主播“出走”直播间，从电视购物到“线上逛街”的电商直播迭代

主播“出走”直播间，从电视购物到“线上逛街”的电商直播迭代

来源：淘榜单

如果电商直播总让你想起上世纪流行的电视购物，那怎样的直播形式，更符合当下的想象？

处在风口的淘宝直播，围绕电商圈人人都会说的“人—货—场”，已经构成了较为成熟的两大类型：一类是围绕“人”的达人直播，“口红一哥”李佳琪凭借“OMG”等标记给粉丝留下记忆点；另一类是围绕“货”的店铺直播。但两类直播的场景都在传统直播间内进行，难免让人想起电视直播。

今年下半年开始，知名快奢时尚品牌URBAN REVIVO（以下简称UR）的淘宝直播间里，更像打开了新频道——职场白领原生主播走进市区核心商业中心的服饰门店，在货架上现场挑选特色新品、现场到更衣室换装上身，带着观看粉丝逛遍全店，如果有粉丝看中了店内的某款包包，还能在直播页面评论，让主播现场演示搭配效果。

粉丝在淘宝直播“UR官方旗舰店”提问配饰搭配，主播随即在门店挑选与之搭配的其他单品，分享搭配心得。

不再花式“叫卖”的电商直播，升级为大型线上逛街现场，品牌和主播更像粉丝的“闺蜜”，一起发现好店，从直播间出走到真实的线下门店，品牌也收获了黏性更高的私域流量、更精准的品牌传播。从直播场景到主播人设等一系列创新，阿里V任务TOP营销服务机构伊阁传媒跟UR联合操盘这次直播创新，该机构联合创始人赵柯分享了内容探索的新思路。

主播“出走”直播间

2017年成立的伊阁传媒，先在种草平台上快速沉淀了成熟的口碑营销经验。2018年，该机构在淘宝及小红书上已经服务超过50个品牌，孵化及整合的达人超过1000位。

随着内容电商从图文到短视频、直播的演变，直播相比种草，更真实、更直接、互动性更强，对转化及提高用户粘性效果更快速，伊阁决定入局电商直播。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元人民币。在淘内主播生态涌现“淘金者”后，越来越多品牌投入更多精力运营自有直播渠道，目标是为品牌沉淀更大的、可持续的价值，绝大部分时尚品牌复制头部主播成功经验，搭建直播间进行视频导购。

2019年，伊阁跟快奢品牌UR的一次脑暴，双方都迸发了“化学反应”。

伊阁观察到，有别于达人直播模式，从线下成长起来的知名快奢品牌UR，在中国及海外已经开设超过281家门店，并且与淘宝直播观看用户地域分布重合度很高，因此决定着手开辟新路径——让主播“出走”直播间，直接到UR线下特色大店现场直播，从前期准备到用户体验，带来了颠覆性的改变。

从今年6月起，UR率先将直播调整到全国的特色门店进行。

精选一线大店“试水”

2018年，淘宝UGC直播杀出“黑马”——“杭州四季青”现场、工厂厂区等涌现一批主播，让消费者直观地明白，直播导购带来的正是源头直销、高性价比。这类内容心智直接的电商直播，让基地和供应链走播快速跑出。

然而，对品牌长远发展而言，打价格是无底“黑洞”，要培育忠诚的粉丝，需要将品牌心智和理念，在合适的场景向消费者透传，并且尽可能为消费者挖掘新体验，带来更多惊喜。所以有别于厂区直供的直播形式，伊阁瞄准了在UR线下搭建的优质门店。

UR精选出首批“试水”的门店名单，地处一线城市地标式”购物中心的特色奢华大店，一是在直播中能更充分给粉丝展现UR品牌形象，二是能覆盖更广的潜在客群，承接淘宝直播间吸引而来的线上粉丝，在线下进行二次触达。

UR天猫周年庆期间，在深圳万象天地门店进行的淘宝直播，粉丝跟主播在线上一起发现好店、交流搭配等，跟主播和品牌的心理距离更亲密。

今年6月，首场直播在深圳万象天地举行，女主播不再是花式“叫卖”，取而代之的是形象时尚的探店达人，像小姐妹一样分享搭配心得，给不同肤色、不同风格的粉丝提供搭配建议，在货架随心挑选新衣、配饰，马上到试衣间换妆，仿如跟闺蜜一起的日常。直播镜头带到门店的其他客人，视角跟到店购物没有差别。

只要打开淘宝直播，搜索“UR官方旗舰店”进入直播间，无论你身在何地、天气是阴是晴，都不再能影响你在线上逛街的心情。

“这样的品牌电商直播，真正突破场景局限，打破地域、天气等因素制约，主播提供的不仅是专业的导购信息，还有情感上的陪伴、朋友般的分享。电商直播终究会回归到社交属性。”伊阁联合创始人赵柯认为，在线下门店进行直播，比起直播间模式，能给粉丝带来更真实的代入感，更容易激发消费需求。

UR电商中心表示，服饰品类作为需要深度体验的半标品，试穿、搭配导购等体验尤为重要。“目前UR在全球不同城市重要商圈已经布局了众多奢华大店，在线上线下全域营销时，任何形式的营销场景，都应该利用好UR已有的优势，给消费者不断带来惊喜。”

从动线到脚本的从0到1

在电商内容时代，种草、人设、故事、颜值、包装、趣味等元素的“化学反应”，都可能催生出登顶榜首的“标杆”。走出直播间后的UR直播，前期准备到开播经历了从0到1的阶段。

从今年6月第一场，至今完成了第四场，伊阁和UR对每一场直播的前期准备，都充分考虑场景、用户需求和品牌销售计划。每一场直播中，主播导购的款式、导购内容等均需围绕当月计划进行，每一家门店的个性化特色，包括店铺地理位置、特色陈列、新品搭配等内容，都将融合到直播动线中呈现。

在传播直播间，很多主播直接对着镜头换装，但在线下门店并不方便，因此两位主播搭配完成更合适。

“每一期的复盘都会发现很多需要优化的细节。比如主播在门店的动线设计，要避免对其他门店客人的打扰，还要兼顾主推货品的陈列。”赵柯表示，主播在门店货架挑选新品、现场搭配，需要两位主播搭档，才不会在换装时让粉丝尴尬等待冷场，造成用户流失。后台还需要熟悉商品和营销玩法的工作人员协助，提醒主播回复粉丝优质提问，提升互动感等等。

“沉浸式”直播粉丝买单

UR尝试的“沉浸式”直播新模式，结合线上电商营销玩法，除了能有效透传UR品牌心智和线下终端形象，线上线下全域拉新、引流、沉淀私域流量，还为UR积累更多元的品牌资产，而不仅仅是“卖货”。

在电商平台大促节点（如“66大促”、“99划算节”、“双11”等），线下门店也打造全域一致的氛围，将核心营销战役声量助推至高点，结合主搜词口令、营销红包等电商营销工具，将公域流量通过直播间实现跟官方旗舰店、微淘、社群等私域打通，沉淀忠实的品牌粉丝。

从流量电商到内容电商的时代转变，直播成为品牌营销战役的重要组成部分，以及触达消费者的重要场景之一。

伊阁传媒赵柯表示，后续将与更多品牌，在线下版图稳步拓展的基础上，不断探索全域营销的新模式，创造更丰富的时尚消费体验，助力更多品牌能共享直播风口的红利。