澳洲零售线下遇冷，线上强势，6大电商选品法则助你笑傲旺季

澳洲零售线下遇冷，线上强势，6大电商选品法则助你笑傲旺季

“澳洲线下零售业正在经历近30年来的至暗时刻！”——这是8月份澳洲NAB银行针对全澳洲400家公司的商业环境指数评估后得出的结论。

实际上，2017年开始，澳洲大批线下零售品牌、老牌百货就已经掀起了关店潮，甚至连外来的品牌如美国快时尚Forever 21、Topshop、Gap也未能幸免，纷纷退出澳洲市场。

业内人士分析道，线下零售品牌出现此种局面，一方面因为消费者信心不足；而另一个关键的因素，就是来自线上电商渠道的冲击。

线上渠道逆势增长，优势品类大放异彩

尽管澳大利亚零售业正在遭受比2008年经济危机时更为糟糕的情况，但也并非所有的行业和品类均萎靡不振。

根据Statista的预测，到2019年年底，澳大利亚在线企业收入将增长15.1%，网购消费者人数将比去年增加5%，达到2030万。到2021年，澳大利亚电商市场规模将达到352亿澳元（约合252亿美元）。

（图：澳大利亚电商市场预计增长规模）

超过90%的网络渗透率和大量的本土电商网站，本就培养了澳洲消费者线上购物的习惯。

据《2017-2018年跨境出口电商营销白皮书》数据显示，超过80%的消费者从跨境电商购买过物品，远远超过了全球平均的51.2%。同时，80%的澳大利亚消费者表示线上购物是其日常的购买方式。

而在亚马逊进入澳洲市场后，除了带来更为丰富的且具价格优势的产品外，FBA物流二日达的服务也大大缩短了网购的物流时效。倾向于在家附近购物的澳洲消费者，更多的被吸引到了线上渠道。

另一方面，除了电商总体表现出向上趋势外，一些家电和3C品类也呈现出了不错的表现，尤其在线上渠道更表现出了强劲的增长势头。加之即将到来的跨境电商Q4旺季，势必迎来新一波的增长。

以厨房家电为例

据澳洲5月GFK行业报告解析来看，厨房电器的整体市场需求同比2018年处于增速状态，其中真空吸尘器同比去年增长12.8%，热饮类家电同比增长20%，炸锅类家电增长更是高达31.5%。

与线下咖啡馆销售的下降趋势相比，热饮类家电的增长势头也尤为抢眼。

而在厨房家电品类里，真空吸尘器的市场份额处于绝对的优势，尤其是在下半年的黑色星期五、圣诞节的促销季中，真空吸尘器同比去年11月增长高达31.1%。在吸尘器的细分类目里，手持吸尘器更是深受澳洲消费者的喜爱，出货量占到吸尘器总类目出货量的一半；扫地机器人出货量也同比增长高达20%，市场潜力巨大。

以亚马逊澳洲站数据为例，厨房家电单品爆款排名：

1、反映澳洲消费者生活习惯的厨房早餐三件套：咖啡机、多士炉、烧水壶。

2、澳洲国民爱烤肉，烹饪工具以烤肉炉为销售主力，同时澳洲烹饪习惯以煎烤为主，比如日常牛排，油炸煎锅为澳洲第二大热门锅具。

3、空气炸锅因主打方便健康的设计理念受到澳洲消费者的欢迎。

PC类产品也同样保持高速增长势头

平板电脑销售额占澳洲市场PC类产品总销售额的37%，并与喷墨打印机、存储终端分列销售额前三品类。从全年的销售节奏来看，Q4尤其是12月为澳洲平板类目的销售黄金时期，而自10月起这样的销售增长势头便会显现。

以亚马逊澳洲站数据为例，PC类产品单品爆款排名：

1、游戏鼠标。AU GFK行业报告显示澳洲市场的定点设备品类里，83%的出货量落在了鼠标子品类，其中游戏类周边鼠标为澳洲增速快的子品类。

2、平板画板品类属于小众品类，但是据AU GFK行业报告，此品类保持着13%的高速增长，且呈高端化趋势。并且目前更多的是性价比导向而非品牌。

3、家用监控仪。澳洲住房面积较大，监控设备采用多摄像头集成，同时澳洲Alexa 渗透率高，Alexa 生态适配性需求高。

4、USB Type C 拓展坞。中国卖家渗透率高，同时没有明显的品牌效应，更侧重功能及性价比。

除此之外，消费电子品类也有不错的增长

像电视品类的销售额占澳洲消费电子类销售总额的比重最高。但是因为产品安装、重量体积等因素，主要销售还是集中在线下，但相关的配件和衍生产品在线上却会有不错的表现。中国卖家可以以此作为切入点，打开电视品类衍生品线上销售市场。

与此同时，随着耳机行业的逐步升级，有蓝牙功能的无线入耳式耳机和无线头戴耳机在澳洲市场需求出现快速增长。澳洲GFK行业报告分析，耳机品类销售额不断上升，同比去年上涨了47.8%。同比2018年出货量蓝牙耳机增速高达到72%，无线头戴耳机增长也达到了36%。无线蓝牙mini 音响持续增长并保持一定市场地位，超过90%的市场份额。

以亚马逊澳洲站数据为例，消费电子品类的爆款排名：

1、入耳式蓝牙无线耳机，IPX6防水。

2、头戴式蓝牙无线耳机。数字降噪技术，支持智能设备Alexa连接。

3、无线运动蓝牙音响。IPX6防水，符合澳洲户外场景。

4、Dyson替代电池配件。根据AU GFK行业报告，戴森吸尘器目前在澳洲的年市场份额高达64%，存量用户数可观，同时戴森V8以前型号待机时间短且电池寿命接近尾声，更换电池的需求强烈。

5、USB-C口 快充充电器。高速充电最高达每端口2.4A，智能识别设备类型。

澳洲跨境电商选品6大法则

对于中国卖家而言，针对澳洲市场的选品，首先要根据市场的需求作为选品的基础，就如上述所列的数据。除此之外，消费者的习惯、节日的选品、南半球的反季选品、不同网站的选品策略等都是卖家要着重考虑的因素。

1、调研市场需求，匹配消费习惯

卖家选品时，首先要做好市场调研，结合澳洲风土人情及文化背景，了解澳洲市场的需求点所在，再借助工具和数据分析如通过谷歌趋势、以及澳洲各电商的热销品类排行榜等了解，综合判定从最刚需的产品着手。

比如，根据Harris & Galaxy Research进行的调查发现，澳洲人平均每周至少要喝掉14杯咖啡，所以咖啡相关器具就成为澳洲市场刚需产品。澳洲市场的咖啡机以半自动气压式咖啡机为主，占7成以上的份额，增速依然强劲。品牌方面主要以国际品牌德龙、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM为主。卖家可以对标国际大牌扩充选品类型、功能，提高竞争力。

除此之外，澳洲消费者十分重视运动和健康，所以监测运动健康的智能手环、智能手表等，以及不含油炸相对健康的烹饪工具空气炸锅，都是卖家选品的方向。AU GFK行业报告标明，空气炸锅在澳洲同比去年市场份额增长31.5%，超过其他家电品类。

2、针对不同电商网站的选品策略

澳洲的电商网站，按类型可以为分为本土电商网站和跨境电商网站。

跨境电商网站最为广大卖家所熟知，一个是亚马逊澳洲站，一个是eBay澳洲站。因为澳洲与欧美消费者，从语言到文化背景再到消费习惯，都有着较高的相似度，所以针对亚马逊澳洲站和eBay澳洲站这两个网站的选品，大致也与欧美站点一致——在欧美站点销售情况不错的产品，可直接导入澳洲站，降低试错、测品成本。

澳洲本土的电商网站众多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。这些网站各具特色，卖家要匹配自身的产品特色，针对性的进行选品，并要符合网站的要求。

3、多站点配合反季选品

澳洲地处南半球，与中国以及欧洲、美国等跨境电商主流市场季节完全相反，12-2月为夏季，6-8月为冬季。且越接近赤道的地区越热，越往南越冷。

以亚马逊为例，如果卖家既经营欧美站点，又同时开发了澳洲站，便可以利用南北半球的季节差，多站点配合。

比如针对亚马逊美国站点泳装品类，其旺季主要集中在5、6、7月份，而亚马逊澳洲站点，下半年乃至来年年初都仍是泳装的旺季，若能善用季节差，泳装的整个旺季便可以拉长。

又比如澳洲消费者酷爱户外运动，5-7月正好是澳洲冬季户外产品的旺季，像一些冬日户外运动类的产品、比如滑雪装备、慢跑装备、偏光镜等都可以反季销往澳洲。

4、重视节日、大促选品

促销和打折是吸引澳洲消费者线上购物的主要因素。而这两者也正成为跨境电商卖家推动销售的关键，目前“黑五”和“ 网一”已经成为澳大利亚每年最大的网购黄金周。若卖家能抓住Q4的机遇，势必有助于销售增长。

如圣诞节，重要的就是送礼物，但与北半球不同，澳大利亚圣诞节是盛夏，没有雪没有雪橇。卖家可以考虑比基尼圣诞服，或是取代雪橇的冲浪板等。

又如澳洲的返校季，一般是从12月延续到来年的一月。返校季热销产品通常也是电子产品、计算机和办公设备、儿童青少年服饰、文具类的产品或者是装饰类的产品、玩具类产品。

除了Q4旺季外,6-7月也是澳洲市场的购物旺季，除了换季带来的刚需购物，和亚马逊Prime day的大促助推外，澳大利亚的财年制度也是重要的因素之一——澳洲税务局公布每年7月1日——10月31日为澳大利亚法定报税期，不少财务结算、报销都可以进行税务扣除，有钱便理所当然的开启买买买。

5、开发国际大牌的周边配套产品

澳洲消费者对某些品类产品的品牌认知度和忠诚度都比较高，中国卖家在针对这些品类选品时，可以采用剑走偏锋，避其锋芒、蹭其热度。

以澳洲手机市场为例，AU GFK行业报告数据表明，苹果和三星两大品牌占了整个市场70%左右的出货量；而在平板电脑和存储设备市场上，苹果和三星的平板电脑仍是市场的主打品牌，而希捷、西部数据则占了储存设备的大头。如果直接切入这些品类，中国卖家打开市场可能会遇到比较大的竞争，所以对中国卖家来说，要想在这些品类上蹭热度，打开品牌的周边产品则是较大的机会点。比如针对手机周边的配件，如卡、壳、线、膜等产品都有巨大的市场。

6、挖掘非品牌导向的品类

若是在不具有品牌规模效应的品类当中，中国卖家便可以直接切入。

比如厨房电器品类的电热水壶、多士炉等产品，在亚马逊上市场需求排名品类TOP5，但澳洲市场上同类产品本就功能简单，也没有形成明显的品牌规模效应，这对中国卖家来说就是个巨大的机会点。

同样，键盘品类方面小众品牌集合，从AU GFK行业报告看，键盘类占据澳洲市场37.9%的份额且同时保持着21%的增速，中国卖家在这个垂直市场上也同样有着巨大发挥空间。

回归商业的本质，产品的高质量和适销对路，是生意成功的必要前提。但在当前网络经济时代，酒香也怕巷子深，尤其在电商网站上，即便选对了产品，但可能同样优质的产品，同时存在的千千万万个卖家、供应商，如何从中脱颖而出，推广和引流至关重要。其中包括站内广告、促销的合理投放，也包括对网红、社交媒体等站外引流渠道的匹配，最终达到增加产品曝光量和转化率的目的。访问亚马逊全球开店澳洲站，了解更多信息。

（文/ 张毅）