【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用（下）

【八角行为分析法】在拉新裂变活动中的应用（下）

这篇文章接上文，继续分析剩余的五种驱动（拥有、社交、稀缺、未知、亏损）。

（4）拥有（所有权与拥有感 Ownership & Possession）

所有权与拥有感在八角行为分析法框架的最左边，代表它源自于象征了逻辑思维的左脑，其驱动往往依赖于外部动机，而我们的占有欲是主要的激励因素。这一驱动是人类积累财富的主要欲望来源。

拉新裂变活动的玩法中，利益点的突出和呈现也是利用了这一驱动。比如：『邀请好友，瓜分10亿现金红包』、『玩游戏，赢4999元免单』、『10000份小龙虾等你瓜分』。利益点通常会放在活动的首页，并且在视觉呈现上做着重突出处理，吸引用户来参与活动。

（5）社交（社交影响与关联性 Social Influence & Relatedness）

这一驱动是指别人的想法、行为或语言会对我们的行为造成影响。所有与社交因素相关的，诸如：社会认同、社交反馈、甚至是竞争和嫉妒都受这一驱动的影响。我们的日常生活离不开社交，日常的行为也有很多是受社交因素的影响。比如，当你看到朋友擅长某些技能或拥有珍惜的物品时，也会想和他一样。

与上一个所有权与拥有感相对应，社交驱动位于八角行为分析法框架的最右边，其驱动大多来自于内在动机。但在实际产品的使用中，两者并不是孤立存在、非此即彼的，而是相互影响。很难分清用户的操作具体是受到哪种驱动的，又或者两种都有。比如很多APP都有推荐给朋友的入口，以此获得拉新，但大多数都连带着奖励。促使用户真正去分享给朋友的动机，既有利益的趋势，也有社交的驱动。试想，如果一款产品特别难用，即便给你20元满减券，你是不是也不愿意去分享？同样，如果一款产品很不错，即便没有奖励你是不是也愿意推荐给朋友一用？如果分享后还给你一些奖励，那你分享的动力就更足啦！

社交驱动是任何一种拉新裂变活动都必不可少的驱动，因为如果没有这一驱动，就无法拉新，也无法产生裂变。所以几乎所有的拉新裂变类的活动最后都会引导用户分享，对于活动来说，『分享』是最基本的社交形式。用好了社交驱动，活动的策划就成功了一大半！

『好友助力型』是具有很强社交属性的活动玩法，因为必须有好友的参与，用户才能达成自己的目的。而且这一玩法也可以杜绝『无效分享』的行为。（想想，当你遇到分享可以获得某某奖励的时候，为了获得奖励，但又不想打扰到朋友，是否有过将其分享给自己，或分享到朋友圈仅对自己可见？我把它称之为『无效分享』）

『游戏型』的活动，通常会设置每天可玩的次数，用户分享后可增加玩游戏的次数，以此激励用户进行分享。或者在游戏中加入好友参与的玩法，比如：与好友组队一起玩，奖励可翻倍；获得好友助力可跳过关卡。

『集卡型』的活动，好友可相互赠卡的玩法，就是利用了社交驱动。

『测试答题型』的活动中，用户发起型的测试也是一种具有强社交性的玩法。相较于其他的测试答题型的玩法，用户发起型的测试，分享意愿会更强，因为只有好友参与答题，自己发起的测试才有意义。

（6）稀缺（稀缺性与渴望 Scarcity & Impatience）

这一驱动是说，人们想要获得某样东西的主要原因是它太罕见，获取的难度很大，或者无法立刻获得。很多商家惯用的『饥饿营销』，就是利用了这一驱动。

电商类产品中，经常会用到稀缺驱动。比如淘宝购物车中的商品，当库存少于一定数量时，就会用橙色文字明显地表示出『库存紧张』。有没有遇到过，本来只是先把商品放进购物车，还在犹豫要不要买，但是一看到『库存紧张』，就立马激发了想要买的欲望，生怕再犹豫下去就会永远错过这件商品。

任何东西只要增加一点限制，就增加人们的兴趣。如果想要鼓励某些行为，应该对该行为增加一点限制。在拉新裂变的活动中，适当地加入一点稀缺感，会对用户有很强的激励作用。

比如『集卡型』的活动，适当地增加个别卡片的收集难度，会更能激发用户的收集兴趣。去年支付宝的集五福，『敬业福』就很难收集到，但用户已然对此趋之若鹜。

但是稀缺性需要进行合理的控制！确保用户会朝着困难却非遥不可及的目标前进。如果用户一直不能做到，那他可能会放弃。

（7）未知（未知性与好奇心 Unpredictability & Curiosity）

人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么。与稳定的体验相比，人们更喜欢处于未知状态的刺激感。

在《上瘾》一书中，尼尔·艾欧说到：『可变的奖励是企业用来吸引用户的最强大的工具之一』。获得奖励本身其实是外在动力。然而，可变性给奖励增加了内在兴奋。

饿了么和美团外卖都有这样的玩法：成功下完一单外卖后，可以分享订单红包，每个人可领到的红包金额是不一样，用户在领取红包之前都不知道自己可以领到多大金额的红包，这也是一种未知驱动。

最近京东的一个『好友助力型』活动也是利用了未知驱动。用户邀请好友助力，可以获得红包，给他人助力后，也可以获得红包。每次获 得的红包金额随机，最高可获得4999元。因为每次获得不同金额的红包，用户不知道自己下一次可以打开多大金额的红包，从而可以激起用户更大的兴趣，驱使用户继续玩下去。当然这个玩法也有一定『拥有感』驱动的因素，用户想要获得更大金额的红包，所以才分享给更多的好友为其助力，同时也更乐于给其他的好友助力，从而获得领取红包的资格。

在拉新裂变的活动中，抽奖的玩法也利用了『未知性』驱动，因为在揭晓抽奖结果前，用户也不知道自己能否会中奖。尤其在『游戏型』的活动中加入抽奖的玩法，用户受好奇心的驱使，想知道下一次抽奖能否抽中，于是也更有动力去再一次玩游戏。

（8）亏损（亏损与逃避心 Loss & Avoidance）

正在消失的机会是这一核心驱动的有效应用，例如『特别优惠，限时抢购』，让人感觉如果不立刻采取行动，就永远失去这一机会。

电商类APP为了吸引用户购买，经常会给用户发放优惠券，并且绝大多数优惠券都会有有效期限。尽管我们都知道商家有发不完的优惠券，但如果不在优惠券到期前把它用掉，总觉得自己吃了亏。最后的结果往往是，为了一张优惠券买了一堆可有可无的商品。

亏损驱动通常会与稀缺性驱动协同作用，因为限时限量的供应，往往也伴随着失去这一机会的恐惧。

拉新裂变活动中我们也经常会用到亏损与逃避心来激励用户，最常用的方法是通过『时间』，让用户觉得，随着时间的流逝，自己好像马上要与这次机会失之交臂。比如说可以设置活动的时间要求，需要在一定时间内完成任务才能有机会获得奖励，并在活动头部放置一个倒计时，以此给用户营造一种紧迫感。

除了『时间』以外，『设置名额』也是一种手法。可以将奖励名额固定，先到先得。在活动头部显示『名额有限』、『剩余**名额』的字样，以此激励用户，让用户觉得再不赶紧行动，名额就会被别人占满。

总结

通过2篇文章的篇幅内容，笔者总结了拉新裂变活动的几种玩法：好友助力型、游戏型、集卡型、测试答题型、用户自定义型、内容型。并分析了八角行为分析法可以如何应用在拉新裂变活动中。

通过分析我们可以看到，拉新裂变活动的几种玩法是相互贯通的：比如说游戏型的活动，也可以加入好友助力的玩法；抽奖的玩法可以用在游戏型的活动中，也可以用在集卡型的活动中….

八角行为分析法中所讲到的8种核心驱动力也是相互作用的：比如说『稀缺性』驱动，也会有『所有权』驱动的影响；『亏损』驱动通常会与『稀缺性』驱动协同作用….

此外，在拉新裂变活动的策划中，具体采用哪种活动玩法，也是由很多客观因素决定的。比如说：后台的支撑程度（后台的数据计算、内容存储、资源位的配置）、利益点的支持（即可以申请到多少资金来支持这个活动）、项目时间因素（如果时间短，需要紧急上线，就无法用很复杂的玩法）。在活动策划初期，确定玩法之前，这些客观也都要考虑在内，才能保证活动的顺利推进。