群。

5、 赠品是转化的王道

“送的贵不如送的对”,是针对女性消费群体很要命的一句话。纸尿片因为工艺简单成本低,在客单价相同的情况下,片数比另外两个单品多,片数是拉拉裤的 2 倍。

我们的赠品是拉拉裤的试用装,因为纸尿裤的宝宝人群比拉拉裤的宝宝人群年纪和体型小,他们终究会用到拉拉裤的时候,我们通过一次邮费,让宝妈免费并轻松试用了我们的拉拉裤,这样拉拉裤几乎不需要推广成本,销量就能飙升。

6、 快递是电商的“命”

快递是电商的命,绝不是危言耸听。比起线下体验,电商唯一的区别是,需要通过快递这个纽带来关联上产品和消费者。即便产品再好,快递速度慢甚至是丢件,都会影响到消费者的整体体验,绝大多数的消费者不会客观的将产品和快递分开考虑,能用顺丰的就不要用三通一达,能用三通一达的,就不要轻易用邮政小包和 EMS 。

7、 顾客是天,客服是地

许多运营机构和大商家会忽略客服的重要性,通常客服的工资也是电商体系内最高的。我们给客服的待遇可不低,特别是售后客服。如果商家想要在客服方面省钱,我劝大家还是直接在阿里后台购买机器人店小蜜,比雇一个拿着低工资像机器人一样挂的客服要强的多,好歹是标准化的输出。

总之,我们当初的售后理念是,让每一个售后消费者成为我们品牌的脑残粉。那么具体怎么实现的呢?细节太多了,我就分享一个核心,就是“包退”。不是退货,而是退款。

8、 其他细节

有一些细节许多商家也都在做,比如给售后卡,二维码沉淀私域流量,还有甚者给商家写信,手写的哦,字字珠玑。这些放到现在有些过时了,但是方式是可以创新的,对于消费者的用心的态度是要继续保持的。

谁的错误谁买单。这个是基于售后原则,一般发生售后一定有一个原因,要么是仓库发错货了,要么是客服推荐错了,要么是产品质量的问题……总之一定有一个爆发此次事件的点,这个由头一定要售后客服记录并沉淀下来,因为所有售后都有成本,特别是女装,退货真的很头痛。

但是,如果我们有了源头,就好去有针对性的进行绩效考核。比如是仓库 XX 人在 XX 天发错货,我们会让 XX 人去确定,然后在发工资的时候,让责任人将相关售后造成的损失承担,不是按照成本价承担,是按照零售价承担。这样能激发员工责任制的责任心,同时也能有效的避免不必要的人为造成的售后,而且公司也没有任何损失,消费者也会很满意,因为产品不用退回了,我们额外发正确的,一举多得。

9、关于运营

简单来说,一个好的产品加上一个一心替客户着想的商家,运营手段只是扩大曝光,让更多的人有机会试用和体验而已。

但是框架核心我还是想说两句,一是付费推广和免费推广的相得益彰,不能只做免费也不能只依靠付费,这个配比很重要,至于怎么调,或者需要达到什么配比,这是因产品品类和价格而异的,建议在场的品牌商们,如果对此问题想要深度探讨,可以在会后私聊,针对产品和店铺的策略诊断,在群响这个舞台,我们是不收费的。

二是节奏感,对于运营来说节奏感很重要。阿里的流量分配法则是相对稳定的,但是整个市场的竞品数据是每分每秒都在变化的,因此运营通常会根据整个大盘和核心竞品的状况,给出运营策略,这些测试是即时有效的,如果错过了这个时机,数据要重新拿,大盘要重新分析,竞品要重新锁定,这个是相当费时费力的。

三是细节,以上我的分析都是围绕“细节”,细节决定成败,虽有点老生常谈,但是在电商更是如此。因为电商的信息公开透明,商家之间的竞争信息对称,半斤对八两看的一清二楚,因此细节就是错开商家和商家之间水准的分水岭了。

结束语:

商业竞争的本质就是,当下市场竞争中的抢夺能力,好不容易抢来的客户要有好产品留下用户。这两点延伸的部分全部细节一一落地,一定会越做越好。

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