疫情期短视频平台收割红利，风口过后价值几何？

疫情期短视频平台收割红利，风口过后价值几何？

对于短视频平台来说，那些在特殊时期涌进来的流量，或许也将在常态化之后，一哄而散。

一场突然其来的疫情完全打乱了人们的生活节奏，不得不停止一切的线下活动，不能去演唱会、音乐节、酒吧……包括近在楼下的健身房，各行各业经历阵痛。

但也不全是坏消息，短视频在这个特殊的时期吃尽红利。据QuestMobile数据，相比放假前（2020年1月2日-8日），春节假期期间，短视频领域，春晚叠加假期影响，快手、抖音日均用户增量均超过4000万。春节过后，短视频的各项数据仍在持续增长，它们不仅是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台，更是宅在家内的主要放松渠道。

线下酒吧、Live House等娱乐产业也在这个特殊的时期谋求生路，收入模式清晰明了的短视频成为他们的“救命稻草”，纷纷开始“云健身”、“云蹦迪”、“云录制”……

但在一家酒吧负责人袁先生看来，这种模式并非是可持续的，相比线下的酒吧的酒水收入，线上蹦迪的直播打赏可以说是“九牛一毛”。而那些一场线上打赏流水几百万的线下酒吧直播，也只不过是网红酒吧才能享受到的待遇。对于普通的线下酒吧来说，很多都熬不过这个寒冬。

短视频平台收割红利

“心态崩了，我的健身教练追到抖音上来了。”

疫情期间，抖音上线了“线上健身房”活动，奥运冠军和明星纷纷开启居家私教课，既有张继科、陈一冰、惠若琪这些体坛名将，也有袁姗姗、马苏、徐冬冬这些明星。在抖音“健身”的标签下，已经累积了427.7亿次播放。一时间，短视频化身成为大型线上健身阵地。

在此之前，线下娱乐在线上寻求更多场景和机会的还有酒吧、书店、livehouse。2月4日，草莓音乐节的主办方摩登天空与B站联合发起“宅草莓不是音乐节”直播活动，将“云蹦迪”推向大众视野。在此后，快手推出云趴音乐周，开始线上音乐派对。抖音联合多家线下Club推出“云蹦迪”专题，并在此契机之下签约了众多DJ厂牌。

目前抖音合作的厂牌有17家夜店、12名知名DJ，快手合作的夜店也已达13家，两家平台都给了“云蹦迪”不少的资源扶持，包括推荐位和搜索加权。

将“云蹦迪”真正推向高潮的是上海TAXX酒吧于2月8日在抖音开的一场直播，4个小时持续霸榜抖音直播榜，打赏总收入超过70万元。而2月9日One Third酒吧在抖音开的另一场直播更是拉开了全国夜店转型线上的序幕，这场直播蹦迪5小时，累计在线人数超过121.3万人，打赏超200万元。

大幕拉开之后，商业嗅觉敏感的MCN已经开始在朋友圈发布招募DJ、签约线下酒吧的英雄帖了。“抖音直播单场打赏超一百万，有意向的DJ速联系。”“招DJ和MC，明天调试设备，开播！”对于MCN来说，抢人、拼手速成为了当下重点。有MCN负责人告诉36氪，除了有MCN在抢人外，也有朋友在咨询他怎么做公会、怎么入驻平台。

疫情期间，线下娱乐受到重创，对于许多人来说，都不得不被迫中断很多计划。而短视频平台也借此机会，为这些宅在家的人提供更多的娱乐场景，这对于他们来说是或许增量的好时机。在抖音快手贴身肉搏时，谁能拓展更多内容品类，谁就有可能吸引更多人群。

短视频也在主动引流上多了很多功课，除了流量外，抖音还为线上健身上线了“文字舞”、“躲避病毒”、“马步救球球”等肢体识别特效道具，延续了抖音做小游戏的基因，对用户进行趣味引导。

而另一边的快手，也进行了多种尝试，给予线下棋牌室、文玩店、书画馆、博物馆等娱乐场所政策扶持。他们都在尽可地将那些不得已中断的线下场景搬到线上。

但实体店转型向上真能迎来高速发展吗？恐怕未必如此。

2月16日，杭州OT酒吧停止在抖音上的直播，头部玩家逐渐消退。一个新的转折点又来临了。

无论是云健身还是云蹦迪，它们都是以线下场景为主的娱乐活动，且这个场景是不可替代的。选择线上直播也只是特殊时期采用的特殊手段，其内容并未改变，依托的场景仍是线下。对于宅在家的用户来说，也只是满足一时的消费而已。

对于短视频平台来说，那些在特殊时期而涌上线的众多流量，也将随着风口过去之后逐渐退潮。

风口过后，价值几何？

“你看那些打赏几十万上百万的酒吧，都是些网红店，点评上靠前的那些，如果我们这些普通小酒吧去线上直播，根本没人看。”袁先生说道。

酒吧通常都是靠酒水赚钱的。袁先生告诉36氪，其实不论是在北京还是在其他地区，来酒吧的人都是有消费意愿的，“不差钱”，袁先生说道。且普通酒吧大家的消费都差不多，来酒吧的人每个人都有最低消费限制。而线上，虽看的人多，但用户也都是那些平时会去酒吧的人，而他们到线上不一定会打赏。

“当然，也有消费几千元，为了彰显身份和地位的”，袁先生补充说。对于大多数消费者来说，线下酒吧有一项很重要的功能——社交。虽然线上也能刷礼物、加好友、评论，但其满足感是大大降低的。且现场的灯光、节奏、DJ的混歌过渡调整节奏氛围，都是替代不了的。

对于众多处于停工歇业状态中的酒吧来说，云蹦迪并不能缓解线下员工开支、租金成本带来的压力。疫情过后，那些线上的流量也未必能切实地转化到线下。

一位健身教练也对36氪说道，“所谓云健身，只是噱头而已，都是平台在赚流量，我们平时发个短视频玩玩还行。关键是线上不会挣钱，还是挣线下学员的开卡费、报班费比较靠谱。”

这看似是一场共赢甚至多赢的风口，但拨开云雾，其实能享受红利的也只有极少一部分的人而已。当然，这些采访对象也都承认，在平日里，把抖音快手作为品牌宣传的手段还是不错的。

尽管短视频在这个特殊时期享受了不少流量红利，但那些依托短视频生存的公会也遭受了不少重创。据自媒体“Tech星球”，无忧传媒创始人雷彬艺近日在接受采访时表示，春节半个月，无忧传媒至少损失三百多万。一是广告业务滞后、停摆；二是电商业务无法有序进行。这家成立于2016年，旗下拥有“多余和毛毛姐”等头部网红的公司，受疫情影响，处境颇为艰难。

特殊的疫情让人们看到了线上的众多可能性，一时间大量内容、流量涌入短视频平台，但风波过后，短视频平台如何留住这些增长，这又是另一个问题了。

短视频的坑

最近身边很多媒体同行当起了短视频博主，这让我想起了新浪微博刚开始的时候，媒体人纷纷入驻开号的盛景。当时新浪到处拉人，娱乐圈明星、媒体总编、主编、资深记者，可以说这批人撑起了微博最早的流量。

当时没有算法，社交关系也是从零开始，顶多就是注册账号时给你推荐一堆大V，选择权还在用户手里，所以微博一开始不存在流量分配，第一代草根大号几乎都是白手起家。后来被资本收割就是另外一回事了。

但微博对用户的吸引力在于，它是第一款全民级的社交媒体，无论是大V还是吃瓜群众，都能参与话题的讨论。新鲜感、参与感、围观感，是微博吸引用户的关键因素，而话题接力是微博流量的内生机制。

在微博之前虽然有过饭否这样的社交媒体，但后者并没有出圈，所以微博对于很多第一次接触社交媒体的用户来说，有着极强的新鲜感。当年那句“我是有微博的人！”折射出的身份认同，仅次于“我爸是李刚！”

放在当时，微博就是一个全新的网络世界。第一代大V、第一代自媒体、第一代营销号，都诞生于微博。

有人吃了视频号的第一波螃蟹，但不等于吃了短视频的螃蟹。因为在此之前，秒拍、美拍、快手、抖音不知洗了多少遍用户、做了多少用户教育。该红的早就红了，该当炮灰的早就当炮灰了。

接招最早就是做短视频起家的，应该说是视频类媒体的资深炮灰了。当时我们主要做创业者和投资人访谈，文字+视频，时长大概15分钟到20分钟，所以准确地说是中短视频。

但往往是文字都整理出来了，视频还没有剪辑好，这就造成了第一个问题：内容生产周期很长。等文字和视频一起发出来了，却发现视频的点击率远远低于文字的消费时长。换句话说，大家还是更习惯通过文字了解一个公司、一个话题。因为文字能做到一目十行，但视频不能。所以，这又产生了第二个问题：视频的传播效率很低。

后来我反思，可能是创投圈的话题太窄了，这时候正好又赶上了直播的风口。直播的原则就是什么话题热就做什么，从互联网话题到社会话题，拉上几个能聊的朋友就搞。这个时候你会发现，最能反映直播效果的观看人数，完全取决于平台给你多大的推广力度，而跟话题的关系很小。人类最大的教训就是不会从教训中吸取教训。

与文字相比，无论视频还是直播，都是一种更复杂的媒介综合体。文字是最单纯的信息媒介，所见即所得；而视频和直播不仅有文字，还有滚动的图像和实时的声音，对人的技能的要求是不一样的。不是每个善于写字的人都适合短视频，甚至大部分善于写字的人都不适合短视频。写出来和说出来，是两种完全不同的生理技能，而且很难平移。

表面上看短视频时长更短，其实挑战更大。它要求博主在极短的时间内吸引并留住用户的注意力，你的长相、你的腔调、你的镜头感甚至远远比你要表达的观点更重要。

对于想拥抱短视频的媒体人来说，一定要记住两个凡是：凡是文字可以传递的信息，短视频是多余的；凡是短视频传递的信息，都是文字之外的信息。

短视频想做文字该做的事情，其实是在降低信息的传播效率。你在镜头前分享一段创业经历、解读一家公司的财报、分析美股走势，远远没有文字来得简单粗暴。不信可以看看抖音、快手上有几个做到大V的财经号或科技号。如果这个事成立，它早就成了，没必要等到今天。

无论是创投类短视频还是科技类短视频，本质上都是行业媒体，也就是to B属性。to B类媒体与to C类媒体很像垂直电商与平台电商的关系。

当年垂直电商以为自己只要搞定目标人群就ok了，比如有100万用户，其中有10万用户复购就可以了，但没想到当平台电商做到1亿、几亿用户的时候，会天然吸走垂直电商的用户，哪怕是死忠。

短视频平台是注意力经济、娱乐经济，to B类话题、垂直类话题对于大部分用户来说，是视觉的羁绊、是快感的断层。大家是来消遣的，不是来学习的。

有人说打开视频号全是大叔脸，其实一个短视频博主能不能成，跟脸有多大没有必然关系，关键还是你呈现什么样的内容以及以何种能力呈现。

媒体同行们把短视频当作一种新型的自娱自乐方式没问题，但千万别当成新的营生，即使存在红利期，它跟你也没有什么关系。

短视频营销与直播带货，餐饮企业如何赶上这趟车？

短视频带货：

一条视频获260.4万点赞，卖出1.5万包底料

过年期间，抖音上一条拍摄火锅底料炒制过程的视频再度火了起来，配文“一锅成本上万”，加上气势恢宏的背景音乐，获得了260.4万的网友点赞以及10万的评论互动。

除了日常发布短视频内容，这个叫做“成都市历蜀记餐饮管理”的账号每天上午9点-12点还会在厂房直播炒料。

视频里，牛油、大葱、洋葱、香料等火锅底料的原材料色泽诱人。相比于从前不透明的餐饮制作环节，历蜀记用视频展示了不常见的制作工艺和让人放心的制作环境。

点开账号首页的商品橱窗则可以看到，他们家已经售出了1.5万份火锅底料。

“刷着短视频，随手买买买”的带货风潮给餐饮品牌带来了增收的可能，火锅底料、烤串的烤炉、预售包装食品都多了售卖渠道，甚至抖音最近还上线了外卖功能，零抽成！

从平台的动作来看，对于餐饮企业，入局短视频，尚在红利期。

做抖音、玩快手就是拍拍小视频吗？

没那么简单

很多餐饮人对于做不做短视频，怎么做短视频，还有很多纠结。

比如，不知道内容拍什么。每天经营餐厅就已经很忙了，觉得没有时间做内容，或者今天拍拍服务员、明天拍拍菜，根本没人看。

比如，纠结要不要组建专门的拍摄团队。专门为短视频招人、搭团队又需要成本，还未必有效果......

还有，摸不透平台机制。精心制作的视频，发出去却被限流，不知道应该按照什么节奏做投放，往往是营销费用没花出效果。

短视频的玩法有很多，但绝不是随手拍拍小视频那么简单，毕竟餐饮人做短视频，要的不只是热闹，还要看实实在在的转化。

明确的账号定位，有节奏的养号，了解平台的算法逻辑、推荐机制和实用功能，研究广告投放和用户转化都是在做短视频前应该掌握的内容。

入局短视频该注意什么？

这里有 4 点建议

1. 明确入局目的，引流、带货、放加盟？

一条视频发出去，吸引来不少意向加盟用户的账号不在少数。

首先，你需要想清楚做短视频/直播的目的是什么?是引流到店，还是品牌曝光，还是零售产品，又或者是卖配方、放加盟......

根据品牌特点和产品特点想好如何将流量变现。

2. 精力有限的情况下，选择适合自己的平台

不同的平台，用户习惯和传播机制、效果也不同，选抖音还是快手，要看哪个平台的用户更适合自己，哪些功能更适合自己。

选好平台之后，要对执行策略进行规划，是制造平台话题发动用户参与还是锁定风格、自制内容。

3、找准账号定位，持续输出内容

做短视频只适合财大气粗的大品牌吗？绝不是。

有很多小店，找准了自己的特点和内容方向，同样把短视频做得风生水起。

有的以人物为切入点，如某烤鱼店以老板娘和大厨对话为主，抖音吸引78万粉丝关注；有的以美食制作为切入点，如某骨汤麻辣烫店发布制作麻辣烫的视频，在抖音收获25万粉丝。

独特的账号定位和优质的内容会自带流量。

直播飞了，短视频放飞，视频号下半年猪都会飞的风口？猪你成功！

核心要点

1. 对好友关系链的突破，是视频号与***体系内其他所有功能模块最大的不同。

2. 争夺广场的根本目的是为扩大用户规模及提升用户粘性。

3. 视频号突破私域的逻辑不会轻易改变：因为只有给予创作者合理的正向反馈，才能激励更多人创作。

拥有11.3亿月活账户数的***，其一举一动依然备受关注。

近期，随着视频号内测范围不断扩大，围绕***这一新近推出的产品讨论声也愈加繁杂。近两年，腾讯在短视频领域多点出击，并大力扶持微视，以对抗字节跳动旗下抖音的迅猛发展。但是，如此策略并未收到奇效，如今，腾讯的短视频战役仍呈持久战态势。

正因如此，作为旗下用户数量最大、用户粘性最高的产品，***始终被腾讯内外寄予厚望，当视频号出现，行业已经为其竖起假想敌：抖音。

视频号确实承载了腾讯在短视频领域取得更大突破的希望，但将其视为腾讯对抗抖音的急先锋或许并不准确。

从产品定位来看，短视频是修正张小龙口中***缺少短内容失误的重要产品布局；从产品形态来看，视频号更应关注的点并不在短视频的内容形态上，而是在突破了***强关系社交的公共关系链上。

换句话说，当***走出”私域流量“设定，面对视频号的阴影，最应该警惕的不是抖音，而是微博。

01

走出客厅

从分批扩大内测范围的动作来看，***视频号依然处于摸索期。自内测以来，视频号的产品形态仍在微调，例如，此前每一个视频下面会显示两条评论，其他折叠，近日已经调整为只显示一条评论，其他折叠。

但是，一个基本产品逻辑始终未变：视频号走出了好友关系链。

首先是评论，视频号会显示全部评论，而非只展示好友评论，且与公众号留言不同的是，视频创作者与用户、用户与用户间都可以互相评论（且不受关系链限制），打破了公众号用户只能与运营方单向沟通，且用户与用户之间不能沟通的设定。

该互动逻辑不局限于视频号瀑布流内，根据体验，当把视频号内容转发到私聊、群聊或朋友圈后，其他人依然可以自由发表评论或者回复已有视频评论。

视频号及评论页面

其次是视频推荐逻辑，结合体验来看，除一些官媒、新闻媒体的内容之外，视频号多是基于用户标签进行内容推荐的，例如用户关注了许多母婴类、旅游类公众号，那么便会收到母婴、旅行相关的视频内容推荐。内容与用户兴趣的匹配度是一个大的推荐逻辑，而非类似看一看的单一社交推荐。

当前，***暂停了机构申请视频号的通道，仅支持个人申请，也就意味着，每一个独立***用户创作的视频内容，通过视频号、基于一定的推荐机制，可以随机出现在任何一个用户面前。

视频号的官方介绍中如此描述：你所创作的内容，不仅能被关注你的粉丝看到，更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式，让你走出***好友的小圈子，进入超过11亿用户的大舞台。

因此，对好友关系链的突破，是视频号与***体系内其他所有功能模块最大的不同。

***的核心功能是即时通讯（IM），发布第二年即2012年上线朋友圈，创造性的将IM与SNS两种形态进行了融合；同年，***公众平台上线；2013年，***支付上线；2017年，***小程序正式上线。这些重大产品更新，构成了***当前的基本产品形态。

无论是核心功能即时通讯、朋友圈社交，还是近两年上线的看一看，都是基于***用户通讯录的亲密社交。公众号的留言功能看似打破了好友关系链，但留言露出与否控制在公众号运营者手中，且互动仅限于用户与公众号运营者之间，用户与用户之间是隔绝的。

***始终是围绕私人社交圈设计的产品。

美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出社交中的强弱关系理论，强关系最可能产生于个人与核心家庭成员、挚友、工作搭档、事业合作伙伴和主要客户之间，表现为在生活和工作中有较多的互动机会。与强关系相反，弱关系范围更为广泛。

从定义来看，***属于典型的强关系产品。形象一点说，***是每一个人的”线上客厅“，我们在***里与聊天、互动的好友不是网络上的虚拟形象，更多是线下紧密社交关系的线上延伸。这天然决定了***的亲密性、私密性。

近两年颇为流行的私域流量概念，即是对个人强社交关系的挖掘，基于中国网民的社交产品使用现状，几乎可以粗暴的将私域流量理解为***用户的好友池。

如今，视频号的产品设计突破了***的”客厅“设定，没有好友关系的用户也可以互相交流，实质上为延展弱关系提供了可能，在私域流量的”客厅“里留下一个打造公域流量”广场“的伏笔。

一直以来，关于***关系链太沉重庞杂的讨论从未断绝，因为***的极高渗透率，原本定位于强关系的***逐渐承担了诸多需求。***也试图通过增加朋友圈查看范围（三天、一个月、半年、全部）、朋友圈发布分组的方式解决这个问题。

同时，***强关系的基因决定了每一个用户的朋友圈、在看内容等都局限于自己的社交关系链，有明显的圈层局限，无法形成真正的广场式舆论场。

而视频号可以分流不堪重负的私域流量转化需求，同时也增添了广场式讨论的空间。因此，短视频的内容创作方式只是视频号的内容表现形式（事实上视频号还支持发送图片），对社交关系链的突破才是其的设计核心。

在当前的互联网产品格局里，占据社交广场高地的始终是微博，如今，携***流量而来的视频号踏入公域，看似固化的产品格局迎来了一丝松动的可能。

02

争夺广场的背后

如果回到故事的起点来看***视频号，一切会显得更加有趣。

微博曾经试图成为***。

今日的微博虽已陷入商业化增长瓶颈，但在中文互联网世界，它依然有着无可取代的地位——庞大的用户流量、对中国网民的广度覆盖以及公开社交链的产品设计，使其仍是中国互联网版图上最重要的舆论广场，没有之一。

2009年，新浪微博上线。

吸引精英人士入驻是微博发展初期的运营策略，这使得微博一开始就打上了浓厚的媒体标签，并诞生了大V这样的微博时代专有名词。

得益于新浪在媒体领域的长期深耕，大批有社会影响力的人士入驻，进而吸引更多用户进去围观，微博得以快速打开局面，在被腾讯统治的中国社交网络上撕开口子。

对此，马化腾直至2016年仍然心有余悸，其在当年参加清华管理全球论坛时提到，“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手，当时有3个团队报名，做一个能够解决PC到移动端的产品，最后一个团队做出了***”。

快速增长期，微博曾试图从公开社交网络走向私密社交，2012年推出密友APP。但是，在***的强大攻势下，微博的努力没有成功。

受***崛起、舆论场环境变化等多重因素影响，微博在2013年遭遇重大危机，此后，微博管理层抛弃社交通讯定位，决定做社交媒体，通过用户下沉运营、深挖垂直领域两大法宝，成功度过危机，实现二次崛起。

***是腾讯应对微博挑战而生的产品，而微博对***的狙击没有成功，如今，事态轮回，***正试图涉足微博的领地。

理解***的这一决定，需要结合其自身和行业趋势两方面来看。

从***自身来看，尽管已是无可置疑的超级APP，但其依然存在力有不逮之处，例如***内的信息传播多受限于圈层，是一个个被社交关系切割开的孤岛，但微博是实实在在所有人可以一起沟通交流、发表观点的大广场。一个典型场景是，每当有社会热点，尤其是明星私生活相关事件发生，微博常引来海量流量导致宕机，而***只会上演部分人朋友圈刷屏的景象。

***不是第一个试图分割微博领地的产品，早在2017年，今日头条就推出微头条，以补齐体系内社交及短内容创作版图。

在2019年的今日头条生机大会上，新上任的今日头条CEO朱文佳公开了其产品逻辑，以“一横一竖”概括今日头条过去历年的演化：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。

在这个逻辑下，微头条之于今日头条也有无法忽视的意义：它是实现“连接”的重要一环。

从行业层面来看，无论张小龙还是朱文佳，都从未公开表达要复制微博，张小龙在今年的***公开课上表示，发力短内容是为了满足每个人天然的表达需求，而朱文佳则表态，无论推出搜索还是微头条，都是为了实现今日头条的使命——连接人与信息，促进创作与交流。

但不可否认的事实是，在流量红利枯竭的互联网下半场，所有产品都苦恼于如何持续增长，扩大边界的底层逻辑或许并不相通，但基于信息、传播、连接三个维度，微博都是为数不多可以延展的方向——可以说，争夺广场的根本目的是扩大产品用户规模及提升用户粘性。

问题来了，面对微博这棵社交媒体常青树，坐拥十亿级用户数的***会成功吗？