车企纷纷转至线上售车但订单转化率仍很低,好奇抖音为什么这么火?

jinsihou金 439 2022-08-19

本文转载自网络公开信息

车企纷纷转至线上售车但订单转化率仍很低,好奇抖音为什么这么火?

车企纷纷转至线上售车但订单转化率仍很低,好奇抖音为什么这么火?

罗永浩带货、薇娅卖火箭……疫情下的线上售卖似乎越来越火了,而这股热潮也向着汽车圈蔓延。实际上,突如其来的疫情不仅打乱了我们的日常生活,同时也打乱了车企和经销商的销售节奏。因为在疫情期间,消费者无法出门,而经销商也无法正常营业,如何卖车成为了经销商在疫情期间的一个难题。

为了应对这个难题,很多车企和经销商纷纷转战线上,推出直播卖车的新服务,而这一销售模式的爆发在某种程度上加速了各大车企的数字化转型。

车企纷纷转至线上售车

说到直播卖车,造车新势力可以算是最先发力的一波。早在2月初,蔚来全国的12家蔚来中心就开始了直播卖车。据悉,蔚来一天中会有多个时间段进行不同主题的直播。同时,小鹏也在2月10日-29日期间,每周二、周三以不同的主题直播云看车。此外,威马也加入了抖音直播的行列。

在此之后,传统车企也逐渐发力,像一汽丰田、东风日产、上汽大众、捷达等多个品牌的经销商,也在疫情期间开设了直播间。而据买车网(Buycar.cn)不完全统计,目前已有超过20个汽车品牌通过直播的方式卖车。

(图片来源:网络)

此外,据字节跳动下巨量引擎提供数据显示,截至3月底,车企以及相应的经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个,懂车帝直播经销商数量接近5000家,累计直播场次超过8万场。而淘宝直播平台的数据显示,在2月中旬,就有超过20个汽车品牌进行直播。

值得一提的是,为了能够吸引更多的人观看直播,直播方还会邀请品牌专家、汽车知名自媒体、汽车KOL等作为直播嘉宾。而这种“专业主播+销售顾问”的组合,可以让消费者更好且深入地去了解想买的汽车。

从上述各直播平台统计的数据,以及车企和经销商在此方面的布局可以看出,在疫情导致线下销售渠道丧失了原有的竞争力时,车企以及经销商开始调整其营销“根据地”,而线上直播平台已然成为车企和经销商汽车销售的新“战场”。

订单转化率仍很低

可以看出,目前不少车企以及经销商都在通过直播的方式卖车,而其中有一部分经销商通过质保还收获了不少订单。据介绍,一家名爵经销商通过两周的直播,就收获了9位消费者的定金,以及15位潜在用户,而该经销商的销售人员称,如果没有直播卖车,2月份的销量数字还会更低。

与此同时,像蔚来、威马、小鹏这些造车新势力,凭借着此前线上体验的布局,以及每日都组织多场内容丰富的直播,也在疫情期间收获了不少订单。而其中,蔚来官方向买车网(Buycar.cn)介绍到其销售状况更是回到了春节之前的水平。

(图片来源:网络)

当然也并不是所有经销商都能够像上述的经销商这般幸运。在走访线下4S店的过程中,一位经销商向买车网(Buycar.cn)表示,其直播卖车的效果一般,“观看直播的人能够有几百个,但是实际成交量仅为个位数。”

事实上,目前大多数的经销商的直播销售状况都与上述经销商相似,都呈现出观看直播的人数不少,但最终下订单的人数却不多。且需要注意的是,目前直播卖车获得的订单转化率还无法取代电话和到店,只能作为日常销售的一个补充渠道。

对此,J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时就曾表示,眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,都是不合理不客观的。

未来线上售车会常态化

可以看出,期待直播让销量短时间内暴增是不合理的,但不争的事实是,数字化转型已经成为各大车企重点布局的方向,而此次疫情的出现则是该转型的助推器,并且使得线上或者直播卖车会成为汽车行业未来常态化的销售模式。

对此,一汽-大众销售公司副总经理马振山认为,线上直播会成为主流,且未来通过线上直播触达客户将是一种常态。“直播卖车不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通,而目前一汽-大众也正在评估粉丝量、直播次数、成交量等数据,进而研究云直播究竟对‘种草’还是成交更有效。”马振山称。

(图片来源:网络)

此外,也有一些经销商认为直播卖车会成为常态化,其认为直播卖车可以提高看车效率,且在短时间密集的信息发布中,让消费者快速、全面了解意向车型。更为重要的是,这种售车的成本很低,且可以获得潜在用户的好感,从而获取客户的信息和资料。

当然,直播卖车也有一些问题存在,毕竟消费者在购买汽车时,还是希望能够体验实车,而这些短板则需要VR等技术的呈现形式进行弥补。同时也有业内人士指出,线上销售确实具有一定的可行性,但是依靠车企以及经销商自己还远远不够,其需要借助第三方电商平台来助力其发展。

可以看出,虽然目前直播卖车仍存一些问题,但可以预见的是,随着消费者对于线上消费的适应,以及5G、VR等技术的发展,未来将会有越来越多的车企和经销商加入到直播卖车的行列中,其会成为未来销售的一种常态

好奇抖音为什么这么火?你该看看这些

抖音,一款让全民为之疯狂的短视频APP。在这个社交网络圈里,什么样的“抖友”可以一夜爆红?什么样的内容可以获得百万点赞?过去一年,抖音到底经历了什么?

9月20日,DT君邀请了秒针系统研究咨询总监刘夏,为大家带来最详细的抖音数据研究报告解析。本文为其演讲实录。

▍全局解析抖音平台竞争力

抖音的作品数量增长主要有三个节点。一个是2017年10月独家赞助《中国有嘻哈》之后,抖音开启高速增长模式,一路爆红;第二个节点是2018年春节期间,流量大咖的入驻和海底捞吃法等的助攻,吸引了大批新人涌入;第三个转折点是2018年4月,因为内涵段子遭封杀,一批优质内容生产者转战抖音。

(图片说明:抖音作品数量增长趋势)

在社交媒体平台上,用户对于抖音的讨论跟抖音平台的整体发展趋势是相当一致的。2017年10月抖音的讨论热度开始飙升,至2017年底超过快手,并自此激增,远超快手等热门短视频App。

(图片说明:抖音的网络提及用户数)

再看一下抖音平台的作品状况和用户状况。下图中对作品基于播放量进行了切分,切分成播放量0到100、100到500,最多的是50万以上,定义播放量50万以上的视频是头部视频。可以发现播放量是50万以上的头部视频只占了全平台视频的3%,而这3%的视频却几乎获得了全平台的播放量,还有80%以上的获赞量、评论量和转发量。

用户方面,基于用户粉丝数进行切分,分成粉丝数0到5,最大是大于1万,对头部用户的定义是大于1万粉丝的用户。可以看到说粉丝数大于1万的用户大约占了整体用户的5%左右,但是这5%左右的头部用户占有全平台粉丝量的98%左右。可以说抖音这个平台的头部效应是非常显著的,一些头部视频和头部用户攫取了这个平台大部分的流量。

(图片说明:抖音的头部效应显著)

在社媒平台上消费者对于抖音的反馈是怎么样的呢?下图包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍这五个视频平台的评价,可以看到区别于其他几个短视频平台,抖音在五个维度的表现相对来说比较均衡,特别是在内容和贴合用户心理方面,在内容上面大家觉得抖音平台的技术很炫酷、技能很有创意、创意很有趣。贴合用户心理方面,很多人觉得这个平台让他能够轻松变美、满足表达欲、感觉成就了自己的梦想。

(图片说明:消费者对抖音的反馈)

将用户对于整个平台的印象做热词分析,可以看到讨论最多的是觉得这个平台让自己很开心很快乐,然后也有很多人提到觉得它是有毒的、让人上瘾的,还有勾起少女心、感动治愈等等。整体来分析的时候会发现抖音这个平台让消费者觉得特别正面,特别积极正能量,所以很多人看了之后会欲罢不能。

(图片说明:抖音用户对抖音的印象)

▍“网红”案例分析抖音用户画像

第二部分讲一下抖音平台的用户研究。从整体用户上来看,以往的一些认知或者公开的报告里面都认为抖音是非常年轻的平台,上面都是一些20到25岁的年轻人。

基于抖音平台的用户数据,对比了2018年3月到5月发布视频的用户和2017年3月到5月同期发布视频的用户,可以看到在26岁到35岁以上区间段的人群占到了48%,将近50%,而在17年的同期,26岁以上的人群只有32%。这跟我们之前的认知不是特别一致,抖音这个平台的用户反而是在趋向于大龄化,26岁以上用户上涨非常明显。

(图片说明:抖音用户趋向“大龄化”,26岁+用户大幅上涨)

然后再看城市渠道的分布,同样的是对比了2018年3月到5月发布视频的人和2017年3月到5月发布视频的人,可以发现一、二线城市的占比比去年同期小了将近10%,整个人群的下沉趋势非常明显。从下图右边的图表,中间那条虚线是均值,发现三、四、五、六线城市的人群,最多的涨了155倍,所以下沉趋势是非常明显的。

(图片说明:用户渠道下沉,下线城市人群成为增长生力军)

抖音平台的头部用户是什么样子的?我们对头部用户的定义是粉丝数超过1万的用户。微博平台的头部用户大多数都是明星和意见领袖,但是抖音平台的头部用户有49.1%都是纯素人,他们真的是一群普通人,可能是因为某一条视频突然火爆起来,然后吸引了大量的流量,而明星只占了头部用户里面的12.6%。

(图片说明:明星网红≠绝对流量,抖音头部用户中纯素人占半壁江山)

(图片说明:以内容起家的刘二豆和Papi酱,一转眼火到了抖音)

再看明星,微博上头部用户都是流量明星,但是在抖音上,冯提莫、熊梓淇、陈赫等微博粉丝量和互动量都不突出的明星,在抖音上因为高质量的内容,其视频互动比例大大高于其他顶级流量明星。

(图片说明:不同于微博,抖音上内容才是王道,小明星也可以有大流量)

再看一下纯素人的分析。抖音平台上纯素人占了头部用户的半壁江山,他们的影响力特别大。我们抽取了一些头部的纯素人进行分析,发现最主要的类别是创意类的一些纯素人,他们主要是靠一些创意类的视频获取了很多用户的关注,最有代表性是黑脸V。第二个是有颜任性类的,其中最有代表性的就是费启鸣。第三类是才艺类,比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪类、萌物类。

副业经济将步入“大爆炸”时代

以往,在社会经济快速发展的大势下,大部分人的主业收入都能满足日常生活支出,无衣食住行的烦恼且基本步入小康水平。由此,对于追求平稳生活的人们来说,开启副业是兴趣、是挑战,但不是刚需、可有可无。

再者,传统副业模式,要么门槛高,需要一定的知识储备和经济基础;要么耗时间耗体力,一天内需要争分夺秒的去干好几份重体力的零工。受时间、能力的限制,人们做副业的观念尚未普及,副业刚需、斜杠青年等与副业相关的关键词均停留在小众讨论阶段。

现在,疫情犹如照妖镜,大众是“真富有”还是“假精致”一目了然,当房贷、车贷、孩子教育资金、赡养老人等支出重担都压在工资上,多一天假期就多一份焦虑。经历两个月入不敷出的生活,人们对防范风险的重要性有了新的认识,开展副业的呼声越来越高,副业经济从小众讨论阶段走向大众追求阶段。

在这样的情况下,会员制电商将成为进一步刺激副业经济热度上升的关键。

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