短视频红利期，医院进行短视频运营推广的5个关键点（医院短视频营销方案）

短视频红利期，医院进行短视频运营推广的5个关键点（医院短视频营销方案）

和医院管理者们探讨医院运营推广方案时，很多管理者都会提类似的问题：现在是5G时代，短视频那么火，我们是不是要重点进行短视频推广？既然这个问题具有广泛代表性，今天不妨专门深入探讨分析一下。

>>>短视频为什么会火

现在的年轻人估计很难想象30年前，普通人的无网络时代：可阅读的只有书、杂志、报纸，个人能娱乐的只有收音机、电视机、录音机。那时信息获取很困难、信息传播很慢很局限，全世界对信息总体是一种渴求心态。

当计算机渐入寻常家庭、IT按摩尔定律每年翻倍改进时，信息传播的瓶颈不仅很快被打破，更是产生了信息爆炸。尤其是随着智能手机成为日常用品、4G网络普遍覆盖、商家竞争战火从线下烧到线上，信息传播的形式与构成也开始改变。

上图是我们通过搜索指数工具对短视频的两大主力抖音（蓝色）和快手（绿色）、传统网络门户代表网易（品红色）、图文新媒体代表今日头条（橙色）做的搜索趋势比较，可以看出：从用户主动搜索角度，短视频于2018年2月开始开始超越传统网络门户及图文新媒体。

短视频从2018年开始火起来，不仅是因为网络技术发展的催生和商家竞争的加剧，更深层的原因是信息审美与选择的改变：当信息从被渴求到爆炸后，人们更乐于追求视觉与听觉的双重感官享受。

>>>短视频火的内容有什么特点

既然短视频的火主要是感官享受，那么娱乐化必然成为短视频的主流，而相关数据则印证了这个推论。

上图是我们根据第三方工具做的视频传播指数榜调查，可以看出前50名榜单中，有19位达人分类属于“剧情搞笑”，有7位达人分类属于“游戏”，仅此两类合计已经超过50%，而新闻、科技、社会、医学等严肃类别的，无一上榜！

由于短视频火的多数是娱乐化的内容，所以作为短视频主力的抖音和快手，也会被贴上“娱乐工具”的标签，更有一些医生、媒体、科研人士对此嗤之以鼻：抖音快手是啥？！手机从来就不安装这些！

>>>医疗短视频推广是否有效果

没有调查研究就没有发言权，短视频对于医疗推广是否有效，还是要基于数据调查。通过我们的调查，虽然短视频被贴上了“娱乐”的标签，但还是有一些医院、一些科室、一些专家个人，通过短视频积累了几十万、几百万的粉丝。比如以抖音为例，截止2020年10月10日，湘雅医院官方号粉丝高达99.4万、北京宣武医院神经外科粉丝量有22万、南方医科大学第三附属医院妇产科李主任粉丝量更是高达615.9万！

医疗机构或医生能够在抖音上获得大量粉丝，主要是因为抖音巨量的粉丝数规模。根据QuestMobile发布的数据统计，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%！5亿多的用户，必然会有一些用户会关注医疗。抖音如此，快手以及其他短视频也如此。所以，医疗以短视频推广的确是可以有效果的，注意，是可以有，不是一定有！

>>>做好医疗视频必须注意的事项

1.目标受众分析

不管选择什么媒体平台，目标受众的研究都是基础而必须的一步。一家医院某种疾病患者虽然有多种复杂构成，但其中的大多数在地域、年龄段、经济等方面还是有高度的相似。

以上为从年龄角度、以抖音为例做的分析示范，以类似这样的分析，必然利于选题、制作，从而有望在相同的时间投入下达到更好的宣传效果。

另外，根据我们的分析，有就医需求的患者，就医选择因素有9个方面：技术，专家，服务，费用，环境，规模，口碑，便利，性质。每家医院也可以根据自身的软硬件条件与定位，分析出自己医院的主要患者更关注哪几个方面，从而为内容策划提供选题参考。

2.自身品牌形象

品牌化有一个明显的好处就是溢价效应，通俗一点讲的话就是品牌好的话，做什么都更容易。在《医院公众号运营的10大误区，90%的医院都中招！》一文中，对于全国公众号排名前100强中，93家为公立三级医院，我们的分析观点是：一些三甲医院的公众号文章内容阅读量很高，未必是其内容选择或公众号运营得好，而是由于其全国知名三甲医院品牌的光环所致。

在医疗短视频运营推广方面，依然存在光环效应。同样的内容，由一个全国知名三甲医院发出，一定比不知名的二级医院或民营医院更容易得到点赞和粉丝关注；同样的运营团队，推广知名三甲医院主任一定比推广普通医生更容易出成绩。

不管是医院管理者还是运营团队，一定要认识到品牌对运营效果的影响，尤其是小规模不知名医院或医生，切不可看到知名三甲医院或其专家在短视频上轻松吸粉几十万后，就盲目定下不切实际的目标。品牌形象不佳的医疗机构或个人，更应谨慎，贸然进行短视频推广的话，很容易是适得其反的效果。

3.内容的生活化

短视频从定义上来说时长是在5分钟以内，不同平台的短视频对于时长的规定也稍有不同，有的必须控制在1分钟以内，如此短的时间，再结合短视频娱乐化的属性，太专业的医学知识不仅讲不透，也很难吸引到更多流量。

通过对多个转发量、点评量、点赞量比较高的医疗领域短视频分析后可以看出：生活化的内容更容易获得流量，如自我检查、自我保健、健康小贴士、医护日常工作感悟等。

以抖音号妇产科李主任这个内容为例，讲的是很多女性朋友比较关心、非常生活化的红糖水问题，就获得了1.1万的转发、5千多评论、近15万点赞。



抖音号仁慈观察的护士摘帽仪式，也是属于医护生活化的内容，则获得了5千多转发、近6千评论、近14.5万点赞。

内容在方向上要生活化，但决不能平淡化，更应注重相关推广技巧。我们经常强调的4VF技巧，不仅对***推文有效，对短视频也是有效的。

比如前面说的红糖水的短视频，在4VF技巧角度分析，属于价值+情感的有组合效应用，而护士脱帽的短视频，则属于共鸣+情绪的组合应用。

4.多渠道分发

只要是宣传推广，都有一个共同的需求：希望被更多人看到。再好的内容，如果没多少人看到，是不可能产生预期效果的。尤其是短视频，其选题策划、拍摄剪辑、配音字幕、封面设计等一系列流程走下来，需要数小时甚至更多的时间，如果只发在一个平台上，那是对资源的极大浪费！

目前，多视频平台非常多，除了主流的抖音、快手，还有西瓜视频、火山小视频、梨视频、微视、视频号等，医疗短视频运营者可以根据自身的定位多平台注册自媒体账号，对于符合多平台时长要求的短视频，进行多渠道分发，以获得数倍、甚至数十倍于单平台的播放量。

对于多平台，还有两个提醒:1）借助分发工具，可以争取一键分发，从而减少不同平台切换登录的时间浪费；2）***是私域流量模式，但基于***的视频号，由于有点赞提醒的链式传播，已经接近公域流量的陌生可展示，对于有较高社会价值、有更广泛共鸣、容易调动情感情绪的短视频，运营团队通过视频号发出并呼吁医院同事们点赞的话，效果会显著好于公众号文章。

5.专业团队支持

有很多医生个人开始都有通过短视频打造个人IP的设想，但最终落实到行动上并长期坚持的，却为数不多，主要原因是医生个人无法专业化完成短视频推广的全套工作。

以医生个人IP打造的短视频推广为例，要做好的话，专业化的流程简单来说包括：1）准备期：确定好医生的多维度定位；根据定位筛选短视频平台，对意向的短视频平台进行相关规则的研究分析；2）执行期：文案策划或运营团队进行选题策划，并形成书面脚本；医生根据脚本模拟排练；在灯光、环境甚至道具符合条件后，视频正式拍摄；视频剪辑、配乐、配字幕，设计视频封面或首页；视频分发，调动资源进行互动；有对应预算者，还可以付费以让平台给予更多展现机会或更好展现位置。

以上短视频流程，对于医院品牌推广、科室技术推广来说，除了可省略医生模拟排练的步骤，其他过程基本相同。这些过程，涉及多个专业、多个岗位。对于想借助短视频进行推广的医疗机构来说，切不可忽视这方面的成本投入。