电商618期间，或许是直播带货发展的方向性问题迎来“终局”的时候

电商618期间，或许是直播带货发展的方向性问题迎来“终局”的时候

2020直播带货催火，电商平台、短视频平台直播之战疯狂打响。但直播并非救命稻草，在生活回归常态，直播脱离风口后，直播又将走向何方？往期我们盘点过关于直播、短视频、线上化营销的一揽子内容。先马后看，建议收藏：

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15个“反直觉”问题，揭秘直播带货的真相

直播=带货？直播=让产品好卖+把产品卖好

被误解的直播带货

作者| 陈天飞

来源丨数字营销微刊

在写这篇文章之前，我先下个判断，这一届即将到来的一年一度的618将成为直播带货的天下，直播带货将成为主流中的主流，但也将成为直播带货的分水岭，或许也是直播带货发展的方向性问题迎来“终局”的时候。

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毋庸置疑，

直播带货太火了

直播带货真的太火了，火的有时候已经超出我们的想象。几十分钟或几个小时，一名主播的销售额就可以比肩一个商场一年的销售额，这是多么的难以想象或夸张。在此前是不可想象的，但现在直播，就可以很容易的实现这一切。

当然，这样的主播也是稀缺的，但直播带货已经打破了之前许多固有的卖货路线或秩序，许多人似乎都看到了这样的风口，听到了这样的风声，于是，许多人、许多的品牌开始入局直播带货，花大价钱请头部直播，让利最大的优惠给到消费者，大概卖货的路数都是如此。

于是，从上至下，我们都能切身感受到一种现象，那就是不管你看不看直播带货，我们都被直播带货包围了，这俨然早已演变成一场盛大的狂欢！

而就在前几日，京东与快手正式结盟，根据合作协议，京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。据了解，此次合作将在今年6月的“快手616品质购物节”上正式落地，6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

其实一句话，京东看上了快手的直播带货平台，而快手看上了京东优质的电商服务体系，于是双方一拍即合。

除此之外，最近有几张图在***朋友群传播甚广，一张是天猫618明星开播的日历图，另一张就是挤满各路明星的“淘宝直播号”。很显然，许多的大平台借助自身的实力与资源，早早地进行直播带货预告，先不论最终的结果到底如何，能卖多少货，销售额多少，618先长脸才是王道。于是各路明星开始集结，大战一触即发，而终点究竟是哪里呢？

2

全民直播时代的首个618，

奠定胜局亦或败局

疫情之下，迎来了全民直播时代，也迎来了全民直播时代下的首个618，而无疑，这一届的618属于直播，属于直播带货，而许多的平台、许多的品牌针对此次618也早已行动了起来，进行最后的备战阶段，各种玩法也陆续而出。

近日，淘宝官方在钉钉直播间分享了《618新零售品牌门店玩法》，包括618新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策等。手机淘宝、淘宝直播、支付宝都将于近日上线本地直播板块。

京东层面，直播玩法也成为其中非常重要的组成部分，在直播层面也将上线重点功能。京东直播将带来超30万场次重点直播的盛宴，邀请众多超级明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目，“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间。

快手层面推出了“618快手电商狂欢月”活动，全力进行品牌直播带货活动。

抖音层面，抖音在飞书发布了“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法，并且组建了“嗨购地方***群”做商家培训，势必要在618大干一番……可以预见，这一届的618，直播带货将占据绝对的主角，或可以说完全属于直播带货。

但是，我似乎感觉到了一种不同往常的气氛，正是因为所有的平台、品牌层面对618的极度重视，所有的玩法都倾泻而出，所有能请到的明星也都一网打尽。暂且先不论最后的结果怎样，就单凭这些阵仗，这次的618也将注定被铭记。再加上许多的品牌依然憋着一股劲，想要将在第一季度当中损失的给找回来，显然618承载着许多人、许多品牌的期望。

但有一句话说的好，希望越大，失望越大。在雷达财经前段时间发布的一篇文章《梦洁股份利用薇娅“割韭菜”？花钱赚吆喝股价暴涨 重要股东套现近亿》中指出，直播带货的风险不容忽视。目前，行业存在退货率居高不下、复购率低，低价对品牌形象造成伤害等隐忧，有分析师直接喊出"警惕网红经济泡沫"的风险提示。

由此也能看出，直播带货并不是一笔万无一失的买卖。而这个618能否依托于直播带货，实现最大化的增长和预期目标，给品牌层面带来可观的销量，或也决定了未来直播带货的走向。

3

为什么说直播带货走向了“终局”？

歌手邓紫棋有一首非常著名的歌叫《泡沫》，里面的歌词写到“阳光下的泡沫，都是彩色的”，而回归到当前直播带货的话，显然都是彩色的，而随着直播带货的不断发展，当所有的人入局其中的时候，再大的泡沫也承受不了这种压力，于是化为乌有在所难免。目前也有越来越多的人开始质疑直播带货，这是早前很少见到的。

那为什么我会说，直播带货会走向“终局”呢？我主要基于几点方面的判断：

01

国内疫情得到有效控制，直播带货的人群基础将被无限消解

在最近几个月国民与疫情的抗击当中，几乎所有人被迫宅在家，这也促进了线上电商平台的再发展，特别是直播带货的发展，让许多人宅在家当中有了一定的乐趣。但是随着国内对疫情的有效控制及各个层面的逐步回归，直播带货发展的人群基础也将被无限稀释。可以这样说，人们大部分的娱乐活动回来了，要回归到正常的工作与生活，没有太多时间去看直播带货了；

02

直播带货数据真实性有待商榷，能否真正为品牌带货存疑

随着越来越多的品牌进入直播带货，直播带货这一市场也鱼龙混杂，头部主播入坑费和佣金高昂，根本原因在于当前是供大于求的状况。这个品牌嫌贵，自然有可以接受价格的品牌。但是暴露出的问题也越来越多，之前就有媒体报道称“四五百万的粉丝量的达人，只有个位数成交”，还有说下单之后退货比例严重，怀疑是主播找的托等等问题，都让品牌层面对直播带货越来越失去信心。

03

直播带货卖的是“便宜货”，品牌溢价能力被打折

众所周知，几乎所有直播带货主播卖货的价格都是很低的，当初罗永浩进入直播带货领域的时候宣称所有商品某一段时间内保证全网最低价。这会造成什么样的问题呢？就是消费者觉得那么低的价格你都赚钱，可以想象，你的利润原本有多高，再者可能品牌产品质量本身并没有那么好，其品牌溢价能力将被固定或打折。

04

直播带货对于品牌建设缺乏护城河，品牌资产无形中丢失

最近越来越多的人开始讨论直播带货低价策略对于品牌建设本身的长远价值及意义，而许多人认为这会对品牌本身造成伤害，不利于品牌长期的建设与发展。而知名财经作家沈帅波的文章《别把品牌资产，搞丢了》更是直击品牌直播带货的灵魂深处，单靠低价策略及快速的直播带货对无形的品牌资产会造成伤害，可能捡了芝麻丢了西瓜，给品牌造成无法弥补的伤痛。

05

品牌的价值在于提供消费者所需产品，更需具有独特性

但凡成功的品牌，除了成功的产品、服务之外，具有品牌独特性是其长期存在的核心原因。无论是可口可乐、百事可乐、星巴克、海底捞等，都是如此。而都随大流进行直播带货，显然这种独特性也将被泛化，对品牌本身造成一定的伤害。

06

短期捞一笔或找一些存在感，应该是许多品牌的心态

在疫情这段期间，几乎所有的品牌传播和营销都被停滞，而如何走近消费者成为了许多品牌在思考的问题，不能因为疫情让消费者忘了自己啊，同时疫情积累的库存也很多，直播带货也是许多品牌无奈之举。但随着一切好转，这种局面也将会迎来转变。

品牌想要创造长期价值，还需进行稳定的品牌价值塑造，影响消费者。最近笔者也感觉到，各种品牌广告也多了起来，品牌线下活动后期肯定也会越来越多。

4

回归常态，

直播带货的未来角色？

在当前整个直播带货的生态当中，依然只有李佳琦和薇娅等寥寥数人站在金字塔的顶端，许多的品牌也只能望尘莫及。而当前，显然也属于卖方市场，这就让品牌们比较被动，有时候花钱还不能有位置，还得花大价钱，没点关系和渠道啥的可能连位置都没有。

对品牌而言，这样显然不是他们想要的，作为人人称羡的甲方，品牌是名副其实的“金主爸爸”，各个层面的配套设施显然得围绕自己来转，而头部主播显然早已自立山头。但这样的局面应该是短期的，是疫情之下各个层面的促成，而绝不是长期的，就像之前的任何一个风口一样，当风渐渐散去，“漏洞”就会百出，比如“共享单车”“共享汽车”等。

因此，直播带货最终会回归常态，成为品牌建设与发展当中的组成部分，而不是如今凌驾于品牌之上的“霸王”。直播带货也不仅仅只对品牌销量负责，而是与品牌融合的更加完善，玩法也会越来越丰富，对品牌力的打造也将发挥自己的作用。

再者，囿于头部主播的稀缺与价格昂贵，目前也有越来越多的品牌建立自己的品牌直播部门，据我所知，许多的品牌其实早在几年前就探索自建直播部门了，无疑这样的好处也非常多，不仅可控，而且可以真正将直播融入到品牌价值提升及品牌建设当中，而不像目前的直播带货一样，时间紧、又仓促，干巴巴地卖货而已，这也是越来越多的人质疑直播带货对品牌资产造成损害的原因。

无论怎样，直播带货可以短期内解决卖货问题，但长期的卖货依然需回归到品牌价值本身。因此，当某一天直播带货的风口在繁华中归于平寂，或当观众越来越提不起兴致的时候，那么品牌又该如何去演绎直播之后的故事呢？

所以直播带货究竟是单纯地为品牌卖货服务，还是也必须为品牌建设和长期价值服务，这个关键的方向性问题，在这个618后，我们或许也将得到最为客观的答案。

但于笔者而言，我还是喜欢那个许多品牌想尽方法去揣摩消费者，在线下做有趣活动，在线上产出优质的创意内容的氛围，而不是单刀直入，叫喧地直播卖货。

如果最后所有品牌的卖货套路只剩下直播卖货，这个世界将会怎样？