疫情之下，京东营收超预期增长，活跃用户保持高增长（疫情下京东的企业战略）

疫情之下，京东营收超预期增长，活跃用户保持高增长（疫情下京东的企业战略）

2019年下半年，京东开始在下沉市场发力，根据用户的收货地址看，目前三到六线的用户占比超过六成，GMV占比超过一半。

作者：曲 奇

5月15日晚，京东集团发布2020年第一季度业绩报告，远超市场预期。

一季度京东实现净收入1462亿（人民币，下同），同比增长20.7%，此前市场预期为1367亿，同比增长12.9%。经调整净利润30亿，去年同期33亿，下滑9%，此前市场预期经调整净利润12.6亿，下滑61%。

助力京东收入超预期增长的是日用百货类商品，净收入525亿，同比增长38.2%，但是日百类商品也让京东一季度履约费用率达到7.1%，显著上涨。

受业绩利好影响，截至5月15日收盘（美东时间），京东股价大涨3.86%，报50.85美元，市值746.79亿美元，创历史新高。

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营收超预期增长

2020年Q1，京东净收入为1462亿，同比增长20.7%，双倍于一季度10%的业绩指引。

20.7%的增速是京东近年来新低，然而考虑到整体的宏观环境，这个数字十分亮眼。国家统计局公布的数据显示，一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%；3月份全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%，实物商品网上零售额18536亿元，同比增长5.9%。

京东的净收入由两部分构成，产品销售收入和服务收入。其中，产品销售收入源于京东商城的自营电商，包括3C电器类收入和日百类商品收入；服务收入包括平台及广告收入和物流及其他收入。

报告期内，服务净收入161.1亿，同比增长29.6%，为2017年Q1以来最低增速。服务类收入在2019年Q1占比10.3%，一路提高到2019年Q4的12.7%，今年一季度服务收入占比仅为11.0%，未能延续其在收入结构中持续走高的趋势。服务收入中，平台及广告收入95.27亿，同比增长17.0%，物流服务收入65.85亿，同比增长53.6%。

服务收入是京东未来能否扩大盈利和提高估值的关键，因为服务收入有更高的毛利率和净利润。同时由于基数原因，服务类收入的增速也高于产品销售收入增速，提高物流收入或平台商家收入，也更具有可发掘空间。

产品销售净收入1300.93亿，同比增长19.7%，比2019年Q1的18.7%增速高出1%，其在总净收入占比89.0%，与服务收入此消彼长，相比2019年Q4提高1.3%。

产品销售收入中，京东的基石类产品3C和家电净收入776亿，同比增长9.76%，可以看出受疫情影响，这部分业务远低于整体收入增速。

而推动京东一季度业绩增长的主要动力是日用百货等生活必需品，日百类商品的销售净收入525亿，同比增长38.2%。日百类商品收入占产品销售收入比例高达40.3%，创下该品类占比新高。

更值得注意的是，日百类商品已经连续五个季度保持高速稳定的上涨，近五个季度的同比增速分别为27%、34%、36%、37%、38%。

根据京东对外披露的数据，1-3月，京东平台线上销售中，以成交额计算，禽肉蛋品同比增长301%，蔬菜同比增长207%；清洁用品同比增长333%，粮油调味同比增长79%。

线下方面如七鲜超市，1月24日除夕至2月18日，全国店面的蔬菜销售同比增长331%，肉禽蛋销售同比增长361%，米面粮油等基础食品销售同比增长了315%。

日用品的大幅增长弥补了京东3C家电类业务收入下滑的影响，也为京东创造了可观的潜在市场。

2020年4月底，京东进一步在商超百货类产品上发力，京东零售宣布成立大商超全渠道事业群，整合原消费品事业部、新通路事业部、7FRESH业务部和1号店业务。新事业群将致力于供应链中台能力建设及加速全渠道业务的发展。

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毛利率上行，综合费用率下行

2020年一季度，京东的收入成本为1237亿，同比增长20.2%，略高于去年同期0.5个百分点。但是收入成本增速自2019年Q3以来，连续两个季度下降，2019年Q3和Q4的收入成本增速分别为29.4%和26.8%。

京东一季度毛利润为225亿元，同比增长24%，毛利率15.4%与2018Q3持平，为近8个季度最高。

成本下降，毛利率上涨，这也与收入结构中日百类商品的大幅增长有关，日百类商品相对于3C和家电，成本低毛利率高，这是日百类商品的优点。

2020年Q1，京东综合费用202亿，同比增长18.9%，综合费用率13.8%，低于去年同期的14.1%。其中市场费用44.7亿，同比增长13.4%；研发费用39.4亿，同比增长5.9%；管理费用14.1亿，同比增长6.9%，这三项费用的增速均低于20.7%的收入增速。

日百类商品有其优点亦有其缺点。相比客单价高、体积小、重量轻的3C电子类产品，米面粮油等生活必需品，无论是在仓储环节还是运输环节，其所占的空间、重量都相对较高。对于零售企业而言，往往需要为此付出更多的物流成本，使得履约费用上涨。

2020年Q1，京东履约费用104亿，同比增长29%，高于收入增速。这使得履约费用率7.1%，高于去年同期6.7%。自2018年Q3开始，京东履约费用率有明显的下降，仓储和物流形成规模后，履约费用率会趋于稳定。

春节叠加疫情，日百类商品需求激增，使得仓储和配送成本上涨，履约费用率环比上涨了0.7个百分点。不过京东方面不计成本，保证了生活必需品的供应，这是履约费用率抬头的内在原因。

一体两面来看，日百类销量增长，促进了京东收入超预期上涨，但同时也拉高了履约成本，而京东一季度能有20%的增速，正因为京东自建仓储和物流的商业模式。京东的全渠道整合能力可以帮助品牌商实现全渠道销售，更便捷地触达消费者，也让消费者有良好的购物体验。

比如京东在疫情期间，帮助粮食生产企业十月稻田，实现“4天内累计向京东发运共计50万袋大米”高效的商品供给。1月20日至2月28日期间，京东累计向社会供应米面杂粮及生鲜产品2.2亿件，总重量超29万吨，完成了商家向消费者的传递。

截至2020年3月31日，京东物流运营了730多个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约为1700万平方米。京东用了10年搭建仓储和如今对供应链超强的掌控力，这让京东在特殊时期具有更强的反脆弱性。

盈利方面，2020年Q1，京东在Non-GAAP口径下归属普通股股东净利润为30亿元，去年同期为33亿元，基本持平。

一季度京东的自由现金流负30亿，现金流由正转负更像京东蓄意为之。疫情影响下，中小商家面临现金流危机，期间京东提前预付了大量货款，缓解商家压力，一季度公司应付账款周转天数同比减少5.7天，降至51.7天，为近三年最低。

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活跃用户保持高增长

财报里值得关注的另外一个重要数据是，京东的活跃用户数。

2020年一季末，京东过去十二月活跃买家数为3.874亿，同比增长24.8%，同比增速为近8个季度新高，且创下淡季期间（Q1和Q3）单季用户绝对值增长最大值。环比来看，2020年Q1相比2019年Q4，活跃用户数增长超2500万。

2019年下半年，京东开始在下沉市场发力，根据用户的收货地址看，目前三到六线的用户占比超过六成，GMV占比超过一半。

对下沉市场的开发，京东会采用双轮驱动的方式，一个是通过京喜新的独立平台，另外一个在京东主站通过算法的方式针对下沉用户转化。

此外，结合京东客户群体的特点，中高端人群以及家庭用户占比高，京东预计在2020年二季末和三季初，将原本的一号店升级为一号会员店推出精选商品服务，对这部分用户推出相应服务。

接下来的6月份，京东将迎来第17个“618”营销活动，“618”对京东来说是主场作战，在一季报中京东也给出第二季度业绩指引，预计净收入将在1800亿元至1950亿元之间，同比增长20%至30%。

3C家电类产品在疫情期间收入增速仅有9.76%，随着全国复工复产，大家电恢复入库安装，手机等3C类产品新品发布增加，3C家电类产品已经得到恢复性增长，无疑会成为二季度业绩增长的助力。

在疫情不出现反复的前提下，今年“618”对品牌和商家会是一个很好的促销时点，抵消一季度受疫情影响的业绩。京东认为今年的“618”将是17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。

近期，瑞穗将京东的目标价从37美元上调至58美元，京东强势的一季报业绩无疑会给投资者更多信心。