亚马逊Amazon选品背后的逻辑(续)

亚马逊Amazon选品背后的逻辑(续)

之前我们谈到了选品背后的逻辑--《亚马逊选品背后的逻辑-产品篇》：产品的生命周期、季节性及购买频次。现在，我们来谈谈选品的显性要素，如价格、评论数、市场竞争度等。

产品价格谈到价格，一般卖家会想到两点：

1、价格和利润的关系 虽然产品的利润由价格决定，但高利润的产品，往往很快就会有大量卖家涌入，陷入价格战，如果产品没有竞争优势（无差别产品），那么只能靠价格的差异化来影响用户购买决策，这就是价格战。任何产品，进入成熟期，毛利率一定会趋于市场平均值，除非有很高的进入壁垒。

2、价格对供应链的影响 对于小卖家，或是想进入某新品类的卖家，在试销阶段，如果产品价格高，意味着生产成本很高，如果滞销，则积压成本也较高。

但价格对选品的影响，背后有更深的逻辑。

首先，价格区间决定了用户是冲动消费还是理性消费，比如30美金以下的产品，冲动购买因素要高很多。是否冲动购买决定了销售机会的大小，如果不是冲动购买，用户可能会浏览5-10页，并且对比产品的功能要素及评论，以及参考google上的各种测评、资讯。

这意味着销售机会（类目导航+搜索结果页的坑位）比冲动购买大1-3倍，并且其它说服策略（软文、品牌营销）可以对用户施加影响。一个实际的例子，就是iphone 7 case，这类产品基本上头部产品（搜索或类目导航）Top 50（少数几个卖家）就占去了销量的70%以上，如果要进入这个市场，100万人民币的推广费用基本上没有可能占据一席之地。亚马逊流量非常集中，不像各地手机市场，比如赛格广场，流量基本上是均衡分布在各柜台，任何一个小角落都有销售机会。

另外，同一类目的产品，价格区间决定了目标用户层级，而不是我们通常理解的价格会影响用户购买决策。同样是iphone 7 case，9-20美金的用户群和40-80美金的用户群是不同的，后者是品质追求者，这一部分用户基数自然要小很多。

所以，基于价格选品时，我们不是计算商品平均价格，而是把该类产品的价格以不同区间来划分，然后看各区间的商品数量（竞争度）。如果我们希望打造爆款或有很高的市场占有率，那么一定是定位于普通人群，这也意味着一定是平民价。一个日常例子是，普及度很高的国际连锁店，一定不是国外高端品牌，比如肯德基和星巴克。

产品定价应该基于消费者预期，一般来说，信息不对称产品的定价较高，比如扫地机器人刚出来时候，大家不知道它的制造成本；还有，炫耀型消费也主要基于消费者，而不是基于成本和竞争定价，比如袖扣和腰带；礼品类也是。

产品评论研究产品评论，一般卖家会关注这些方面：

1、评论的集中度 如果评论主要集中于前3页（搜索或类目导航），意味着该产品竞争度很大；

2、好评 从好评中可以发现该产品的使用场景及亮点；

3、差评 从差评中可以发现该产品的改进空间，也意味着市场机会，对新品开发很有帮助；但如果该类产品普遍评分不高，就要当心了，可能解决该类问题的成本和风险极高。

评论数可以间接反映该产品的销量，亚马逊市场留评率一般在1%左右。拿到一个产品所有评论，可以得到这些竞争情报：

1、产品上架时间 因为某些产品不显示上架时间，所以需要我们去推测，一般在首次留评前0-2个月；

2、产品季节性 分析每月新增评论数柱状图，比如每年6-8月的评论增长数较突出；

3、产品生命周期 如果产品已经上架了几年，但月度评论增长曲线都比较平缓，说明产品生命周期较长；如果月度增长数据逐步萎缩，可能意味着该产品进入衰退期，或者缺乏竞争力。

4、如果我们去长期监控一个产品的评论数变化，还可以推测出该产品的推广策略，比如评论数经常剧烈波动，这可能意味着卖家在操纵评论（亚马逊删除了部分评论）。

产品关联性产品的关联性，本质上是基于消费者使用场景的关联性，比如泳衣和潜水眼镜，烧烤架和烧烤垫。在选品时，一定要提前规划好其关联性产品。

再次强调，产品的关联性是基于消费者使用场景，而不是基于产品功能补充。像数据线2米、0.3米使用场景完全不同，前者在室内使用，如手机和电视连接，后者在便携场景如移动电源给手机充电。所以卖移动电源时搭配这个短线销售可能效果不错。关联销售的本质，是在不增加营销费用下提升商品销售额，亚马逊有26%左右销售额是走关联推荐的。

市场竞争市场竞争分析，最核心是研究头部产品（核心关键词前3页和类目导航页前3页）的销量集中度。因为网络销售一般都是以列表形式呈现的，用户的注意力一般只集中在头部，后面剧烈衰减。

亚马逊的千人千面，虽然可以部分解决流量的分配不均，但实际上很难执行，特别是用户冷启动。在任何一个在线零售市场，都是呈现金字塔结构，那10%的商家垄断了80%以上销量，因为只有这样系统才能稳定：对优质商家的激励。

研究市场竞争，最直观的方法，就是研究商品评论数，特别是商品评论的分布图，因为评论数是销量的反映。一般来说，评论主要集中在头部前3页的市场，市场竞争非常大。手机壳就是这样一个充分竞争的市场，而女装市场就不是这样：并没有呈现很明显的流量金字塔结构。

另外，还可以参考销量数据，也就是排名下的销量趋势，一般和评论数呈现的规律类似。可以参考JungleScout等销量预估工具，也可以参考像卖家精灵的真实销量排行榜（各类目Top 5万左右）。

研究市场竞争，除了考虑销量的集中度，一定还要考虑关键词的集中度，如果一个品类前3关键词占据了80%左右搜索流量，这样的市场竞争会异常惨烈，iphone 7 case就是，但iphone 7 wallet case就是一个细分市场。

但千万不要忽视品牌竞争，对于品牌集中度很高的类目，谨慎进入，如化妆品、母婴市场中某些小品类。亚马逊最近一年，才开始重视品牌推广，不像京东和天猫那样，有各种品牌活动推广以及品牌旗舰店。亚马逊有25%左右的流量是来自于搜索引擎，有21%流量来自于第三方网站引荐，有5%流量来自于社交网络（similarweb数据），这总共50%以上站外流量，其中有一部分是品牌推广流量。

在亚马逊，anker的品牌搜索量远远大于LG、samsung等品牌，建议大家把自己经营品类的品牌词都比较一下（推荐卖家精灵的关键词揭秘工具），看是否有集中度。

市场容量及趋势判断亚马逊市场容量，一般是基于搜索量和销量。亚马逊市场整体转化率是6%左右（搜索购买率是3%左右，其它是关联推荐、类目导航等入口），也就是100次Listing页面曝光会销售6件商品。搜索量是曝光量指标，亚马逊站内关键词搜索人次/搜索人数=3.0，也就是说，一个用户一般会翻3页，也就是查看50个左右商品标题（以1页16个自然坑位计算），这是首次曝光，第二次曝光就看点击率了。做市场容量判断，离不开数据工具了。

目前市面上有两类数据，一类是预估数据，比如搜索量预估工具merchantwords，定性了解市场容量很有帮助，但它没有流量入口分配数据，比如All Departments的流量占比（一般占该关键词65%左右）；JungleScout对销量预估算是比较专业的了，但只适合选品初级阶段，对于做营销推广计划、竞争对手研究就爱莫能助了，它只是用定量数据做定性分析，日销量300它可能预估成3000；对于中小类目和Top1000后的商品，基本上没有太大参考价值。

另外一类是真实数据，如卖家精灵，里面的关键词揭秘，BSR热销榜(子类目)数据，基本没有误差，还有市面上那种ARA数据报告，都是比较靠谱的。

市场趋势，比较直观的参考数据，就是亚马逊的New Releases和飙升榜。卖家精灵内置销量飙升榜真实销量，比亚马逊官网更进一步。

如果具体到一个小品类，如香薰机，就看该类目若干热销产品的历史评论增长率（不是总评论数），评论增长率处于上升期，说明商品也处于上升期。监控评论增长趋势，可以参考卖家精灵的评论监控功能。

还可以结合商品的价格走势，如果一年左右价格都没有太大波动，说明是长销品，如果价格逐步下滑，说明是一个周期性产品。价格走势，推荐keepa。另外，别忘了关键词工具google trend，判断市场容量和趋势应该算最地道的工具了。

很多时候，虽然大家都看到了机会，但这是别人的机会，就像共享单车，很多人看到了机会，但它的进入壁垒是以亿计。

究竟如何选品？网上很多选品文章，一般是针对贸易型小卖家的，比如价格在10-50美金，评论数在100-300之间，blablabla。如果您的对手是小卖家，那么市场永远是红海。但一般套路都是：1、研究市场容量和趋势2、研究市场竞争3、锁定一个小品类，研究竞争对手4、研究品类特征 如产品的生命周期、季节性和购买频次、关联性商品5、研究供应链特征 如产品特性、重量和尺寸、价格。

在调研过程中，必须结合一些选品工具，让选品真正落地。这里推荐尝试下卖家精灵，把选品量化，试着去制定一些量化指标，比如月度推广预算、销量预测，这会推动您深度思考。

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