搞自营模仿SHEIN 阿里跨境出海秘密项目曝光

2020年，跨境出海市场开始分野，无数卖家倒戈独立站。

而“神秘独角兽”SHEIN的浮现，让一部分跨境人找到了效仿的对象。

SHEIN模式是否具有可复制性？难点和壁垒在哪？这样的公司会不会越来越多？

——诸多围绕SHEIN的话题，不仅成了理论派的研究重点，也促使一些实践派展开行动，这其中包括巨头阿里。

亿邦动力独家获悉，阿里旗下B2C跨境电商平台全球速卖通（Aliexpress）正秘密孵化一个类似SHEIN的快时尚跨境出口独立站项目。

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用Shopify建站

找代运营TP操盘

“该项目为速卖通的自营业务，用Shopify建站，找代运营服务商做的。”有知情人士向亿邦动力透露。

此前亿邦动力获取的一份阿里招聘信息，印证了这一说法。该招聘信息显示，速卖通正招募P6-P7级别的Shopify独立站运营相关人员。

该岗位职责包括：负责TP代运营的Shopify独立站管理；与代运营TP共同制定运营方案，提升网站流量和转化率；协助代运营TP进行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平台的广告投放优化；对接内部采购及履约等各协助团队等等。

招聘启示中还明确写出，岗位要求是有2年以上Shopify独立站或者自建站运营推广经验，熟悉Shopify规则及建站流程。

另一位接近速卖通的业内人士指出：“听说这个独立站项目聚焦时尚服饰类目，类似SHEIN。他们也在找SHEIN的供应商合作，并且是由业内擅长做服饰类目的代运营服务商操盘。”

据悉，速卖通的自营独立站由定位为“一站式出海电商服务平台”的广州闪店信息技术有限公司代运营（以下简称“广州闪店”）。

天眼查信息显示，广州闪店公司成立于2012年9月，法定代表人及经理为张轩，执行董事为李亚伟；张轩和李亚伟二者也分别是老牌跨境出口独立站TideBuy母公司北京踏浪者科技的分公司法定代表人和董事；而北京踏浪者科技（以下简称“踏浪者”）也是广州闪店的历史股东。

踏浪者成立于2010年，主要经营服装、快时尚类DTC独立站群，在2017年初完成B轮融资后公司估值为7.5亿。当时，其独立站浏览量与SHEIN相当，旗下销量比重较大的Tbdress、Tidebuy和Ericdress三个站点总收入数亿元。

（天眼查信息：广州闪店与北京踏浪者的关系图）

“踏浪者本身是时尚服饰跨境出口独立站大佬，其关联的广州闪店代运营公司，在独立站的运营以及时尚服饰类目的运营方面，有天然优势。”上述业内人士向亿邦动力谈道，“速卖通找广州闪店代运营不难理解。”

此外，速卖通作为阿里旗下的第三方跨境B2C出口电商平台，涉足自营业务却是此前从未披露过的。

据一位接近阿里的消息人士称，事实上，“速卖通早就有过自营业务的尝试”。比如，曾在俄罗斯站用频道形式试水自营业务，也曾筹备过一个面向海外线下商超的to B自营项目。“目前，速卖通自营团队已与阿里国际站的自营团队合并了。”该消息人士表示。

不过，亿邦动力针对速卖通试水自营时尚类独立站项目一事，向阿里官方进行求证，对方不予置评。

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自营独立站，阿里图啥？

速卖通挑选服饰类目来做独立站，不无依据。

一位速卖通卖家指出，服饰是速卖通的大类目，也一直是平台的重点招商品类。“可以说速卖通对服饰品类在海外市场的消费情况是非常熟悉的，在服饰商家端的运营也有经验。”他说。

另一方面，某独立站SaaS建站服务商相关负责人则向亿邦动力提到，从中国跨境出口电商的各大主要品类当中，服装其实是最适合做独立站的。

“服装类目具有用户需求个性化、要求供应链快速反应、毛利高但库存压力大等特性。这只有独立站能很好地与之匹配。而亚马逊平台60%以上的商品走FBA，整个体系会导致商家在款式快速更新和高库存的矛盾中做选择。所以你会看到，时尚服饰类目卖家很难在亚马逊做起来。”该负责人说。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲也表达了同样的观点：“做独立站必须考虑产品特性。一般亚马逊非友好型产品最适合用独立站来承接，一是任何时尚类产品，二是产品需要组合的、不是单品思路的。”

另据知情人士透露，速卖通正在筹备的时尚类独立站项目，或将以多个站点的形式面向欧美市场进行销售。

欧美市场，尤其是欧洲国家（如西班牙、法国、俄罗斯、波兰等），恰恰也是速卖通的主营阵地。

在欧洲市场，电商渗透率不足10%（中国约为36%），且电商集中度较低（如英国电商的行业集中率（Cr5）约为49.3%，俄罗斯电商的行业集中率（Cr5）约为35.6%；相比而言，中国为84.4%，美国为52.1%），这就给了长尾平台、独立站很大的成长空间。

“在欧美市场做时尚类独立站，市场空间巨大。有很多小而美的玩家，也有类似SHEIN这样规模较大的。”上述知情人士指出。

不过，对于阿里试水独立站项目为何要用Shopify建站，而非自建站，亿邦动力在调研过程中得到了两种不同的猜测。

有质疑的声音提出：“速卖通这个时尚独立站很可能只是一个小小的边缘项目，因为如果是用Shopify建站的话，说明这个项目拿不到内部的产品开发资源。不然，以阿里的研发实力，搭建一个网站很容易，没必要用Shopify。”

另有跨境电商卖家则认为：“用Shopify建个独立站、做自营，这可能是阿里对当下火热的跨境出口电商独立站、对明星企业Shopify生态的一种摸索吧。毕竟，自营业务不是阿里这样的平台电商的主菜。”

事实上，亿邦动力此前的报道《独家|事关3万亿元！阿里竟然在国外干了这件事》也指出，阿里擅长的是平台经济，跨境出口方面，无论是to C的速卖通、Lazada、天猫海外，还是to B的阿里巴巴国际站，都是第三方平台模式。

但当越来越多品牌商、贸易商、工厂在寻求出海，开始考虑不再依赖平台当个“卖家”，而是要成为一个独立的品牌站点时，做不做独立站，似乎也是阿里眼下需要决策的事。

加之，Shopify千亿美金市值经过资本验证，而它所代表的独立站生态崛起，也无时无刻不诱惑着更多玩家。

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“复制”SHEIN的风险

“复制一个SHEIN几乎是不可能的了，即便它是阿里这样有实力的巨头。”一位跨境电商服务商直言。

他指出，SHEIN从2008年成立发展到现在，早期经历了从铺货模式到行业垂直独立站（即精品铺货模式）的转变，以及供应链能力的不断蜕变，才做到现在所谓的极致性价比。而且，“它那时的时机很好”。

一位出海电商创业者也表达了类似观点：“2011年，国内出现过很多类似SHEIN的服装渠道品牌（B2C自营电商），但大部分后期都倒在库存上，比如众所周知的凡客。相比而言，SHEIN当时是有海外流量红利的，且它在平衡备货和库存问题上，跨过一个阶段达到一定规模后，再做OEM和ODM，并通过持续优化自己的供应链来保持规模增长。”

在他看来，当互联网红利一去不返，在如今前端流量多元且碎片化的移动互联网时代下，很难再造一个SHEIN。但是，对于今天想要入局服装独立站的玩家来说，怎么跨过流量和库存这两个坎是最重要的。

“当然，SHEIN也有不少同类竞品、追赶者，包括ZAFUL、CupShe、全速在线等等。但如果不能超越SHEIN做到‘第一’，那就必须做差异化、做‘唯一’。”该创业者谈道，“对阿里这样的大企业而言，如果真心要做类似SHEIN的独立站，要么出奇制胜，要么投资收购，否则没啥意义。”

另一位跨境电商业内人士则表示：“阿里能做好平台，却不一定能做好自营。前者是靠流量变现和交易佣金获得收益，后者是零售逻辑，靠商品买卖差价获取收益，是完全不一样的生意逻辑。”

值得注意的是，速卖通做自营独立站业务，也会面临任何第一平台尝试自营业务时所面临的质疑。

“你是鼓励商家去你的第三方平台开店，还是鼓励他们给你的自营业务供货？更重要的是，你如何消除商家对数据安全问题的担忧？”上述业内人士说。

“速卖通要去做这个独立站项目，一路上的‘雷区’很多呀。”某跨境电商大卖家感叹。

在这方面，前车之鉴不少。

比如，欧盟委员会曾对亚马逊发出“异议声明”称，亚马逊通过利用平台上第三方卖家的非公开数据为自营业务获利，对亚马逊展开多轮反垄断调查。

即便亚马逊针对这些指控予以否认，但它带给广大商家的心理阴影面积是不小的。掌握着“神经系统”的平台，既要做选手又要做裁判，无论它多么的公允，都很难不被指责。