美的双11广告魔性出圈，笑skr人！（美团双十一广告）

美的双11广告魔性出圈，笑skr人！（美团双十一广告）

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

在早期，谐音、一语双关都是一种很正常的修辞手法，在汉语文化用法中普遍存在，是正经且巧妙的语言艺术。

但随着沙雕营销的盛行及互联网语境加持，大众玩梗热情水涨船高，就如近几年的眉有办法、我太南了......总有些脑洞大开的新鲜词汇在刷新谐音梗玩法的高度和广度。

令人新奇的是，家电头部品牌「美的」在近日也玩起了谐音梗，创意地打造了一系列沙雕TVC，间接为品牌双十一带去了流量价值。

构建幽默化氛围

美的演绎脑洞小剧场

从本质上说，无论是各种花式梗，还是幽默风趣的段子，倘若品牌恰到好处地戳中消费者笑点，用户对品牌留下的印象也会最深，实现通过“谐音梗”与受众建立起有效的沟通。

依托这一底层逻辑，美的商城为宣传双十一期间的活动优惠，在线上拍摄了一组沙雕反转广告，将品牌诉求与沙雕化故事有机融合，营造出了轻松化、轻量化的营销氛围。

影片以架空的古代为背景，拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》等故事连载形式的剧场小广告，进一步透过无厘头的剧情，传递出美的商城会员福利、价格保障和现货现发的三个核心利益点。

《珍兽篇》属于整个故事的引导和切入，立冬十一将近，美的商城大开城门，迎接各国使节，而智慧国大使巴奇耶夫贸然闯殿，引发一系列趣味性事件。

在双方神兽的比试中，美的派出大内高手“牛”与智慧国神兽比试写圆字，结果显而易见，大内高手“牛”赢下比赛，毕竟“会圆就是牛”=“会员就是牛”。

大败敌国后，神兽事迹成为宫中美谈，但在夜黑风高夜，敌国使者巴奇耶夫却悄然潜入刺杀皇上，幸得神兽及时保驾，皇上才幸免于难，引出品牌“保价”怎能来迟。

可以注意到，品牌在透露出核心利益点的过程中，美的摒弃了传统广告中“叫卖式”的营销玩法，以富含脑洞、谐音梗的新颖方式，在给用户带来了欢乐的同时，也间接地将品牌信息进行了一波趣味化传达。

花式融入谐音梗

加深品牌卖点记忆度

从最开始的神兽比试引出“会员福利”，到双十一期间的价格保障，品牌紧抓消费者痛点痒点，针对性解决用户在网购时怕掉价的心理，实现品牌与用户之间的有效对话。

在后续的情节中，智慧国大使巴奇耶夫于并没有放弃再次刺杀的念头，找来了兵器铺订购暗器，并交代了子时收货，殊不知，子时他等到的不是暗器，而是保驾有功的大内高手“牛”，刺杀计划再次失算。

美的系列剧场广告片，情节上自圆其说的连贯性，无疑是品牌整个营销活动中的一大亮点，巧妙地将品牌卖点与谐音梗做串联，前后环环相扣、共同发力，促成相得益彰的营销效果。

尤其是品牌花式玩梗手法，将卖点信息嫁接在谐音梗和文字游戏上，深度贴合年轻用户所使用的语言文化，让观众在轻松的氛围中快速意会到品牌的诉求点。

除了谐音梗外，在此次美的打造的沙雕反转广告上，品牌还融入了一系列年轻化社交语言，就如片中的“就这？”，以及被刺杀时的前后对话反差，撬动了观众情绪触点。

从营销层面上说，谐音梗作为大众的快乐宝藏，不只是段子手，品牌也对此爱不释手，美的在TVC中融入谐音梗，无形中可以让用户在看广告的同时，也能会心一笑。

不难发现，这些广告虽简单粗暴，但却都带有明显的记忆点，品牌通过“梗”亦或是反复强调的文案，聚焦品牌所阐述的核心利益点，在用户心智中形成有效记忆。

配合每支剧场广告结尾的魔性“对对对”洗脑歌，既加深了用户对品牌卖点的记忆度，也借助年轻化的社交语言，拉近了品牌和消费者的内心距离。

社交平台扩大传播半径

抢夺年轻群体注意力

沙雕化故事呈现、活用谐音梗，美的摒弃了常规的“叫卖”营销思路，穿上幽默风趣的“外衣”表达品牌核心利益点，巧妙地打造了一出营销上的新鲜感；除此之外，官方并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

双十一周期内，美的旗下各平台同步造势，同时释出#美的商城对对对#趣味性话题，上演品牌双十一的好物种草活动，加之以在话题内各领域大V广宣，借幽默小剧场，恰到好处地提升营销传播力。

然而，与其说此次「美的商城」campaign是单纯地加深用户对品牌卖点记忆度的举动，不如说是品牌借势双十一，以古代魔性小剧场抢夺消费者注意力的营销过程。

广告的形式主要分为两种，即品牌广告与效果广告，品牌广告注重对品牌形象层面的塑造，是一种长线投资的举动，而效果广告则是偏向于短期利益，促成最直接的效果转化。

很显然，美的商城系列剧场小广告，即是一支效果广告，区别不同的是，其亮点就在于幽默风趣的故事构架，以及品牌借谐音梗高超的软性植入的方式。

一方面，品牌通过谐音梗等一系列年轻化社交语言，与品牌核心利益点同步切入，大大降低了消费者对广告的抵触心理；另一方面，品牌会使用谐音梗做营销，其实也是对年轻人的一次抢夺。

双十一期间，年轻群体作为这一大热点下的主要消费群体，品牌如何抓取年轻消费者注意力成为了一个大话题。

美的所构建的轻松化营销环境，无形中为站内「美的商城」双十一主会场带去了年轻流量及关注度，间接为品牌销量转化提供了隐性助推力。