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2022-08-22
从当当网遇“员工发烧”事件,聊电商行业如何做品牌公关?
作者 |萧玉华
来源 | 电商营销观察(ID:EC-MKT)
2月16日,全国新冠肺炎累计治愈超过9000例,2月20日,湖北新增病例数降至三位数。
随着疫情逐渐好转,国家也开始逐步放开政策并指导鼓励有条件的企业复工。然而,作为知名综合性购物商城的「当当网」,却在近期陷入了舆论风波。
当当网陷“员工发烧”风波
2月18日,当当网人力资源部的一则公告将当当再一次推向热搜。公告显示,当当网有员工出现发烧症状,出于保护大家健康及大众情绪的谨慎考虑,即刻通知:本周不来上班,在家办公。
在此之前,疑似当当网员工曝光称:公司一名员工母亲确诊新冠肺炎,该员工作为密切接触者还在公司上班三天,公司未按照国家14天隔离规定坚持要求上班,引发员工担忧。
当当网从通州疾控中心、朝阳疾控中心和街道疾控中心医生了解到,一共需要做四次核酸测试,该员工前两次核酸测试为阴性,但最后一次核酸测试要到2月20日才做。
而到了2月18日,情况出现了转折:此前那名母亲确诊新冠肺炎的当当员工,于2月18日晚间出现发烧症状。当当网即刻通知让全体员工本周在家办公。
当越来越多的信息被爆料出来,该事件也成为了业内关注的焦点,这也引发了不少网民对当当网的质疑。
对企业形象会有哪些影响?
不单是互联网行业,受疫情影响,线下餐饮零售、汽车经销商等都在承受不同程度的外部环境压力,越早复工就意味着越能降低企业损失,但倘若防疫不当,波及到的就是企业形象。
首先是大众层面,互联网的本质在于“看点”,可以发现,社会新鲜事、企业热点这类讯息往往只需一石就能激起千层浪,如果企业没有及时地做出合适的应对方案,任由事件发酵,品牌形象就难免遭受损失。
英国危机公关专家里杰斯特曾在《Crisis Management》中提到3T原则:即企业控制发布权(Tell Your Own Tale)、信息发布时效性(TellIt First)以及提供全面信息(TellIt All)。
可以注意到,在事件员工的核酸检测次数信息上,虽然做到了控制发布权,但提供的信息及发布时效性还不够完善。
亦或是作为确诊母亲的密切接触者,企业为何坚持复工而没有采取有效措施?为何要到密切接触者发烧之后,才发通知在家办公?随之带来的就会是一系列网民质疑,直接导致了企业的负面评论。
另一方面则是内部层面,对于企业来说,“员工第一”是基础,在某种程度上,员工对企业的好感度其实侧面决定了外部对品牌的直观印象。
疫情之下,企业如需复工,那么在管理上就不能掉以轻心。事件中,官方的复工防疫安排有着不严谨之处,例如在点对点核实员工身体状况上存在漏洞。
这样难免会导致其他员工的健康受到威胁。不仅动摇军心、造成内部恐慌,同时也会使员工对企业产生排斥心理,最终影响品牌口碑。
对于品牌来说,口碑就好比品牌的“门面”,当品牌形象受损时,在用户端就难以形成良好口碑,换句话说,当消费者选择购买何种品牌/产品时,品牌形象和口碑就是重要的判断标准。
疫情之下
企业如何兼顾经营与品牌形象?
此次当当陷“员工发烧”风波,或多或少在品牌形象上会受到一定影响,但企业在公关处理上,官方并不是毫无作为。
而后续进展中,当当以重视员工安全为第一要务,2月18日已安排公司全员在家办公,实时跟踪全体员工的身体状况。
在危机公关领域,除了3T,5S原则也是一项重要参考,即承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。
可以看到,就防疫和结果处理上,官方做到了承担责任以及真诚沟通原则。
从本质上说,无论是哪一种处理原则,都是要求企业在态度上和行动上做出及时转变,以应对危机事件的意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。
另一方面,在复工问题上,前段时间在微博上大火的“阿里花式复工”其实就给了企业不小的借鉴意义,更有网友戏称:吃饭像高考、电梯像火锅……
除此之外,在防疫措施上,阿里巴巴员工可以每天领取口罩及暖宝宝,并配合设置脚踏式按键开门、室内红外线测体温等,不仅在社交平台上打造了幽默感,也间接提升了企业自身形象。
那么,在疫情之下,企业又应当如何兼顾经营与品牌形象?
首先应当是以员工健康安全为中心,并完善激励制度;员工作为企业的核心,无论职位大小,在外部代表的往往是企业形象,以员工为中心其实也是变相强化员工对企业好感度的过程。
二是有条件时,尽量施行居家高效办公策略;对于企业来说,针对不同情况作出不同的应对方案才是明智之举,在处理方式上则避免人群聚集、通过远程办公的方式最大程度上减少企业损失。
最后是加强管理制度,若已复工则切勿“过程管理”;无论是办公楼消毒,还是各项防疫措施,重视疫情防护并落实到位,才能从根源上避免“走个过场”。
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