话题播放破5亿,2020国潮的风又刮起来了?(国潮的未来)
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2022-08-20
良品铺子直播营销赢得开门红,520贡献亲情直播
作者 |苏秦
来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)
520早已过去,但关于表白节营销的模式创新与复盘,仍未停下。
提到520,人们就不自觉地将它往情侣方向上靠,新式告白、花式虐狗,企业们也都借势为自己的品牌赶一波年轻化的热度。那么如何在甜蜜风暴中走出自己的花路?换个角度理解520,或许是个不错选择。
这不,520期间良品铺子便携手傅首尔,共同在淘宝直播举办良品铺子儿童零食发布会,给一个宝妈奶爸们表达爱孩子的机会,从家庭、亲情的维度,拓展了520的内涵边界。
多方联动,扩大传播效果的小心思
新品牌入市,最重要的是迅速打响品牌知名度,快速抢占消费者的心智认知。从前期话题预热、代言人种草、跨界联动,到中期淘宝直播带货,最后话题造势进行二次传播,良品铺子协调多方流量为其子品牌打开知名度铺路。从5月17日起,良品铺子陆续联合儿童手表、奶粉、服饰等领域的八大品牌,共同发起#致挑剔妈妈#的话题,进行活动造势;与此同时,品牌代言人吴亦凡也率先为其儿童零食发布会进行先导宣传。品牌跨界联动主要是期望充分整合双方资源,包括用户、知名度、形象、价值观等方面,实现品牌效应的叠加,从而收获1+1≥2的双赢结果。作为专注儿童零食的新品牌,良品铺子选择妈妈们熟悉的品牌,实现了用户资源共享,帮助新品牌获得首批消费顾客。
中期即发布会现场,傅首尔激情带货,实现百万观看人数。而在直播之后,出现#傅首尔带货一秒20个字#的高能话题,获得高达5千万的阅读量,其中关于傅首尔直播精彩片段的剪辑也达百万的播放。冷冰冰的文字和数字肯定无法表达其语速惊人,极具煽动力的直播效果,直接上视频!上评论!
后期,直播视频的二次传播可以说是正常营销活动的点睛之笔。傅首尔不可思议的语速,奇妙的煽动力,引发网友自发传播与讨论。同时,作为一个辩论小能手,理由、观点信手拈来,更是直接让观看者乖乖掏钱下单。
当然,此次效果显著与所选择的明星主播有着密不可分的关系。
明星直播,内容取胜
明星直播、明星代言、跨界联名已经是品牌营销活动的“家常便饭”,那在确定要做营销动作的情况下,如何用相似的营销手段实现不一样的传播效果,建立差异化的品牌形象,成了品牌首先考虑的问题。营销的形式是次要的,内容才是影响传播效果的主要因素。从宏观一点的角度讲,一场直播的内容不仅包括主播们的说话内容,还包括所销售的产品、提供的优惠,甚至是主播的形象、语速、语调、语句。因而,这就使得品牌在选择与哪位明星合作上要多加考量。就像网友所说“傅首尔现在宝妈这个立场来介绍这个美食挺好的,良品铺子选对人了”,选择傅首尔作为儿童零食主播,从两点上说是十分合适的。第一,形象身份与品牌目标消费者合拍。傅首尔也是一位妈妈,这个身份让她对品牌的宣传更具说服力。作为妈妈,她也面临如何选择健康安全的食品的问题,也更能捕捉妈妈们的痛点,引发消费者们感性消费。
第二,强烈的个人风格,与绝佳的口才,不断为品牌输出直播亮点。对于亲子关系,她有这样一句金句“亲子关系就像内裤,每条不同,样子不重要,最重要的是舒服。”由此可以看出她对于亲情、家庭有清晰、独到的认知,因而在面临如何说动奶爸们购买、如何应对老人们对买零食的反对等涉及家庭的问题上,应对自如、气势依旧、观点独到,让人无力反驳,默默点头,乖乖下手。以妈妈的身份结合洞察人心的观点,再配合激情的语速,带货能力MAX!直播作为未来营销的风口浪尖,如何能在这激烈的营销战场上,走出自己的特色,对内容的选择和把控是重中之重。良品铺子此次营销在内容上的精心策划,与用户重合度极高的品牌联动、与谙熟说服之道的傅首尔合作、后期精彩内容再次传播,可谓成功触达了目标消费者,实现了提高品牌知名度的第一步。
细分市场,良品铺子的差异化道路
早在2019年初,良品铺子在“匠心12年,引领高端”成果发布会中就已宣布品牌将定位高端,开启品牌升级道路。
此次,良品铺子结合自身的优势和外部市场的机遇做出“进入儿童零食细分市场”的决定,实际上是其品牌升级战略迈向纵深的又一重大举措。
其自身优势在于:良品铺子作为零食行业寡头之一,以线上销售为主,覆盖广泛的消费者群体,以此为背书,推出专注儿童零食的子品牌在起点上高人一步。
同时,儿童零食赢取消费者信赖的关键——品质,也与品牌“高端”即对品质追求的定位相吻合。
同样的,市场环境的发展也为良品铺子制造了新机遇:
根据《儿童零食市场调查白皮书》,2019年休闲零食市场规模高达5713亿元,而其中儿童零食市场也迅速崛起,预计到2023年,儿童零食市场将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。
而《2020年零食市场研究报告》指出,我国零食市场消费特点之一是零食市场在大的品类充分开发后,市场对产品的需求走向细分化,其中老人有养生需求、儿童有补充钙锌的需求。
良品铺子选择推出子品牌不仅是处于差异化竞争的需求,更多的是考虑市场的发展趋势及消费者的需求,如果良品铺子能保持一贯的品质及良好的传播,很可能成为儿童零食市场中的领航者。
而良品铺子此次成功的直播营销,无疑助力旗下新品牌赢得了开门红,接下来将如何进一步取得消费者的信任与支持,让我们拭目以待。
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