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【有关直播电商的一切】日更第14篇

（头图是一个漫不经心的直播间）

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今天跟大家聊一下直播间的穿透率和影响穿透率的“场”。

所以才有了今天这个标题，逢“场”作戏。

逢场作戏在这里是一个褒义词，对一个能创造场的势能和释放场的能量的优秀的运营团队的赞赏。

最近跟很多直播操盘手聊天，他们都会提到一个问题，近期直播间的ROI有所下降。

如果是做品牌专场的，ROI怎么说也要做到1：4以上才能保本，如果是卖白牌，ROI至少要做到1：2，这还是建立在直播间产品高毛利的情况下。

很多产品像服装、食品等都是做不到50的毛利率的，加上退换货有20就不错了。

大家都会说转化率降低了，但是转化率只是最终的结果，这个结果可能跟主播的能力，或者各种因素相关。

但是在转化率之前还有个穿透率。穿透率代表了直播入口的效率，是直播前半程的流量成本。

大家都知道，投抖+的时候会有个展示量和新增观众量，用新增观众量/展示量就是直播间的穿透率。

投feeds的时候也是一样，可以直接在后台看到点击率。

那么在点击率高的时候是可以明显的降低进直播间的流量成本的，也就意味着直播间的穿透率更高。别人引流进直播间的成本是1块钱，你能做到三毛，这个巨大的成本优势可以让你比同行跑出去好大一截。

所以明星直播的优势是啥，就是穿透率足够高，但是明星的转化率不行，所以高穿透率的直播间再配合一个优秀的副播，能起到互补的作用。

这个逻辑其实和我们做短视频带货和图文电商的逻辑是完全不一样的。影响直播间穿透率的因素多样却可控，这对直播电商来说就存在一定的运营优化空间。

从这个角度来看，我们就会再一次谈到直播间的场。

又说到这个“场”，直播间的场有多重要呢？

大家可以查一下每天抖音前200名销售额的主播里面，除了几个头部的常青树，有一半以上的账号都在做品牌专场。

“场”是一种先发势能，真正帮助主播实现“货带人”，也是目前小主播起飞的捷径。

在过去的这几个月里，很多MCN走的都是一个路线：烧钱推新人带品牌专场。

新人是谁不重要，有直播卖货的能力就行，投手把人群包复用，配合不同的新人主播在品牌专场直播间搞流量。

这样操作才能体现大机构批量化流水线复制带货主播的优势。因为对普通人来说，既很难链接到这么多的品牌，也很难拿出这么多的钱在直播间尝试。

所以如果带专场直播间，就一定要展现出“场”的优势，直播间的背景布置要清晰突出，要么体现线下店铺的场景，LOGO明显，线下场景感强，让用户有信任感，要么体现出场的热烈氛围，比如有助播或者工作人员在旁边配合讲解产品卖点和优势。

很多聪明的人还在做“伪专场”。

啥是“伪”专场，就是明明不是品牌官方的线下店铺，不是线下专柜，却把直播间的背景布置成专柜，手机屏幕能展现的场景有限，但是这有限的场景就是用户了解和产生信任感的全部。

有很多卖鞋的直播间，就把自己的背景布置成线下鞋架的样子，很多直播基地也是一样的装修套路，每个直播间就是每个小型的线下专柜，面积很小，够镜头展示就行了。

那为啥有时候有些人带品牌专场还会翻车呢？

所谓翻车就是直播间的ROI没算过来，佣金开20个点，卖不到1：5，对主播团队来说肯定是亏的。

一般专场翻车无外乎两个原因：“场”的心智不够，主播的“控场”能力不行。

以上两点都能满足的情况下，怎么做投放基本都很难翻车。

曾经看到过朱瓜瓜的投放转化截图，ROI都有1：20，基本上只要进直播间的人都会下单，这就是在同时满足了场的心智和主播控场前提下的惊人转化率。

可能有人说，她有三百万的购物粉，转化率高是正常的，但是这个不是整场的转化率，是剔除存量老粉的转化率，完全展现了品牌势能和主播势能叠加的共同效果。

不是所有的品牌都有“场”的势能的，既然带专场，就带在线上有品牌穿透率的专场。

一个简单的鉴定标准就是打开品牌的天猫旗舰店看一下品牌的粉丝数，超过1000万粉丝的都可以闭着眼睛带了，有些品牌属于典型的新零售品牌，如果没有1000万粉丝，有500万粉丝也能带。

比如像薇诺娜这样的新国货品牌，在线上年轻用户群体的穿透率很高，通过朱瓜瓜这样的顶级主播带货，也是能做到单场将近2000万的，而且一个月内进行第二次直播，还是能做到一千多万，品牌的能量和一些知名大品牌相差无几了。

对大主播来说，带专场可以帮助品牌在直播间里获得更好的曝光和人群穿透，算是相互赋能。对小主播来说，就是完全借助品牌的势能，帮助自己起飞。

有人会觉得这其实是在透支品牌的存量用户，但是我认为所有不让品牌破价又能增加GMV的渠道都值得尝试，品牌就是要不断增长，没有GMV，不足以谈心智和品牌溢价。还在犹豫不决畏首畏尾的品牌将会在这一轮的直播电商中被重新洗牌。

那么其实很多的线下小经销商，或者线下店铺就可以用“伪”专场的形式策划一场又一场的专场直播。

场还是那个场，只不过找不同的直播销售员完成直播间的商品的推荐。

如果你做的是名品的生意，这是一个可以每天复制的路径，新人也可以通过一些甩货渠道拿到名品便宜的进货价。

就我们自身接触的国货知名品牌的渠道来说，完全有价格优势在直播间搞“伪专场”直播，利润率和零售价都更好对标，品牌的目标用户也更容易挖掘。

但是很多人还并没有开始做这件“麻烦”而赚钱的事。

说完品牌的场，再来说主播的控场。

场是散的，需要人来“聚拢”和掌控。

做过线下讲师和活动主持人的都懂这个道理。所以你会发现，现在很多一夜成名的新人主播都是由专业机构操盘孵化的，之前的身份就是主持人，只要稍微培养一下产品知识和直播技巧就能很快上手了。

新人主播和顶级主播差的就是这个控场能力。控场能力包括对节奏的把控，对突发情况的处理，对产品使用场景的渲染等等。

对直播节奏的把控是指不被直播间的公屏打乱节奏，很多新人主播最容易犯的错误就是被公屏的节奏带着走，原有的节奏完全被打乱。

虽然公屏的互动也是可以通过运营的控评调整的，但是当大多数人同时发出同一个声音时，就需要主播控场来扭转局势。这个应变能力就需要培养了。

我们经常会看到有些主播会针对一小部分人提出的问题不停做出解释，不仅浪费自己的时间，还会让自己节奏紊乱。

如果你注意观察，会发现大主播是不回答公屏问题的。大主播面对不断滚动的公屏能做到“视而不见”和“心中有数”。他们会挑出大众关心的关键问题在直播间统一作出回答，选择性忽视所有个性化问题。

因为直播间有千千万万的用户等着她去介绍产品，有沉默的大多数等着被激活购买。新人也是一样，在前期锻炼直播能力的时候，按照自己的节奏去憋单和过款，而不是被带到沟里。

这就是为什么有时候我们会说某某主播“hold不住”，有的主播的转化能力只能承载直播间最高1000人在线，有的主播可以承载5000人，有的主播没上限。

有势能的场和有控场能力的主播搞定了，直播上半程就稳了，流量成本就低了，接下来就看如何进人和转化了。

跟大家说一下，节前的流量情况不是特别好，双节来临，你们烧钱是烧不过大厂的，这两天多做一下直播复盘和演练，多排排品和搞搞资源，等最后一个季度大干一场吧。