车企纷纷转至线上售车但订单转化率仍很低，好奇抖音为什么这么火？

车企纷纷转至线上售车但订单转化率仍很低，好奇抖音为什么这么火？

罗永浩带货、薇娅卖火箭……疫情下的线上售卖似乎越来越火了，而这股热潮也向着汽车圈蔓延。实际上，突如其来的疫情不仅打乱了我们的日常生活，同时也打乱了车企和经销商的销售节奏。因为在疫情期间，消费者无法出门，而经销商也无法正常营业，如何卖车成为了经销商在疫情期间的一个难题。

为了应对这个难题，很多车企和经销商纷纷转战线上，推出直播卖车的新服务，而这一销售模式的爆发在某种程度上加速了各大车企的数字化转型。

车企纷纷转至线上售车

说到直播卖车，造车新势力可以算是最先发力的一波。早在2月初，蔚来全国的12家蔚来中心就开始了直播卖车。据悉，蔚来一天中会有多个时间段进行不同主题的直播。同时，小鹏也在2月10日-29日期间，每周二、周三以不同的主题直播云看车。此外，威马也加入了抖音直播的行列。

在此之后，传统车企也逐渐发力，像一汽丰田、东风日产、上汽大众、捷达等多个品牌的经销商，也在疫情期间开设了直播间。而据买车网（Buycar.cn）不完全统计，目前已有超过20个汽车品牌通过直播的方式卖车。

（图片来源：网络）

此外，据字节跳动下巨量引擎提供数据显示，截至3月底，车企以及相应的经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个，懂车帝直播经销商数量接近5000家，累计直播场次超过8万场。而淘宝直播平台的数据显示，在2月中旬，就有超过20个汽车品牌进行直播。

值得一提的是，为了能够吸引更多的人观看直播，直播方还会邀请品牌专家、汽车知名自媒体、汽车KOL等作为直播嘉宾。而这种“专业主播+销售顾问”的组合，可以让消费者更好且深入地去了解想买的汽车。

从上述各直播平台统计的数据，以及车企和经销商在此方面的布局可以看出，在疫情导致线下销售渠道丧失了原有的竞争力时，车企以及经销商开始调整其营销“根据地”，而线上直播平台已然成为车企和经销商汽车销售的新“战场”。

订单转化率仍很低

可以看出，目前不少车企以及经销商都在通过直播的方式卖车，而其中有一部分经销商通过质保还收获了不少订单。据介绍，一家名爵经销商通过两周的直播，就收获了9位消费者的定金，以及15位潜在用户，而该经销商的销售人员称，如果没有直播卖车，2月份的销量数字还会更低。

与此同时，像蔚来、威马、小鹏这些造车新势力，凭借着此前线上体验的布局，以及每日都组织多场内容丰富的直播，也在疫情期间收获了不少订单。而其中，蔚来官方向买车网（Buycar.cn）介绍到其销售状况更是回到了春节之前的水平。

（图片来源：网络）

当然也并不是所有经销商都能够像上述的经销商这般幸运。在走访线下4S店的过程中，一位经销商向买车网（Buycar.cn）表示，其直播卖车的效果一般，“观看直播的人能够有几百个，但是实际成交量仅为个位数。”

事实上，目前大多数的经销商的直播销售状况都与上述经销商相似，都呈现出观看直播的人数不少，但最终下订单的人数却不多。且需要注意的是，目前直播卖车获得的订单转化率还无法取代电话和到店，只能作为日常销售的一个补充渠道。

对此，J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时就曾表示，眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，都是不合理不客观的。

未来线上售车会常态化

可以看出，期待直播让销量短时间内暴增是不合理的，但不争的事实是，数字化转型已经成为各大车企重点布局的方向，而此次疫情的出现则是该转型的助推器，并且使得线上或者直播卖车会成为汽车行业未来常态化的销售模式。

对此，一汽-大众销售公司副总经理马振山认为，线上直播会成为主流，且未来通过线上直播触达客户将是一种常态。“直播卖车不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通，而目前一汽-大众也正在评估粉丝量、直播次数、成交量等数据，进而研究云直播究竟对‘种草’还是成交更有效。”马振山称。

（图片来源：网络）

此外，也有一些经销商认为直播卖车会成为常态化，其认为直播卖车可以提高看车效率，且在短时间密集的信息发布中，让消费者快速、全面了解意向车型。更为重要的是，这种售车的成本很低，且可以获得潜在用户的好感，从而获取客户的信息和资料。

当然，直播卖车也有一些问题存在，毕竟消费者在购买汽车时，还是希望能够体验实车，而这些短板则需要VR等技术的呈现形式进行弥补。同时也有业内人士指出，线上销售确实具有一定的可行性，但是依靠车企以及经销商自己还远远不够，其需要借助第三方电商平台来助力其发展。

可以看出，虽然目前直播卖车仍存一些问题，但可以预见的是，随着消费者对于线上消费的适应，以及5G、VR等技术的发展，未来将会有越来越多的车企和经销商加入到直播卖车的行列中，其会成为未来销售的一种常态

好奇抖音为什么这么火？你该看看这些

抖音，一款让全民为之疯狂的短视频APP。在这个社交网络圈里，什么样的“抖友”可以一夜爆红？什么样的内容可以获得百万点赞？过去一年，抖音到底经历了什么？

9月20日，DT君邀请了秒针系统研究咨询总监刘夏，为大家带来最详细的抖音数据研究报告解析。本文为其演讲实录。

▍全局解析抖音平台竞争力

抖音的作品数量增长主要有三个节点。一个是2017年10月独家赞助《中国有嘻哈》之后，抖音开启高速增长模式，一路爆红；第二个节点是2018年春节期间，流量大咖的入驻和海底捞吃法等的助攻，吸引了大批新人涌入；第三个转折点是2018年4月，因为内涵段子遭封杀，一批优质内容生产者转战抖音。

（图片说明：抖音作品数量增长趋势）

在社交媒体平台上，用户对于抖音的讨论跟抖音平台的整体发展趋势是相当一致的。2017年10月抖音的讨论热度开始飙升，至2017年底超过快手，并自此激增，远超快手等热门短视频App。

（图片说明：抖音的网络提及用户数）

再看一下抖音平台的作品状况和用户状况。下图中对作品基于播放量进行了切分，切分成播放量0到100、100到500，最多的是50万以上，定义播放量50万以上的视频是头部视频。可以发现播放量是50万以上的头部视频只占了全平台视频的3%，而这3%的视频却几乎获得了全平台的播放量，还有80%以上的获赞量、评论量和转发量。

用户方面，基于用户粉丝数进行切分，分成粉丝数0到5，最大是大于1万，对头部用户的定义是大于1万粉丝的用户。可以看到说粉丝数大于1万的用户大约占了整体用户的5%左右，但是这5%左右的头部用户占有全平台粉丝量的98%左右。可以说抖音这个平台的头部效应是非常显著的，一些头部视频和头部用户攫取了这个平台大部分的流量。

（图片说明：抖音的头部效应显著）

在社媒平台上消费者对于抖音的反馈是怎么样的呢？下图包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍这五个视频平台的评价，可以看到区别于其他几个短视频平台，抖音在五个维度的表现相对来说比较均衡，特别是在内容和贴合用户心理方面，在内容上面大家觉得抖音平台的技术很炫酷、技能很有创意、创意很有趣。贴合用户心理方面，很多人觉得这个平台让他能够轻松变美、满足表达欲、感觉成就了自己的梦想。

（图片说明：消费者对抖音的反馈）

将用户对于整个平台的印象做热词分析，可以看到讨论最多的是觉得这个平台让自己很开心很快乐，然后也有很多人提到觉得它是有毒的、让人上瘾的，还有勾起少女心、感动治愈等等。整体来分析的时候会发现抖音这个平台让消费者觉得特别正面，特别积极正能量，所以很多人看了之后会欲罢不能。

（图片说明：抖音用户对抖音的印象）

▍“网红”案例分析抖音用户画像

第二部分讲一下抖音平台的用户研究。从整体用户上来看，以往的一些认知或者公开的报告里面都认为抖音是非常年轻的平台，上面都是一些20到25岁的年轻人。

基于抖音平台的用户数据，对比了2018年3月到5月发布视频的用户和2017年3月到5月同期发布视频的用户，可以看到在26岁到35岁以上区间段的人群占到了48%，将近50%，而在17年的同期，26岁以上的人群只有32%。这跟我们之前的认知不是特别一致，抖音这个平台的用户反而是在趋向于大龄化，26岁以上用户上涨非常明显。

（图片说明：抖音用户趋向“大龄化”，26岁+用户大幅上涨）

然后再看城市渠道的分布，同样的是对比了2018年3月到5月发布视频的人和2017年3月到5月发布视频的人，可以发现一、二线城市的占比比去年同期小了将近10%，整个人群的下沉趋势非常明显。从下图右边的图表，中间那条虚线是均值，发现三、四、五、六线城市的人群，最多的涨了155倍，所以下沉趋势是非常明显的。

（图片说明：用户渠道下沉，下线城市人群成为增长生力军）

抖音平台的头部用户是什么样子的？我们对头部用户的定义是粉丝数超过1万的用户。微博平台的头部用户大多数都是明星和意见领袖，但是抖音平台的头部用户有49.1%都是纯素人，他们真的是一群普通人，可能是因为某一条视频突然火爆起来，然后吸引了大量的流量，而明星只占了头部用户里面的12.6%。

（图片说明：明星网红≠绝对流量，抖音头部用户中纯素人占半壁江山）

（图片说明：以内容起家的刘二豆和Papi酱，一转眼火到了抖音）

再看明星，微博上头部用户都是流量明星，但是在抖音上，冯提莫、熊梓淇、陈赫等微博粉丝量和互动量都不突出的明星，在抖音上因为高质量的内容，其视频互动比例大大高于其他顶级流量明星。

（图片说明：不同于微博，抖音上内容才是王道，小明星也可以有大流量）

再看一下纯素人的分析。抖音平台上纯素人占了头部用户的半壁江山，他们的影响力特别大。我们抽取了一些头部的纯素人进行分析，发现最主要的类别是创意类的一些纯素人，他们主要是靠一些创意类的视频获取了很多用户的关注，最有代表性是黑脸V。第二个是有颜任性类的，其中最有代表性的就是费启鸣。第三类是才艺类，比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪类、萌物类。

副业经济将步入“大爆炸”时代

以往，在社会经济快速发展的大势下，大部分人的主业收入都能满足日常生活支出，无衣食住行的烦恼且基本步入小康水平。由此，对于追求平稳生活的人们来说，开启副业是兴趣、是挑战，但不是刚需、可有可无。

再者，传统副业模式，要么门槛高，需要一定的知识储备和经济基础；要么耗时间耗体力，一天内需要争分夺秒的去干好几份重体力的零工。受时间、能力的限制，人们做副业的观念尚未普及，副业刚需、斜杠青年等与副业相关的关键词均停留在小众讨论阶段。

现在，疫情犹如照妖镜，大众是“真富有”还是“假精致”一目了然，当房贷、车贷、孩子教育资金、赡养老人等支出重担都压在工资上，多一天假期就多一份焦虑。经历两个月入不敷出的生活，人们对防范风险的重要性有了新的认识，开展副业的呼声越来越高，副业经济从小众讨论阶段走向大众追求阶段。

在这样的情况下，会员制电商将成为进一步刺激副业经济热度上升的关键。