许知远：带着“偏见”，踏进直播电商的漩涡（许知远 直播）

许知远：带着“偏见”，踏进直播电商的漩涡（许知远 直播）

作者：刘奕琦

“知识分子是不是向流量低头了？”3月9日，当许知远出现在淘宝直播镜头里，网友抛出了一条犀利的问题。

许知远从不讳言自己是知识分子。他是理科生，2000年毕业于北京大学计算机系微电子专业；是作家，曾经为《三联生活周刊》、《新周刊》、《21世纪经济报道》等报刊撰稿，代表书有《那些忧伤的年轻人》；是单向街书店的创办人之一，更多人了解的他，是《十三邀》的访谈者。

他经常用脱离大众的思维去提问受访者，不少人用“尴尬”形容他的节目表现。一些不合时宜，故作玄虚的问题，让他显得有些清高和迂腐。在百度搜索栏里打入他的名字，“许知远为什么讨人厌？”位列搜索词条第一位。

许知远入淘为何会引起广泛关注？主要原因是个人和平台之间的调性，过于迥异。文绉绉、不接地气，以个人为中心...这些特点显然和直白、生活化、快节奏的淘宝直播格格不入。但有对比就有好戏。最新一期《十三邀》里，他和淘宝第一主播薇娅，正是一场充满了对比和碰撞的“好戏”。

“明明我们是抬头直播的，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢呢？”面对质疑，许知远应答道。知识分子也没能逃过”真香“定律。

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低头和抬头

3月17日，《十三邀》发了新一期的内容预告，主角，是薇娅。事实上，这并不是许知远第一次用鼠标键点击淘宝直播。

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去年9月，在《十三邀》推出的夏日特辑中，许知远首次直面直播卖货现场。那期节目里，他和财经作家吴晓波走访了三家不同类型的企业。

第三个家是一个成立时间不足一年的淘宝直播服饰基地。受访的女主播此前在一家4A公司做美术总监:“我当了淘宝主播之后，收入翻了70多倍。”许知远啼笑皆非，问道：现在还来得及吗？

镜头一转，画面切换成直播现场。在女主播的邀请下，吴晓波自然而然拿起一瓶牛奶，煞有其事推荐起来。许知远则呆坐在一旁，和热闹的现场格格不入。

“突然一下子很厌倦…”,他在事后形容道当时的感觉。初次踏入这个领域，他充满了违和感和不适应。

3个月后，许知远坐在位于北京的单向街书屋里，和同事们聊到了薇娅。“她一天卖了27亿是吧？我很好奇，人怎么面对这么巨大的一个力量？…我非常非常好奇背后的紧张感。”他在一块白板上涂涂画画，眼睛里放着光。“好奇”成为了他面对电商直播时，新的情绪底调。

春节，疫情爆发，没有客流的线下店垂死挣扎。“粮草告急。”2月24日，单向街图书馆发了一纸自救书，称书店收入较往年下滑了80%。

图书馆公开了众筹“自救会员计划”，金额从50元到8000元不等。巧的是，会员模式是许知远和吴晓波参观的三家企业中，和第二家企业谈论的核心话题。不久，直播也很快被提上了日程。许知远从一个旁观者变成了全情参与者。

3月9日，单向空间在淘宝直播上发起了“保护独立书店”直播企划。他作为主播，连线了薇娅和5位独立书店主理人，吸引14.5万人观看。上架的产品是各家书店准备的99元盲袋，袋子里包含了书和定制的文创产品。

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偏见和平视

有别于大多数访谈节目所保持的“中立性”，“偏见”是《十三邀》的观察视角。“偏见”里包含着多层含义。人设上，许知远抽烟、喝酒、穿拖鞋…用不修边幅的样貌打破主流偏见。内容上他反市场、学术气、非常规，采访时夹带浓厚的个人主观偏见。

《十三邀》里，薇娅被称为淘宝直播的天花板人物。许知远对薇娅的偏见，也一定程度影射出他对市场的偏见。

节目中，他俩一共见了四面。

2019年12月10日，许知远在北京第一次见到薇娅。《十三邀》用交叉剪辑的人物画面和对比鲜明的配乐，来展示这场破圈。对计划表、直播、试品…薇娅是个高速旋转的陀螺，画面的配乐紧凑、轻快。另一边，旁观的许知远一片无声。

12:30，薇娅下播。“你在镜头前，不要想抓拍到她的疲态”，经纪人古默形容。语速快、精力旺盛、表达欲强…工作场合里，薇娅没有B面。和大多数媒体一样，许知远只看到了我们熟悉的A面。

“没有终点，像一个巨大的机器在不停运转，你（薇娅）是中间重要的一个齿轮。”，两个人的初次聊天持续了不到一个小时。

在北京简单碰面后，他来到了杭州谦寻。两人第二次的采访，选在堆满快递箱的杂物间。夜色浓厚，许知远熟练得把酒倒进杯子里，和薇娅聊起她在北京批发市场、在西安做线下服装店、在广州开网店，以及做淘宝主播的一路经历。

薇娅身着鲜黄色的毛衣，带着他参观了公司的超级供应链。面霜、脸盆、奶瓶、珠宝…许知远迷失在数不完的货品里。“除了军火以外，其他（你们）都卖过了吧？”薇娅是在货架中自如游走的唯一一抹亮色：“现在还在拓展，没卖过的都想卖。”

12月18日，他们同时出席了一场颁奖典礼。为了不影响直播，薇娅团队在颁奖现场的隔壁搭起了一个临时直播间。“非常感谢给我颁了这个奖...”下台后，她匆匆离去。

“我们生活在一个特别追求数量的年代，但人在其中又有怎么样的价值和意义呢？我们也生活在一个特别求新的年代，求新可能意味着某种打破自我。”台上领奖的许知远，很难看出表情。

12月19日，许知远主动联系了薇娅，想在她的直播间合作尝试一场直播。“好焦虑…”他在直播间门口一边等待，一边踱步。门后欢迎的掌声响起。许知远用纸巾抹了把脑门上的汗，猛喝了一口水，一头扎进去。

“我从来没用过淘宝”，薇娅的主场上，他很是局促。当天的产品是单向街2020年日历，当听说几秒钟内已经卖了6500份时，他几乎脱口而出标志性口头禅：“卧槽！”

相较于第一次进入直播间，许知远大方了很多。在薇娅的建议下，他甚至尝试卖起了蛋糕。这次合作，是许知远的一次行为艺术。他依然带着审视的眼光，感受着流量的冲击。留言、数据、市场反应...是内心里衡量打分的标尺。

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碰撞和融合

虽然自带流量，直播效果也不错。但用市场的标准去衡量主播许知远，是不合格的。“我看这个代码觉得有点晕，是干嘛的？”在薇娅拿起单向空间的日历，抛出产品问题时，许知远的回答是：晕眩是人生的本质，不用那么清楚。

做知识分子，许知远很固执。做主播，也是一样。

他没有顺应平台的常规打法，在3月9日的图书馆自救直播里还是选择用自己的风格。敞开衬衫衣领，撇头在镜头外喝酒，和书屋管理者们聊些形而上学...

采访薇娅前，许知远和团队进行了一次头脑风暴。“（薇娅）代表一个巨大的物的力量的兴起。这个物的力量其实最终是以精神的方式呈现的，大家购买它是为了购买精神。物完全被塞到人的精神世界里去...”

在所有人聊直播电商的”人货场“逻辑时，许知远把视线落点在夹在于“货”和“人”之间的精神世界。他将之比喻为“黑洞”，会将人吞噬，也会赋予你很多东西。

许知远用极其自我、任性的方式接触着这个行业。但电商直播的流量数据和销售额，还是给予了他强烈的反作用力。

19年年末，他在“预见2020·吴晓波年终秀”上做了一场演讲。“我从来没有在微观世界看到一个能量场是这样运转的，这个空间是如此丰沛，有很多件物品。衣服、包包、口红、面包、牛奶，构成了一个基本充沛的物的世界，它们如此大。”从来不用淘宝的许知远，这样形容道。

激烈的碰撞后，是自我拆解和寻求融合。电商直播从来不是个单面镜，你能在里面看见薇娅，也能在里面看见许知远...