奢侈品与电商天生水火不容，巨头投资、大牌低头也难成气候！（奢侈品跨境电商）

奢侈品与电商天生水火不容，巨头投资、大牌低头也难成气候！（奢侈品跨境电商）

作者：刘峰

来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）

奢侈品电商迎来第二春

11月3日消息，阿里巴巴正在与奢侈品时尚零售商Farfetch讨论投资事宜，具体来说，就是阿里拟对Farfetch投资约3亿美元，并与Farfetch成立一家中国合资公司。

Farfetch成立于2008年，总部位于伦敦，专注奢侈品牌在线分销多年，已经汇集了超3200个品牌、50万个单品。

Farfetch与其他电商平台有所不同，它与全球逾50个国家的买手店合作，然后收取成交金额的双位数百分比作为佣金，以此来盈利。另外，Farfetch的货品也是从第三方发出，本身并没有库存。

因此，轻资产和高效率是Farfecth最显著的标签。

值得一提的是，早在2017年，阿里的老对手京东便向Farfetch投资了3.97亿美元。而在今年的1月，京东与Farfetch的合作更是深入，京东的奢侈品电商平台Toplife正式合并到Farfetch中国。

尽管Farfetch与京东有着千丝万缕的关系，也并不影响阿里对其的投资。Farfetch作为一个独立的平台，最大的愿望，还是加强电商渠道的销售，推进品牌和商店的数字化战略。

对于阿里来说，结合其9月份推出的“犀牛智造”，以服装作为切入点，这一系列动作无疑是想提高自身在国内时尚零售市场的话语权。

疫情加速了奢侈品电商第二春的来临，奢侈品电商的首次爆发，则在去年8月尚品网宣告停业之时，按下了终止键。

大约10年前，国内诞生了第一批奢侈品垂直电商平台，尚品网、优众网、聚尚网等相继涌现。另外，资本也在这一时期集中涌入了奢侈品电商领域，平台的平均融资金额为千万美元级别。

从2009年至2012年的3年时间，奢侈品电商一路狂奔。根据中国电子商务研究中心的数据，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年，这一数据就达到了170亿元。

如今再回过头去看，第一代奢侈品电商平台全然陨落，各电商平台向奢侈品发起的第二波冲锋，能让这个领域迎来属于新一代的生机吗？

高价VS平价

要做好奢侈品电商，面临的还是那个老生常谈的问题：奢侈品电商是不是伪命题？

把奢侈品电商这个命题掰开了揉碎了来看，无非是奢侈品与电商之间的碰撞。

奢侈品消费是什么？

首先，如同它的名字一样，奢侈品消费最显著的特征是高价。

普通品牌的一个女包售价几百块，而售价过万的LV女包也不过才是入门款。也正是因为奢侈品高价的特征，造成这个市场极为小众，并且十分封闭，有着自己独特的社交圈子。

然而，电商的一大显著特征，是平价。

相信大部分人都做过这样的事，在线下的商场试穿了某件衣服、试用了某件产品后，再去电商平台蹲守更加便宜的价格，下单之后在家等着收快递即可。

显然，电商平台在国内扎根多年，早已在消费者心目中留下了平价的形象。

问题来了，在电商平台卖奢侈品，还能维持奢侈品的高溢价吗？

曾有网友在论坛吐槽，一款LV包的市场售价是3万多，而电商平台的售价只要1万多。可见，在当时，低价依然是众多奢侈品电商平台占领市场的主要方式。

理想很丰满，现实很骨感，这些平台纷纷倒闭，或因销售业绩不佳，或因平台资金周转不够。

直到如今，许多电商平台还在妄图用低价杀出一条血路。今年3月份，万里目高调推出百亿补贴项目，一个月后，天猫低调上线奢品折扣频道LuxurySoho，小米有品则派出“名品折扣”参与竞争。

结果大家也都看到了，不过是赔钱赚吆喝。

就奢侈品这一行业而言，价格太低，并不是什么好事，反而会让人产生怀疑，是不是走私的假冒伪劣品？

假货问题一直是奢侈品电商平台的命门。当年的独角兽聚美优品，就是倒在了假货问题上，导致口碑崩坏，用户大量流失。

享受服务VS在家收货

其次，对于大部分消费者来说，奢侈品消费更是一个完整的消费体验。

这个消费过程包括：你走进一个装修得低调奢华的店铺，穿着整洁西服的导购躬身迎接你，并且提供一对一服务，全程面带微笑、彬彬有礼，满足你在店里的一切合法要求。

最后，当你掏出钱包准备结账时，他还会以极其专业的态度告诉你，“这是今年巴黎时装周我们推出的最新款，好多明星都抢着要，您眼光真好。”

这一条龙的服务下来，消费者才能领受到奢侈品的真谛，这绝对不是你按几下鼠标、划拉两下屏幕能感受到的。

根据2019中国奢侈品报告显示，目前只有8%的奢侈品消费者选择在线购物。

然而，对于电商而言，服务质量顶多以在线客服为指标，便捷是它的一大特征。

足不出户便可以比价、下单、收货，岂不美哉？

在这种情况下，奢侈品那独到的服务便化为了泡影，其尊贵的价值更是无从体现。

另外，很多品牌其实是不愿意降尊纡贵与电商平台合作的，它们希望保持自身高贵的调性、稀缺的特征，不能轻易上线电商平台，让普通群众触手可得。

今年，迫于疫情的影响，以LV、香奈儿、爱马仕、古驰等为代表的奢侈品大牌也低下了它们高贵的头颅，开始转至电商平台，Prada、阿玛尼、MiuMiu陆续登陆天猫。

LV甚至还在小红书上进行了首场电商直播，试图用互联网的渠道触达消费者，然而直播间的简陋布景让网友忍不住吐槽，以为是哪个村在卖山货。

一方面，奢侈品与电商价值的严重相悖，是奢侈品电商难以破解的一道难题；另一方面，奢侈品行业要想完全融入电商，既要保持自身品牌的调性，也要适当放低姿态，这个尺度很不好把握。

即便电商平台们以破釜沉舟的态度发力奢侈品市场，即使奢侈品品牌有意下沉，推进奢侈品电商化之路仍然任重道远。

奢侈品与电商的底层逻辑，仿佛注定了它们有缘无分。