疫情当前，给汽车行业的几点建议（疫情对汽车行业）

疫情当前，给汽车行业的几点建议（疫情对汽车行业）

作者 |萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

2020年的春节，可以说与往年有些不同，在所有人欢度传统春节之际，原本喜庆热闹团圆的氛围被一场突如其来的疫情所冲淡。

这也使得不少消费者在春节期间纷纷老实宅在家，不敢出门半步，时刻关注着疫情走向。

然而，这对于“重体验”的汽车行业来说，到底会带来哪些影响？作为汽车品牌，又应当如何做营销？

线下人流量减少

汽车行业遭遇滑铁卢

从大环境上看，要说疫情对行业的影响，餐饮、酒店、旅游、汽车、零售等行业首当其冲。其根本原因就在于这一类企业很大程度上依靠的是线下人流量进行销售转化。

对于汽车行业来说，消费者选择购买哪种品牌的车、哪款车型，一方面取决于品牌营销、熟人推荐、销售人员指导等一类外部因素，另一方面则是依托自身需求，直接到店购买指定车型。

可以注意到，无论是外部因素，还是根据消费者自身需求，最终结果都是到店消费，这也是为什么大多数汽车品牌依赖线下人流量的主要因素。

据悉，受此次战役影响，许多车企的复工时间也随之推迟，北京、上海、浙江、广东等省市明确复工时间不早于2月9日，重点地区的复工时间也很可能延迟到2月底。

4S店延迟复工，物流车辆周转慢，库存车有限，线下经销商等销售服务工作必然会受到一定程度影响；因此，第一季度的汽车市场终端或将面临销售滑铁卢。

但相较于宝马、奔驰、奥迪等一类头部汽车品牌来说，由于品牌长期积累起的社会影响力、口碑等，其抗风险能力强，尽管在疫情影响下会有所损失，但整体依旧可控。

换句话说，本次疫情大概率将会导致一些尾部企业被逐步淘汰，留下真正具备较强产品、技术、人才的头部企业，而随着疫情好转，汽车行业的销售也将逐步回升。

布局线上渠道

建立与消费者沟通桥梁

据相关调查，中国车市在早期曾迎来近20年的高速增长，而在最近的2018年、2019年在销量增长上有所下滑，这也表明中国车市已进入了存量市场。

对于汽车行业而言，本就处于车市“寒冬”，疫情无异于“雪上加霜”。而面对严峻的市场形势，品牌不仅要学会借助营销破局，更需要视情形开展“自救”手段。

在线下人流量急剧减少的大环境下，适当布局线上渠道自然是汽车品牌的营销首选，而线上直播就是汽车品牌的一项止损方式。

纵观现阶段的各类汽车直播平台，一是抖音、快手这类视频内容平台，其次是淘宝、京东这类电商平台，第三种则是垂直领域平台，例如懂车帝、汽车之家等。

其实早在2019年妇女节期间，“口红一哥”李佳琦就曾通过直播的方式，5个小时试色380支口红，成交23000单，成交额高达353万。这使得“直播卖货”的营销方式以黑马的姿态出现在各大品牌商的视野之中。

虽然“重体验”的汽车行业重心依旧聚焦于线下场景，但从某种程度上说，“直播卖货”的可行性在本质上并没有改变。

例如同为汽车品牌的特斯拉，在正月初三期间，其销售人员每日就在抖音平台上进行两场数小时的直播，由门店导购或品牌老车主对汽车配置、官网预定方式、产品功能进行现场的指导讲解。

然而，布局线上渠道、以直播的方式进行“卖货”只是其一，能否真正建立与消费者的良性沟通桥梁才是关键之处。

无论何时，品牌竞争归根结底都是对消费者的竞争，即得用户者得天下，当品牌在消费者心智中形成一个友好形象时，用户购买该产品的几率也会大大提升。

就如近期蔚来在北京、深圳、杭州等9个城市上线的抖音“云看车”服务，通过社交平台维护车主及客户关系，其本质都是与消费者建立友好关系，变相强化品牌口碑的过程。

品牌-经销商应当如何协同？

其实从产品属性上可以很直观的看出，汽车产品具有高价值、产品差异性大等特点，但目前汽车行业的消费方式依然是以线下4S店、经销商等购车模式为主。

就消费者的以往观念，大多数人的潜意识中普遍认为，买车就应该去店里，这样不仅可以货比三家、亲自试乘试驾，还变相拥有了与销售人员讨价还价的机会。

然而，随着近几年直播、网红经济的崛起，线上逐步发挥着其强大的营销潜力，此次疫情也有可能成为改变购车模式的契机，形成汽车电商销售模式快速发展的起点。

可以说，受疫情影响，2020年的汽车行业销量或多或少都会有多下降，这是不可回避的，同时，这一影响也是全方位的，特别是中小企业受到的挑战将会更大。

那么，面对严峻的外部形势，品牌和经销商之间又应当如何协同？

对于品牌/产商来说，制定相应的战略规划、整体把控营销布局是其关键所在。换句话说，行业应当把疫情期间与疫情过后独立分割开来。

在疫情期间尽可能降低门店租金、经营亦或是人工等成本，及时止损，最大程度上降低门店在歇业期间所导致的潜在亏损。

而在疫情过后，就应当对二、三、四季度进行“恢复式”的战略规划，通过有针对性的营销方式来“回复血量”。

对于经销商来说，一方面可以适当拓宽线上渠道，例如线上直播卖货，进行多平台覆盖。

在大多数消费者足不出户的背景下，用户的注意力往往都集中在线上，而增强网销人力，覆盖主流或是垂直领域线上平台，就可以在一定程度上增加品牌曝光量。

另一方面，除了直播卖货，建立线上VR展厅也不失为一种有效方式，不仅带给消费者一种体验上的新鲜感，也在无形中弥补了线下展厅无法开门迎客的痛点。